מצ'רי ועד מאזדה: מה חושפים הרכבים שלא נמכרו על עתיד שוק הרכב?
בשבוע שעבר נחשף בכלכליסט כי חודש אוגוסט הסתיים עם זינוק חד במסירות של מותגים, לפני העלאת מס הקנייה. הרכב המכוניות שנרשמו כ"יד ראשונה אפס ק"מ" מאפשר לנו לא רק להבין היכן יבואני הרכב כשלו, אלא כיצד יושפעו התוכניות שלהם לעתיד
בשבוע שעבר נחשף ב"כלכליסט" אירוע חשוב שגרם לסוג של מבוכה לכמה יבואני רכב: חודש אוגוסט הסתיים עם זינוק במסירותיהן של מכוניות של כמה מותגים שלא היו ממש אמורים לרשום זינוק - צ'רי, מקסוס ומותגים נוספים רשמו במהלך היום האחרון של החודש שעבר אלפי מסירות של מכוניות חדשות, וכל זה תוך יממה.
לא מדובר במצב בו הקונים הסתערו על הסוכנויות ודרשו את המכוניות שלהם, אלא על מה שנקרא "גיול" כלומר מצב בו היבואן מחויב חוקית לרשום את המכונית על שם "יד" אחרי שלא הצליח למכור אותה במשך שנה שלמה. התרחיש הזה יחזור על עצמו גם החודש וגם באוקטובר ויש לכך סיבה טובה: יבואני הרכב "קפצו מעל הפופיק" בשנה שעברה, והזמינו מלאים גדולים של מכוניות מיצרני הרכב שלהם. בחלק מן המקרים מדובר במותגים חדשים, מה שדרש מיבואני הרכב לפתוח את פנקס ההמחאות לפני הסינים ולהזמין אלפי מכוניות שיכנסו לישראל לפני עליית מס הקנייה – ואז לשלוח אותן לישראל במסלול ימי ארוך מסביב לאפריקה שארך כמעט חודשיים, משמע מה שיוצר בשנה שעברה ולא נמכר - יגויל בקרוב.
בהיבט זה מעניין לשים לב להרכב של המכוניות המגוילות. כלומר מי נאלץ לרשום את המכוניות. בענף הרכב נשמעו לאחרונה לא מעט ספקולציות לגבי מי יצטרך לגייל את המכוניות ראשון וההימור היה על לא מעט יצרני רכב סינים. בפועל זה לא מדויק: ברשימת הגיולים יש גם מכוניות שבכלל אינן סיניות. בחודש הנוכחי ובחודש הבא זה ישתנה, כלומר בגלי הגיול של ספטמבר ואוקטובר כן יהיו לא מעט מכוניות סיניות, אבל מה שיותר מעניין הוא דווקא הרכבו של גל הגיול הנוכחי, ולא רק בגלל העובדה שיש כיום מכוניות שניכר שיבואני הרכב לא הצליחו להיפטר מהן, אלא בגלל מה שגלי הגיול האלה מסמלים בכל מה שקשור בעתידו של ענף הרכב הישראלי. אחרי הכול, העובדה שיבואני רכב לא הצליחו למכור מכוניות מסוימות לא נובעת רק מהמצב בשל מלחמה ואפילו לא רק בשל המצב הכלכלי שכרגע אינו מזהיר. קשורה לזה גם העובדה שרמת המינוע בישראל אינה גבוהה, המשמעות היא שהישראלים לפחות בטווח הנראה לעין כן יצטרכו מכונית לנסוע בה. הם יקחו הלוואות, הם יקנו מכוניות משומשות מאנשים שבתורם יקנו מכוניות חדשות. ועדיין - יש מכוניות שקשה למכור.
