ניתוח
תשובה רצה את FLY CARD והציע הצעה שאי אפשר לסרב לה
ישראכרט הציעה לאל על יותר ממיליארד שקל מעבר להצעת כאל וזכתה בהסכם ל־10 שנים על FLY CARD • המהלך צפוי לפגוע ברווחי ישראכרט בטווח הקצר, אך יצחק תשובה בונה על זינוק במספר הלקוחות ועל הפיכת המועדון לנכס אסטרטגי בלב הקבוצה הפיננסית שהוא מקים • והשיחה עם יו"ר אל על: "אני רוצה את המועדון"
ישראכרט שבשליטת יצחק תשובה רשמה ביום חמישי מהלך דרמטי בשוק כרטיסי האשראי כאשר זכתה בניהול מועדון הנוסע המתמיד של אל על, אחד ממנועי ההכנסות המשמעותיים בענף, תוך שהיא חוטפת את המועדון לכאל. מדובר בהסכם לעשר שנים. אל על מצידה צפויה ליהנות מתוספת רווח של 1-1.3 מיליארד שקל לאורך חיי ההסכם, מעבר להצעה שהיתה ל־FLY CARD עם כאל. ישראכרט הציעה יותר ממיליארד שקל יותר מכאל, אבל סכום זה אינו מורכב כולו ממזומן אלא גם מתמורות עתידיות והוצאות שיווק שחלק מהתמורה תלך אליהן.
ישראכרט דיווחה כי למרות שההסכם צפוי להקטין את הרווחיות שלה ב־2026 ב־110-150 מיליון שקל עקב עודף הוצאות ישירות על הכנסות ישירות, בעיקר לצורך הסבת לקוחות קיימים וגיוס חדשים, הרי שלכל תקופת ההסכם צפויה תרומה חיובית של 120-160 מיליון שקל בממוצע לשנה לפני מס. זו תחזית אופטימית במיוחד שמבוססת על זינוק במאות אלפי לקוחות תוך שנים ספורות.
מאחורי המהלך עומד תשובה, שמאז שקיבל את היתר השליטה בישראכרט מפגין רעב חריג לבניית קבוצה פיננסית דומיננטית. לכלכליסט נודע כי זמן קצר לאחר קבלת ההיתר הוא התקשר אישית ליו"ר אל על, עמיקם בן צבי, והבהיר כי הוא רוצה את המועדון. תשובה הפגין נחישות באותה שיחה והבהיר כי מבחינתו המועדון יהיה שלו. אותה שיחה התקיימה ערב חילופי המנכ״לים בפועל בכלל הגופים - באל על, בישראכרט ובמועדון הנוסע המתמיד. בהמשך נכנסו לעומק התהליך מנכ״ל ישראכרט איתמר פורמן ומנכ״ל מועדון הנוסע המתמיד של אל על משה מורגנשטרן, שהובילו את סגירת ההסכם. בכאל מונתה למנכ"לית יפית גריאני, שכיהנה לפני כן כמשנה למנכ"ל ישראכרט.
מי שנותר מחוץ לתהליך הוא מנכ״ל אל על, לוי הלוי, שכיהן עד לאחרונה כמנכ״ל כאל. הלוי מידר את עצמו בין היתר משום שמועדון הנוסע המתמיד כפוף לדירקטוריון ולא אליו אך גם בשל הרגישות לניגוד עניינים.
המהלך הבא יהיה מעבר של שופרסל?
בקרב קבוצת הרוכשים של כאל - בראשות ג'ורג' חורש - התקבלו פרטי העסקה בתדהמה. חלון ההזדמנויות האפשרי לפרידה בין כאל לאל על היה קבוע לסוף חודש מרץ ובסביבת חורש וכאל אמנם ידעו כי מורגנשטרן מנהל מו"מ עם אחת מחברות האשראי האחרות ואף הציעו הצעה משופרת משלהם אבל לא העריכו שאל על תקבל הצעה כל כך אגרסיבית מאחת המתחרות.
