הפרויקט בשדה דב הקפיץ את מכירות חג'ג' אשתקד, אך התלות בו מגדילה את הסיכון
החברה מכרה בשנת 2025 כ-175 דירות, עלייה של 73% לעומת השנה הקודמת - בעיקר בזכות פרויקט First בשדה דב; אך עלות רכישת הקרקע שם יצרה תזרים מזומנים שלילי של מאות מיליוני שקלים, לצד עלייה חדה בעלויות השיווק וביטולי עסקאות; ולמרות זאת, הרווח הנקי של הקבוצה אשתקד קפץ ל-115 מיליון שקל, בין היתר בשל רווחי השקעה חד-פעמיים במניות רני צים ובנדל"ן להשקעה
בשנת 2025 קבוצת חג'ג' הצליחה למכור 175 דירות, זינוק של 73% לעומת שנת 2024 שבה מכרה 101 דירות. את ההישג הזה יש לזקוף לפעילות האינטנסיבית בפרויקט First של החברה במתחם שדה דב בצפון מערב תל אביב. למעשה, 132 דירות שהן 75% מהעסקאות שלה נמכרו במתחם. במהלך שנת 2026, עד מועד פרסום הדוח, מכרה החברה בפרויקט עוד 23 דירות כך שבסך הכול נחתמו חוזים למכירת 155 דירות. הצד השני של המטבע הוא הסיכון שמגלם הפרויקט הזה עבור החברה, בשל התלות הגדולה בו. עלות רכישת הקרקע יצרה באופן חד-פעמי תזרים מזומנים שלילי משמעותי בהיקף של 867 מיליון שקלים.
החברה מדווחת גם על ביטולים של עסקאות ובקשות הצטרפות. נתון נוסף שמבליט את מורכבות הפרויקט הוא עלויות השיווק של החברה שהוכפלו כמעט פי שניים בשנת 2025 לעומת שנת 2024 (מכ-6.8 ל-13 מיליון שקלים) ויותר מפי ארבעה לעומת שנת 2023, שבה השיווק עלה לחברה רק שלושה מיליון שקלים. במרץ 2025 חג'ג' זכתה במכרז של רשות מקרקעי ישראל לרכישת מגרש בגודל של כחמישה דונם בשדה דב בתמורה ל-803 מיליון שקלים, ובנוסף שילמה מס רכישה בסך כ-67 מיליון שקלים. היא בונה כעת במתחם את פרויקט First הכולל 350 דירות בשטח של כ-40 אלף מטרים רבועים, 1500 מ"ר שטחי מסחר ו-2380 מ"ר של משרדים, בבניינים בני תשע קומות ומגדל בן 45 קומות.
עלויות הפרויקט הובילו לכך שלחברה היה בשנת הדוח תזרים מזומנים שלילי, אולם מודגש כי מדובר בתזרים שלילי שאינו מתמשך מפעילות שוטפת. שיווק הפרויקט החל ביולי 2025 בשלב מוקדם, עוד לפני קבלת היתר בנייה. מאז, על פי הדיווח של החברה, בוטלו 18 בקשות הצטרפות – שלב ראשון בהליך הרכישה, במסגרתו המבקשים נדרשים לשלם מקדמה של כמה עשרות אלפי שקלים.
הבקשות התבססו על הערכה של החברה לגבי התוכנית האדריכלית של הפרויקט, אך דרישות עיריית תל אביב הובילו לשינויים שבגינם בוטלו אותן בקשות. בנוסף, במהלך השנה החולפת, לקוחות של חג'ג' ביטלו ארבעה חוזים לרכישת דירות, שלושה מתוכם בפרויקט בשדה דב.
החברה החזירה לכל המבטלים את המקדמות ששילמו, ומדווחת כי הצליחה כבר למכור שתיים מתוך שלוש הדירות שהוחזרו למלאי בשדה דב. הדיווח על ביטולי העסקאות נכלל לאחרונה בדוחות הכספיים של חברות ציבוריות בעקבות דרישה של רשות ניירות ערך.
הדרישה נובעת ממבצעי מימון במתכונת שבה הלקוח משלם 20% בלבד משווי הדירה ולעיתים פחות, ואת יתרת הסכום במועד קבלת המפתח. החשש הוא שחברות שיגבו סכומים נמוכים בשלבים מוקדמים עלולות להיקלע לקשיים עם גידול בביטולים. ואכן, באגף הכלכלן הראשי במשרד האוצר זיהו כי בשנים האחרונות מבצעי המימון הובילו לעלייה בשיעור העסקאות שבוטלו, והדיווח של חג'ג' מאשש את הממצאים הללו.
ההצלחה במכירת הדירות הושגה גם בזכות פעילות שיווקית בקהילות יהודיות בחו"ל – מעל 40 דירות בפרויקט בשדה דב נמכרו לתושבי חוץ, רובם צרפתים וחלקם בריטים.
בשורה התחתונה, קבוצת חג'ג' מציגה בדוח הכספי לסיכום שנת 2025 זינוק של 29% ברווח הנקי: מ-89 מיליון שקלים בשנת 2024 ל-115 מיליון שקלים בשנה החולפת. עם זאת, חלק משמעותי מההישג נובע מרווחים שנרשמו "על הנייר" ולא רק מפעילות אורגנית של החברה.
בין היתר נרשם רווח של 38.4 מיליון שקלים בעקבות רכישה במחיר הזדמנות של כ-30% ממניות חברת רני צים מרכזים מסחריים, וכן 25.7 מיליון שקלים מעליית ערך של נכסים המסווגים כנדל"ן להשקעה. בשלהי שנת 2024 ובתחילת 2025 רכשה חג'ג' כ-30% ממניות חברת רני צים מרכזים מסחריים בכמה עסקאות בבורסה ועם בעל השליטה, שעליהן שילמה בסך הכול כ-195 מיליון שקלים. ההזדמנות הזו נולדה לאחר שרני צים נקלע לקשיים בעקבות רכישת בית ההשקעות פסגות במאי 2021. בזכות המשבר של רני צים והמניות הזולות, השווי המוערך של נכסי החברה (קניונים וקרקעות) בניכוי חובותיה בעת הרכישה היה גבוה מהמחיר שחג'ג' שילמה עבור מניותיה. הפער הזה אפשר לה לרשום בדוחות לשנת 2025 רווח של 38 מיליון שקלים.