חשוב לציין: כפי שפורסם ב"כלכליסט" רשימת הדגמים המגוילים אינה מדויקת ב-100%. הסיבה לכך היא שיש יבואני רכב שמוכרים למשל את המכוניות "על הנייר" לעובדיהם ורושמים אותן על שם יד פרטית. למעשה בחודש שעבר אפילו היו יבואנים שבמיוחד רשמו מכוניות על שם עובדים במהלך שלושת הימים האחרונים של החודש כדי "להתל" במתחרים, ואולי גם בתקשורת. אבל זה לא משנה את העובדה שבאורח פלא יבואני רכב מסוימים רשמו מכוניות חדשות מהניילון במאות ובאלפי יחידות ביום האחרון של החודש. יש גם יבואנים שסגרו "דיל" של הרגע האחרון עם כל מיני גופים במשק ואז הם טענו שלא מדובר בגיול, מכיוון ש"עובדתית חברה זו או אחרת במקרה קיבלה מאות מכוניות ביום האחרון של אוגוסט". אבל כאמור - מה שמעניין הוא ההרכב של הרכבים המגוילים. ההרכב הזה מאפשר לנו לא רק להבין היכן יבואני הרכב נכשלו, אלא כיצד תוכניות העתיד שלהם יושפעו.
חשמלית סינית זולה? לא בלי טכנולוגיה
הדגם הראשון שגויל - וככל הנראה במספרים נאים הוא ה-FX של צ'רי הסינית. בעיקר בגרסתו החשמלית. כיצד מכונית חשמלית סינית עממית, מה שכל עם ישראל רצה לרכוש בשנה שעברה מגיעה למצב בו היא עומדת שנה אצל היבואן? התשובה נובעת מכמה סיבות. ראשית: ההתיישנות הטכנולוגית, כלומר העובדה שמדובר במכונית שהיא לא חשמלית "טהורה" אלא למעשה מכונית שיש גם בגרסאות בנזין (ובקרוב בגרסה היברידית). טווח הנסיעה לא מצטיין, מהירות הטעינה המהירה רחוקה מלהרשים וכיום קצב ההתחדשות הטכנולוגי גבוה ומעבר לכך, המחירים יורדים. אבל מעבר לכך, פלח השוק שנפגע בצורה המשמעותית ביותר בישראל הוא דווקא זה של החשמליות העממיות הזולות. מדוע דווקא רכב זול הוא זה שלא נמכר? התשובה היא מעמדית: באופן אירוני, מי שידו משגת לרכוש מכונית ב-200 אלף שקל כנראה יהיה בעליה של חניה. מי שידו משגת לרכוש מכונית ב-150 אלף שקל, ייתכן שאין לו חניה פרטית לצורך הקמת עמדת טעינה. והסיכוי שהצ'רי FX תירכש כמכונית שניה בבית לילד או ילדה אינו גבוה, מכיוון שמדובר ברכב יחסית גדול, בטח שביחס לדוגמה לדונגפנג בוקס או לליפמוטור 03 T.
כביש שטח יפני? לא בלי הייבריד
הרכב השני ברשימה הוא דגם ש"על הנייר" לא אמור להיות מגויל, מכיוון שמדובר ברכב כביש שטח מצוין: 5 CX של מאזדה. רכב הכביש שטח של מאזדה הוא ספורטיבי, נאה, בטיחותי, ביצועיסטי, בקיצור כל התכונות שבימינו לא ממש מעניינות את הישראלים. לא מדובר בטעות: בשוק מוטה רכבי כביש שטח שבהחלט אוהב רכבים כאלה, המאזדה לא הצליח. מדוע? התשובה במקרה של המאזדה בעייתית לא רק מבחינת הגיול עצמו אלא מבחינת עתידו של המותג בישראל. מאזדה מייצרת מכוניות ללקוחות אניני טעם, מה שגם מתבטא במחיר. הישראלים, מה לעשות, אינם כאלה. מאזדה 5 CX אינו היברידי. הוא לא פלאג אין היברידי. הוא לא חשמלי. הוא ממותג גבוה, מה שכבר לא הופך אותו לנפוץ בציים, הוא לא זול, וערכי המותג של מאזדה שבעבר הספיקו ללא מעט ישראלים כיום כבר לא מדברים ללקוחות. עד לרמה שדלק רכב פשוט לא הצליחה למכור את המאזדה ללקוחות שאינם היבואן עצמו. מאזדה, למי שלא זוכר, היתה מלכת המכירות של ישראל. הפורטפוליו של היצרן לא ממש כולל דגמים היברידיים בקנה. כן יש קומץ של חשמליות, אבל אי אפשר שלא לשים לב: גלי הגיול מעידים על עתיד שעשוי להיות קודר למאזדה.