כאל, שנרכשה בספטמבר 2025 לפי שווי של 3.9 מיליארד שקל, מאבדת כעת אחד מנכסיה המרכזיים. ההצעה של ישראכרט לאל על היתה גבוהה בכ־1.3 מיליארד שקל לאורך עשור ברווח שהיא צפויה להניב לאל על לעומת ההצעה של כאל. גורמים בסביבת חורש אמרו כי “מאז שפורסמו המספרים אנחנו שוברים את הראש איך תשובה רואה שהוא יכול להרוויח פה - באקסלים שלנו זו הצעה לא הגיונית מבחינת ישראכרט". כאל ניסתה לשכנע את FLY CARD להישאר גם אחרי הסיכום עם ישראכרט אבל כבר היה מאוחר מדי.
מורגנשטרן, שהגיע ל־FLY CARD מחברת הביטוח מגדל, היה גורם מרכזי במתווה העיסקה. בישראכרט מאמינים כי בתוך כמה שנים ניתן יהיה להכפיל את מספר מחזיקי כרטיסי FLY CARD ולהגיע לכמיליון, בין היתר משום שקצב הצמיחה של החברה גבוה ביותר מפי שניים מקצב הצמיחה של השוק כולו. כיום ל־FLY CARD כ־518 אלף מחזיקי כרטיס אשראי.
ב־FLY CARD מעריכים כי המהלך יגדיל גם את שיעור מחזיקי הכרטיס בקרב חברי מועדון הנוסע המתמיד, שמונה 3.5 מיליון חברים, ויאפשר להרחיב את מגוון המוצרים המוצעים ללקוחות. אחד המוצרים שנבחנים הוא ארנק דיגיטלי, שיאפשר ניהול פעילות פיננסית, כולל תשלומים וניהול כספים, ועשוי לשמש חלופה לחשבון עו"ש מסורתי. מוטיבציה נוספת של FLY CARD היא להרחיב את היצע הכרטיסים גם למותגי Mastercard ו־Visa.
המעבר של FLY CARD מציף גם את המחלוקת בין כאל למועדון הגדול השני שלה, שופרסל, עם 600 אלף חברי מועדון. לפני המכירה של כאל הודיעה שופרסל לחברה כי מכירתה מהווה עילה להפסקת ההסכם ביניהן. כאל מתנגדת וסבורה אחרת, אבל הערכות בשוק הן שישראכרט תנסה להעביר אליה גם את המועדון של שופרסל שההסכם בינה לכאל מסתיים רשמית ב־2030.
חברת כרטיסי האשראי השלישית מקס, ניהלה גם היא מו״מ עם FLY CARD שבחרה בישראכרט. מקס עשויה עתה לנסות להעביר אליה את מועדון שופרסל.
ינסו לשלב עם בנק אש?
תשובה ידוע בהתנהלות אגרסיבית, שגם סיבכה אותו בעבר - אך לא פעם גם הובילה להצלחות גדולות והפכה אותו לאחד הטייקונים הבולטים בישראל. הוא נוטה לקחת הימורים וסיכונים, ולעיתים לפעול בניגוד להיגיון הפיננסי הקלאסי, מתוך תפיסה של בניית כוח ארוך טווח ולא אופטימיזציה של עסקה נקודתית. ייתכן שתשובה בונה על התרחבות דרמטית של המועדון ופתיחת שוק הטיסות הישראלי לאיזורים נוספים בעולם שסגורים בפניה כיום במקרה שישראל תחתום על הסכמי שלום נוספים. בנוסף, בישראכרט כנראה סבורים שהם יוכלו לשלב את המועדון עם בנק אש וכך להגדיל את הרווחיות של המועדון.
