בדיקת כלכליסט
נא לקרוא את האותיות הקטנות: שיטות השיווק החדשות של יבואני הרכב טומנות לא מעט מלכודות
יבואני הרכב מנסים לשקם את שוק החשמליות התקוע עם הצעות מפתות – מהטרייד אין במחיר מחירון ועד אחריות מורחבת על הסוללה. אבל מתחת להבטחות מסתתרות אותיות קטנות, סייגים והגבלות שכדאי להכיר היטב לפני שחותמים על העסקה
שוק הרכב הישראלי נמצא כמעט ארבעה חודשים במצב של סטגנציה. כפי שפורסם ב"כלכליסט", לראשונה יבואני הרכב הגדולים שייבאו לישראל אלפי מכוניות חשמליות בדצמבר מגלים שהציבור הפך "חסין הנחות" - כלומר, העובדה שהיבואנים מעניקים על מכוניות חדשות הנחות מקיפות לא ממש משנה ללקוחות שפשוט אינם מעוניינים כעת ברכב.
הסיבות לחוסר העניין ברכב חשמלי: היעדר בידול מותגי, עלייה של עלויות הרישוי, מחסור בתשתית מתאימה, שחיקת ערך מותגי, חשש מהעובדה בשטח - שהמכונית ה"חדשנית" של היום תיחשב מיושנת בעוד שנה, וגם העובדה שכל אלה שוחקים את ערך החשמליות המשומשות בעוצמה.
לנוכח כל אלה, ליבואני הרכב אין ברירה אלא לצאת למהלכי מכירות (והדגש הוא על מהלכים, לא מבצעי מכירות) המיועדים להחזיר את האמון ללקוחות. הדרך פשוטה ליישום ובמידה מסוימת מחזירה את יבואני הרכב ל"לוח התכנון": במקום הנחות ענק, היבואנים צריכים כעת ללמוד את צרכי הלקוחות שניתן לשכנע לרכוש רכב חשמלי, להבין אותם באמת, ואז להציע. מכיוון שכך, במהלך השבועות האחרונים ניתן להבחין בכמה מהלכים שהיבואנים מבצעים: טרייד אין במחיר מחירון, שמקל על הלקוחות במכירת המכונית (לא שכל כך צריך, שוק המשומשות במצב טוב כששוק החדשות תקוע), הענקת אחריות מורחבת למכלולי הרכב החשמלי ובמיוחד הסוללה – וטיפול בנושא תשתיות.
אלה צעדים מתבקשים בשוק של היום, אבל אם כבר יבואני הרכב באמת יחפצו לבצע מהלכים שיווקיים הם יצטרכו באמת לקרוע את ספר החוקים ולהעניק ללקוחות שלהם שירותים שבאמת יפתרו את הדילמות שלהם: התחייבות להחלפת הרכב בדגם חדיש יותר כאשר היצרן יציג דגם משודרג, התחייבות לספיגת ירידת ערך, התחייבות לספיגת עלויות רישוי – אבל אלה מהלכים שהרבה יותר קשה לבצע לנוכח העובדה שהמכוניות החשמליות – ובמיוחד הסיניות, הן פשוט מוצר שמשווק בישראל במחיר בלתי מבוטל למרות שבסין לא מדובר כלל במוצר יקר, אלא יותר במוצר שבאופיו הוא בר חלוף, כלומר המכונית נוסעת חמש שנים - והולכת לפח.
בחזרה למהלכים השיווקיים: כיום יש כבר יבואני רכב שמגששים כדי למצוא פתרון אמיתי לבעיות שמטרידות את הקונים. עיקר הפרסומים של היבואנים האלה שסובלים מלחץ הולך וגובר של מכוניות תקועות במגרשים מופנים לקבוצות לקוחות פוטנציאליים ברשת והפרסומים בהחלט נראים על פניו אטרקטיביים: אחריות של שנים רבות לסוללה, טרייד אין במחירים מעולים וכיוצא בזאת. הלקוחות אומנם רחוקים מלהיות תמימים, אבל חלקם בהחלט נופלים בפח, מגיעים אל הסוכנות וסוגרים עסקה רק כדי לגלות שאת האותיות הקטנות, הם פספסו. כלומר - עם כל הכבוד לבניית תדמית, טיפול בחסמים וניסיונות לענות על צרכי הלקוחות באמת, יש גם לא מעט הפתעות. כך עולה מהמהלכים השיווקיים האחרונים של יבואני הרכב - שחלקם עדיין בתוקף.
