ניתוח
סוזוקי ומיצובישי: 2025 היתה שנת הנפילה של יצרני הרכב היפנים
ירידות של 40%-50% במסירות, היצע דל של דגמים והתמקדות בתקינה אמריקאית שלא מתאימה לישראל - כך נראה המשבר של מותגי הרכב היפנים. רק טויוטה שומרת על עמידות
עם פתיחת שנת 2026 פורסם ב-The Guardian הבריטי מאמר לפיו אחת מכל עשר מכוניות חדשות שנמכרו בבריטניה הייתה סינית. עבור הבריטים, עם של סנובים מוטוריים, מדובר בחדשות מרעישות, אבל ליצרני רכב שאינם סינים אין יותר מדי סחורה להציע לבריטי שרוצה להיכנס ללונדון בה מוטלים קנסות על מי שנוהג ברכב מזהם, או סתם לרכוש רכב חשמלי במחיר עממי. עוד נקודה מעניינת במאמר, שעיקר ההתרחבות של יצרני הרכב הסינים באה על חשבון היפנים, ולא על חשבון יצרני הרכב האירופים, שלהם הבריטים שומרים על נאמנות.
עבור הציבור הישראלי, המידע הזה לא חדש. יצרני הרכב הסינים מחזיקים כיום בנתח שוק של מעל 30% ולרוב יבואני הרכב הגדולים יש מותגים סינים משלהם. במקביל, מחירי המכוניות הסיניות, בין אם כאלה שמצוידות בהנעה בנזינית ובין אם כאלה שמצוידות בהנעה חשמלית נמצאים במגמת ירידה. מותגים סינים נוספים מבליחים פה ושם בכותרות כ"כאלה שיגיעו לישראל" אבל זה לא קורה כל כך מהר, כי למעשה, הדבר היחיד שמונע מיבואני הרכב הגדולים להשיג עוד מותגים סינים היא ההמתנה למוצא פיה של הממונה על התחרות בנושא צבירת זיכיונות ולדרך בה יבחר משרד התחבורה לפעול בנושא.
אבל מה שיותר מעניין הוא מה לגבי המותגים היפנים, אלה ששלטו בשוק הרכב הישראלי ללא עוררין עד לפני כמה שנים: סובארו, מיצובישי, סוזוקי, מאזדה ואחרים נמצאים כיום בפוזיציה בעייתית - הדגמים החשמליים ספורים שהם שיווקו בישראל, למשל טויוטה bz4x החשמלית כבר אינם משווקים. דגמי פלאג אין הייבריד כמעט ואין בנמצא ואילוצים רגולטוריים דחפו את יצרני הרכב היפנים לצמצום מאסיבי של היצע הדגמים.
החדשות האחרונות על הוזלות מחירים אצל מותגי ליבה סינים, ראה ערך צ'רי יפגעו כמובן בכל המותגים, אבל לקוריאנים יש לפחות היצע נרחב של דגמים. לחלק מיצרני הרכב היפנים – הרבה פחות. האם היפנים ישרדו בישראל? זו שאלה של זמן – ויתכן שבשנים הקרובות יצרני רכב יפנים ימצאו עצמם היכן שכיום כמה אירופאים כבר נמצאים: במקום בו מותג רכב שלפני כמה עשרות שנים נהנה מדומיננטיות בשוק יהפוך לסוג של אנקדוטה, רכב לציים ול"מביני עניין". ויש לא מעט דוגמאות. טכנית, רוב המותגים היפנים ספגו ירידות במסירות. חלקן קשות. חלק מהמותגים הצליחו לרשום ירידות יחסית נמוכות – אבל בכל הקשור בשנה שעברה חשוב להסתכל לא על כמה מותג יפני עלה, אלא על כמה מותג סיני עלה.
העליות של צ'רי, ג'אקו, לינק אנד קו, אקספנג וכל היתר נמדדו בעשרות אחוזים ולפעמים יותר. נכון, חלק מהמכוניות האלה משתזפות בשמש בצפון ומחכות לקונים – אבל במאזנים של היבואנים הן רשומות כסיפורי הצלחה. הכסף בכיס.