כך או כך, המהלך הנוכחי משתלב היטב בגישה הזו של תשובה ובאסטרטגיה רחבה יותר של בניית קבוצה פיננסית מלאה, לאחר שתשובה ביצע גם את רכישת בנק אש, ואינו שולל רכישות נוספות. מבחינתו, הזכייה במועדון הנוסע המתמיד אינה רק עסקה פיננסית אלא נכס אסטרטגי שמעניק גישה לקהל לקוחות איכותי, היקפי שימוש גבוהים ופלטפורמה לצמיחה מואצת. בנוסף זו עסקה שמייצרת מומנטום גדול לישראכרט.
אחת השאלות שעולות כעת היא מה תעשה כאל שנמצאת בתקופה מורכבת בין חילופי שליטה וצריכה לקבל החלטות אסטרטגיות. רשות התחרות טרם הכריעה בנוגע להעברת השליטה לקבוצת חורש, והתהליך לא עובר חלק בין היתר כי הרשות מוטרדת מכך שחורש מחזיק מניות בסופר פארם שהמועדון שלה נמצא בישראכרט אשר מתחרה בשופרסל שהמועדון שלה בידי כאל.
מבחינת הרוכשים של כאל, עדיין לא ברור אם יבקשו הנחה בעיסקה למרות הירידה הצפויה ברווח של כאל. מה שיקשה עליהם היא העובדה שבהסכם הרכישה אין התניה להשארת ההסכם עם FLY CARD. התניה כזו לא היתה גם בהצעה של מוטי בן משה שהתחרה על העיסקה.
כאל: אל תפנו ללקוחות לפני אוקטובר
ההסכם של אל על עם ישראכרט מגיע שלוש שנים לפני תום ההסכם של החברה עם כאל, כאשר לשתי החברות היתה נקודת יציאה בסוף 2026, אותה ניצלה אל על (FLY CARD היתה מחוייבת להודיע עד סוף מרץ אם בכוונתה לעבור בסוף השנה). לפי דו"חות כאל, במקרה כזה היא תקבל מאל על פיצוי כספי בסכום לא מהותי.
אלא שכאל הודיעה ל־FLY CARD בסוף השבוע כי היא דורשת לכבד את ההסכם ביניהן ולא להתחיל לפנות ללקוחות כאל כבר בתחילת אפריל כפי שישראכרט ו־FLY CARD מתכננות לעשות ואף דיווחו על כך לבורסה. כאל דורשת ש־FLY CARD לא תעביר לקוחות לפני תחילת אוקטובר, שלושה חודשים לפני תום ההסכם.
כאל יוצאת מפסידה מהחלטת אל על לעבור למתחרה שלה ובמקביל חברת התעופה תרוויח ממכירתה של כאל לקבוצת הרוכשים בראשות חורש. במסגרת ההסכם בין אל על לכאל סוכם כי הראשונה תקבל אופציה מסוג פאנטום שמקנה לה זכויות כלכליות שוות ערך ל־8.75% מעליית השווי של כאל, מעל ל־1.8 מיליארד שקל, במקרה של מכירת חברת האשראי. בעקבות ההסכם למכירת כאל, צפויה אל על ליהנות מרווח של 192 מיליון שקל על האופציה, שעל הכוונות לממשה הודיעה בתחילת השנה.
בשנת 2022 העבירה אל על את פעילות מועדון הלקוחות שלה, הנוסע המתמיד, ובו גם את פעילות כרטיסי האשראי לחברה בת, במסגרת מהלך בו קיבלה גם הלוואה מחברת הפניקס. חברת הביטוח רכשה בעסקה 19.9% ממניותיה של חברת הנוסע המתמיד לפי שווי של 1.3 מיליארד שקל וקיבלה אופציה לרכישת 5.1% נוספים.
בחודש שעבר, במסגרת אישור לחלוקת מניות נוספות של חברת המועדון כדיבידנד בעין לבעלי מניות הפניקס, נחשפה גם הערכת שווי חדשה למועדון – 2.74 מיליארד שקל. מאחר שחלה על הפניקס מגבלת החזקה במניות, היא בחרה לממש את האופציה לרכישת 5% הנוספים ולחלק אותן כדיבידנד בעין לבעלי המניות שלה.