ניקח לדוגמה את מבצע "טריפל ליפ" של סמלת, יבואנית ליפמוטור. טרייד אין במחיר מחירון+ מימון פריים+ עמדת טעינה. לסמלת יש תקנון מבצע – ממנו עולה כי על עסקת המימון יש עמלת הקמה. גובהה הוא 1.5% מגובה ההלוואה. גובה דמי המשכון והשעבוד הוא 350 שקל. בטרייד אין סמלת לא תזכה את הלקוח על קילומטראז' נמוך. גם לא על מועד העליה לכביש לפי חודשים. סמלת גם לא תקבל כל רכב. לדוגמה: היא תסרב לקבל רכבים ידניים מדגמים רבים, או רכבים ביבוא עקיף. בנוסף, סמלת לא תקבל מכוניות של זיקר או אקספנג שיוצרו אחרי 2023. שני המותגים האלה כלל לא ייבאו ארצה מכוניות לפני 2024. עמדת הטעינה שהלקוחות מקבלים היא פלאגו SMART- עמדה תלת פאזית רק שהליפמוטור 10C שבמבצע היא חד פאזית. ההתקנה אגב היא על חשבון הלקוח.
לפורצ'ינג יש מבצע טרייד אין שגם בו אין זיכוי על קילומטראז' נמוך. רשימת הדגמים מוגבלת ולרכב אסור לנסוע מעל 15 אלף קילומטר בשנה. הרכב חייב להיות מיד ראשונה פרטית והלקוח נדרש להביא את מכוניתו עד ה-20 לחודש. לאחר מכן? הלקוח יצטרך להסתדר.
במקרה של גיאו מוביליטי, יבואנית ג'ילי, יש מהלך שיווקי מעניין: הגדלה של האחריות על הסוללה עד 500 אלף קילומטר. מדובר בצעד בונה אמון שקשה להתחרות איתו, שלא לומר צעד שמעניק כיסוי לרכיב החשוב ביותר והיקר ביותר ברכב - אבל החבילה תקפה רק לבעלים הראשון וניתן לרכוש את הרחבת האחריות רק במעמד המכירה של הרכב.
ל-JAC יש "אחריות לכל החיים" אבל כאשר בודקים את התקנון של היבואנית אוטומקס מתברר שזו אחריות לכל החיים כל עוד מספר הבעלים של הרכב אינו עולה על היד הראשונה והשניה.
באקספנג יש מבצע מיוחד שתקף לחודש מרץ: ימי טרייד אין אקספנג במחיר מחירון. תקנון המבצע מגלה כי הרכבים שניתן להחליף לא יכולים להיות יותר ישנים ממודל 2019. רכבים שאינם יד ראשונה פרטית - לא יתקבלו. רכבים חשמליים שהטווח שלהם אינו מגיע ל-400 קילומטר -י קבלו הצעת מחיר נמוכה יותר. רכבים שיש להם מנוע בנזין גדול למרות שיתר הגרסאות מצוידות במנוע בנזין קטן (למשל מאזדה CX 5 עם מנוע 2.5 ליטר) יקבלו הצעות מחיר נמוכות יותר.
המסקנה? לפחות בחלק מהמקרים, יבואני הרכב מנסים לשנות את כללי המשחק בשוק הרכב החשמלי, אבל הם לא יכולים להשתחרר מלא מעט "מנהגים ישנים" שדורשים מהלקוחות משנה זהירות לפני שהם חותמים על עסקה. מסיבה זו, מומלץ לא להתעצל. לכל יבואן רכב שמודיע קבל עם עדה ופייסבוק שהוא יוצא במבצע מכירות יש אתר הכולל תקנות אשר מפרט את מהות המבצע והכללים המנחים. לפעמים כדאי לקרוא היטב את הכללים ולחפש את ה"עיזים". אם הצרכנים לא יפלו בפח, במוקדם או במאוחר גם יבואני הרכב יבינו שהכללים הישנים של הענף כבר לא תקפים כיום וככל שהמכוניות ילכו ויערמו במגרשי האחסנה, כך הצרכנים יהיו פחות נוחים להשפעה.