הישראלים לא צריכים מכונית עם מנוע שמותאם לארה"ב ומסירות מאזדה ירדו
במקרה של מאזדה, מותג ששלט ביד רמה בשוק הרכב הישראלי, כיום מוצעים למכירה בישראל רק שלושה דגמים: מאזדה 3, מאזדה 5 CX ומאזדה 90 CX הבכיר. לפי נתוני איגוד יבואני הרכב, בשנת 2024 נמסרו בישראל 13,716 מאזדות. אשתקד מדובר ב-8,181 מכוניות, ירידה של 40%. גם את הנתונים האלה יש לקחת בעירבון מוגבל: יבואנית מאזדה מציעה למכירה חלק מהמכוניות שנמסרו השנה ב"יד ראשונה אפס קילומטר". בעתיד אמורה להגיע לישראל מאזדה 6 החשמלית – דגם שעליו קשה לבנות קאמבק. בשנה שעברה שעברה נגרעו מן ההיצע של מזדה כמה דגמי ליבה: מאזדה 2 הקטנה כבר אינה משווקת. את מאזדה CX30, רכב כביש שטח פופולארי כבר לא ניתן למצוא בישראל. מאזדה 3 CX גם כבר אינו משווק כאן.
כלומר למאזדה אין מכונית סופר מיני או רכבי כביש שטח עממיים. האם רכבי הכביש שטח של מאזדה יעשו קאמבק? אולי כן. האם זה יהיה מאוחר מדי בסביבה סופר תחרותית? סביר להניח. אחת הבעיות, שאגב מורגשת גם אצל יצרנים יפנים אחרים היא גריעתם של דגמים שאינם עומדים עוד בתקינה (כלומר בכללים) שנהוגים באירופה. מה שמותיר רק שיווק של דגמים שעומדים בתקינה הקנדית או האמריקאית. מדובר בשווקים עם דרישות שונות מאוד מישראל ומאזדה היא דוגמה טובה: ה- 3 המשפחתית מוצעת למשל עם מנוע בנפח 2.5 ליטרים וללא הנעה היברידית. לא מתכון שהישראלים מחפשים.
עוד יצרן שהחזיק בכתר "מלכת המכירות" במשך שנים רבות הוא סובארו. כיום מדובר ביצרן שההיצע שלו נישתי: אימפרזה המשפחתית אינה מוצעת בישראל. סולטרה החשמלית הגיעה לישראל לגיחה קצרה ולעת עתה אינה משווקת בארץ. ההיצע מורכב כיום מ- XV, האצ'בק משפחתית בעלת יכולת שטח, פורסטר, רכב הכביש שטח הפופולארי של סובארו ואיבולטיס, רכב הכביש שטח הבכיר של היצרנית. גם אאוטבק, הסטיישן הרב שימושית של סובארו אינה משווקת בארץ.
לפי נתוני איגוד יבואני הרכב בשנה שעברה נמסרו בישראל 3,926 סובארו. בשנת 2024 היה מדובר על 4,412 מסירות, ירידה של 11%. גם כאן, לא קשה למצוא סובארו ב"יד ראשונה אפס קילומטר". גם במקרה של סובארו, הדגמים המשווקים בישראל הם אלה שמותאמים לטעמם של לקוחות אמריקאים וקנדים, שרוכשים סובארו כדי להתמודד עם שלג. לפי רישומי משרד התחבורה בשנה שעברה נרשם פורסטר היברידי בישראל, אך מחירו כפי שהוצהר בפני משרד התחבורה היה מעל רבע מיליון שקלים. גרסאות היברידיות אין לסובארו ולמעשה גם מכוניות שאינן כפולות הנעה אינן משווקות בישראל.
בלי מכונית קטנה ובלי רכב שטח - סוזוקי רשמה 48% ירידה
במקרה של סוזוקי, יצרנית שנהנתה מפופולאריות משמעותית בישראל הודות לרכבי שטח קשוחים ולמכוניות מיני אין יותר רכבי שטח קשוחים, או מכוניות מיני. אי עמידה בתקני האיחוד האירופי דחקה מאירופה את ג'ימני וגם את איגניס הקטנה, וסוזוקי אינה משווקת מכוניות בקנדה או בארה"ב, משמע מה שניתן לשווק באירופה הוא מה שניתן לשווק בישראל.
המשמעות: לסוזוקי יש כיום רק את הויטארה, S קרוס וסוויפט. שלושה דגמים שאין להם הנעה היברידית מלאה וכולם נחשבים ותיקים למדי. גרסה חשמלית של ויטארה מתוכננת להגיע בעתיד. על זה קשה לבנות קאמבק. הנתונים של סוזוקי מבחינת מסירות מוכיחים היטב שתהילת העבר חלפה: בשנת 2024 נמסרו בישראל 9,258 סוזוקי. אשתקד הנתון צנח ל 4,813 יחידות - ירידה של 48%.
