האם גוגל ופייסבוק בסכנה? כניסת ה-AI מאיימת על עולם החיפוש והפרסום הדיגיטלי
לפי מחקרים כרבע ממשתמשי האינטרנט בארה"ב כבר משתמשים בצ'אטבוטים מבוססי AI כדי לחפש מידע במקום לחפש בגוגל. מדובר באיום ישיר על המודל העסקי של גוגל, המבוסס על הכנסות מפרסום ממומן בתוצאות החיפוש. המגמה הזו בולטת גם במסחר האלקטרוני. מה שבטוח שגוגל ומטא לא מתכוונות להישאר מאחור. הן לא רק מגיבות לשינוי, אלא משקיעות מאמצים אדירים כדי להוביל אותו
כניסת הבינה המלאכותית לעולמות החיפוש והתוכן מאיימת לשנות מהיסוד את מודל ההכנסות של ענקיות הפרסום כמו גוגל ומטא, ותחייב את השוק להמציא מודלים חדשים של פרסום. מערכות AI כמו ChatGPT משנות את כללי המשחק בעולם החיפוש והפרסום הדיגיטלי, ומחקרי שוק רבים מצביעים על כך שהשימוש הגובר ב-AI עלול לפגוע באופן משמעותי בהכנסות של החברות הגדולות בתחום.
במשך שנים, המודל העסקי של גוגל ומטא התבסס על פרסום ממומן: מנועי חיפוש ורשתות חברתיות שהתפרנסו מהקלקות וחשיפות למודעות. אבל אז הגיעו מודלי ה-AI המתקדמים, כמו ChatGPT, והציעו אלטרנטיבה חדשה לחלוטין – מידע מיידי, ללא צורך בדפדוף בין קישורים או המתנה למודעות. במקום שהמשתמשים יגיעו לאתרים דרך מנועי חיפוש, הם מקבלים תשובות ישירות מה-AI, מה שמקטין את כמות הכניסות לאתרים מסחריים.
אפשר לראות את השינוי הזה בפועל אצל מנוע החיפוש Bing של מיקרוסופט, ששילב יכולות AI ויצר חוויית חיפוש שונה לגמרי - במקום רשימת קישורים, המשתמשים מקבלים תשובות ישירות מהמודל. גם פלטפורמות כמו Perplexity AI הולכות צעד נוסף קדימה ומחליפות לחלוטין את הצורך בחיפוש המסורתי.
מחקרים מראים כי יותר ויותר משתמשים מעדיפים לפנות לכלי AI כדי לקבל תשובות ישירות במקום להקליק על קישורים בגוגל. דוחות של Insider Intelligence מצביעים על כך שכ-27% ממשתמשי האינטרנט בארה"ב כבר משתמשים בצ'אטבוטים מבוססי AI כדי לחפש מידע במקום לחפש בגוגל. מדובר באיום ישיר על המודל העסקי של גוגל, המבוסס על הכנסות מפרסום ממומן בתוצאות החיפוש.
המגמה הזו בולטת גם במסחר האלקטרוני – יותר אנשים מחפשים המלצות ישירות מהצ'אטבוטים, במקום להקליד "המחשב הנייד הטוב ביותר ב-2024" ולבחור מתוך תוצאות ממומנות. מותגים שהתרגלו להסתמך על SEO ופרסום בגוגל, ייאלצו כעת להילחם על הנראות שלהם גם בפלטפורמות מבוססות בינה מלאכותית.
ההשפעה על הכלכלה הדיגיטלית
אם מגמת השימוש ב-AI תימשך, חברות הפרסום יידרשו לשנות כיוון. במקום להסתמך על מודלים כמו תשלום לפי קליק (PPC) הן עשויות לעבור לפרסום מבוסס AI לשתף פעולה עם פלטפורמות צ’אט מתקדמות ולהציע שירותים ישירות בתוך כלי החיפוש. כך למשל, גוגל השיקה את Bard- מיזם שמטרתו לשלב AI בחוויית החיפוש ולשמר את החשיפה למודעות. במקביל, מטא (פייסבוק) משקיעה מיליארדים בפיתוח AI ליצירת תוכן מותאם אישית, כדי להילחם על תשומת הלב של צרכנים שמעדיפים תשובות קצרות ושיחות עם בוטים, על פני גלילה ארוכה בפיד.
אחד הכיוונים המרכזיים שעשויים להגדיר את עתיד הפרסום הוא פרסום מבוסס שיחה (Conversational Ads). מדובר במודל חדש שבו המשתמש כבר לא נחשף למודעה סטטית, אלא נכנס לדיאלוג אינטראקטיבי עם בוט שיווקי. הבוט שואל שאלות, מבין את הצרכים, ומתאים את ההצעה בדיוק למשתמש. לדוגמה: במקום באנר של "נעלי ספורט במבצע", תופיע שיחה יזומה – "היי! מחפש נעליים שמתאימות לריצה בעיר או בשטח?" – והמשתמש יוכל לקבל המלצה מותאמת אישית, קופון רלוונטי או הצעה לשירות נוסף. השיחה עצמה הופכת לחוויית שיווק חכמה, מותאמת, ואפילו מהנה. מבחינת מפרסמים, מדובר בהזדמנות להעמיק את הקשר עם הלקוח ולשפר משמעותית את שיעור ההמרה, אך גם באתגר: לא רק לעצב מסר פרסומי, אלא לבנות מערכת יחסים שיווקית שמבוססת על דיאלוג.
אבל חשוב להבהיר: גוגל ומטא לא מתכוונות להישאר מאחור. הן לא רק מגיבות לשינוי, אלא הן משקיעות מאמצים אדירים כדי להוביל אותו. גוגל מפתחת מודלים חדשניים לשילוב פרסום בתוך תשובות ה-AI ומטא בונה תשתיות ליצירת חוויות שיווקיות מותאמות-אישית בקנה מידה שטרם נראה. ייתכן שאופי הפרסום ישתנה, אך החברות הללו בהחלט מתכוונות להישאר שחקניות מרכזיות גם בעידן החדש.
האם המונופול של ענקיות הפרסום יישבר? האם מפרסמים ייאלצו לחשוב מחדש על תקציבי השיווק שלהם? נראה כי התשובות לשאלות הללו יתבהרו בשנים הקרובות. מה שבטוח הוא שמי שלא יתאים את עצמו לעידן ה-AI יישאר מאחור.
המרוויחים הגדולים מהמהפכה עשויים להיות עסקים שיאמצו טכנולוגיות חדשות וימצאו דרכים יצירתיות להשתלב בשוק החדש. במקום לראות ב-AI איום, יש כאן הזדמנות להגדיר מחדש את מערכת היחסים בין מפרסמים, משתמשים ופלטפורמות החיפוש והמדיה החברתית.
רן הראל הוא מנהל פרויקטים ודיגיטל ב-MXI Digital