אין טנדר, אין מכונית מיני. מלכת המכירות של שנות התשעים צנחה ב -41%
מלכת המכירות של שנות התשעים, מיצובישי, משווקת בישראל שני דגמים בלבד: אאוטלנדר ואקליפס קרוס. ספייס סטאר הקטנה כבר אינה משווקת. הטנדר של מיצובישי נעלם. שיתוף הפעולה של מיצובישי עם רנו אמור להניב אקליפס קרוס חדשה, אבל בשורות גדולות לשנים הקרובות אין. נתוני המכירות מוכיחים זאת היטב: מ- 10,572 מיצובישי בשנת 2024 ל 6,235 מיצובישי אשתקד. 41% ירידה.
ניסאן רשמה עליה נאה שנובעת ככל הנראה בעיקר מרישום עצמי
בכל הקשור בניסאן, ליצרנית יש בישראל ארבעה דגמים המשתייכים לקטגוריות פופולאריות: שלושה רכבי כביש שטח- ג'וק, קשקאי ואקס טרייל ומכונית "משפחתית ציים" אחת - סנטרה. מכירות ניסאן דווקא עלו השנה מ- 3,833 יחידות ל- 6,571 יחידות – עלייה נאה של 71%. הבעיה היחידה היא שלפי רישומי משרד התחבורה יבואנית ניסאן רשמה באחד מחודשי השנה הראשונים כמה אלפי מכוניות בפרק זמן של שלושה ימים. האם אלפי לקוחות עמדו בתור לקבל ניסאן ג'וק תוך שלושה ימים? סביר להניח שלא. כלומר מדובר בגיולים.
כיצד טויוטה עדיין מובילה
במקרה של הונדה, יצרנית שמזמן מדשדשת בישראל, ההיצע מורכב משני דגמים בלבד: HRV וג'אז. שניהם היברידיים אבל גם יקרים. בעתיד יגיע דגם נוסף - ZRV ההיברידי. איזכורה של הונדה נובע אך ורק מהעובדה שמדובר במותג ותיק בישראל, כי בשנה שעברה הונדה מסרה בישראל 509 מכוניות (406 בשנת 2024) נתון שבקושי שווה לציין. ולצד כל אלה יש יצרן רכב יפני אחד שמתנהל בניגוד לכל מה שקורה בשוק: טויוטה. למעשה, כיום בכל הקשור לרכב יפני, ניתן לחלק את השוק ל"טויוטה וכל השאר". למרות שהיא לא משווקת בישראל מכוניות חשמליות, יש לה היצע נרחב: רכבי שטח קשוחים שנהנים כמעט מבלעדיות בשוק, שני דגמים קטנים, רכבי כביש שטח היברידיים, "משפחתית ציים" (קורולה), טנדר שנהנה מבלעדיות כמעט מוחלטת בשוק וכו'. במקרה של טויוטה, היצרן ממוקד באירופה ולכן אין צורך ברכבים בתקינה אמריקאית או קנדית ובתכל'ס, כשבשוק רוצים להמחיש את פערי האיכות בין סיני ויפני, טויוטה היא בדרך כלל הסמן הימני.
בפועל, לא ניתן להתעלם מן העובדה שעבור לא מעט יצרני רכב יפנים בין אם מכורח נסיבות, שיקולים גלבאליים של היצרן או שיקולי תקינה של מדיניות, ליצרנים היפנים בחלק מן המקרים אין הרבה מה להציע עבור שוק הרכב הישראלי, אלא אם הלקוחות מעדיפים מכוניות שעונות על טעמם של לקוחות אמריקאים. כתוצאה מכך סביר להניח שבשנת 2026 יצרני הרכב היפנים לפחות בחלק מן המקרים יעברו תהליך של "ירידה לעם" כלומר הוזלת מחירים שתתבטא במבצעים או בהצגת דגמים במחירים תחרותיים שמיועדים לפצות על "חסר טכנולוגי" מחד ועל היצע היצע מאידך, כלומר לשכנע את מי שמחפש רכב כביש שטח היברידי קטן לרכוש רכב כביש שטח היברידי גדול זה לא קל, אבל אפשרי במחיר הנכון.
מעבר לכך, היפניות נהנות וימשיכו ליהנות ממוניטין של סחירות ואמינות ולכן סביר להניח שנתח השוק של היפניות ישמר בציי הרכב מכמה סיבות. ראשית: כבר כיום יש חברות שנמנעות מבחירה ברכב סיני לעובדים מחשש לזליגה של מידע. שנית: בחברות ליסינג רבות מעדיפים להסתמך על הישן והמוכר, כלומר לבחור במה שקל לתחזק וקל למכור. כך שאומנם מוקדם להספיד את היפנים אבל סביר להניח ששנת 2026 תהיה שנה שבה פרט לטויוטה, כל היפנים יסבלו.