מיניוואן חשמלי? לא בלי לקוחות
אחרי מאזדה, רשימת הגיולים כוללת עוד מותג סיני: מקסוס מיפה של UMI. זיכיון היבוא של מקסוס נמצא בידי שני יבואנים: אוטו חן ו-UMI ובשני המקרים היבואנים התחייבו לכמויות נאות של רכבים מול היצרן, בין היתר כדי לייצר בעתיד מצב בו רכבים נוספים של מקסוס יגיעו לישראל. במקרה של UMI מדובר בבעיה: הממונה על התחרות כבר קבעה ש-UMI לא תוכל לייבא לישראל טנדרי משא של מקסוס ובנוסף, במקרה של UMI פשוט האוניה שלה יצאה לישראל קודם, כלומר המכוניות שלה ככל הנראה יוצרו באוגוסט אשתקד, והיא לא הצליחה למכור אותן. חשוב לציין: במקרה של מובילי הנוסעים של מקסוס, התמחור דווקא היה אגרסיבי למדי והתחרות בין שתי היבואניות רק עשתה לצרכנים טוב, אבל דבר אחד עמד בעוכריה של UMI: הסגמנט. כלומר פלח השוק. קשה שלא לשים לב שחלק נאה מהמקסוס הגיעו אל המגזר החרדי (מגזר ששיעור האימוץ בו של רכב חשמלי הוא נאה), מדובר במגזר שגם רכב "זול" בשווי של מעל 200 אלף שקל - הוא יקר עבורו. כיום רוב יבואני הרכב לא משווקים בישראל מיניוואנים, בין היתר בגלל הסתירה הזאת, כלומר מצב בו עיקר הלקוחות לא יכולים להרשות לעצמם את הרכב. במקרה של מקסוס, כדי להיכנס לישראל ולהיות ראש חץ לדגמים עתידיים נדרשו התחייבויות למספרים יפים מול היצרן. אם וכאשר בעתיד ייובאו לישראל מיניוואנים סינים נוספים, סביר להניח שהם לא יהיו ראש החץ של היצרנים החדשים שיגיעו.
חשמלית סינית משפחתית? לא בלי גב וטעינה ביתית מהירה
הרכב הבא ברשימת הגיולים הוא של מותג סיני שמעטים שמעו על קיומו: פורת'ינג הסינית, עם מאות יחידות מדגם הסדאן ורכב הכביש שטח של היצרנית. במקרה של פורת'ינג, מדובר במותג שאמור להצליח: פורת'ינג היא חלק מדונגפנג הסינית, יש לה מכוניות חשמליות שאולי אינן מבריקות, אבל הן עושות את העבודה. אבל כאן יש כמה גורמים שעומדים בעוכריה. ראשית, כאמור, פורת'ינג היא חלק מדונגפנג. סביר להניח שהיבואנית – UMI, ייבאה את מכוניות פורת'ינג לישראל כראש חץ, כלומר כדי לשכנע את דונגפנג שאם וכאשר המכוניות של דונגפנג יגיעו לישראל - הן יגיעו לידי UMI. בפועל זה לא קרה. זיכיון דונגפנג הגיע לידי מטרו ומידיה הזיכיון נמכר לדלק רכב. אז ראשית, פורת'ינג היא מותג סיני עם גב חזק - והגב לא נמצא אצל UMI. מעבר לכך, התמחור של הרכבים של פורת'ינג עבד לפי השיטה המוכרת של "נראה כמה המתחרים יתמחרו ונתמחר גם". המכוניות של פורת'ינג שהן מכוניות "סדרה קטנה" (כלומר היקף היבוא מוגבל) אינן מצוידות במאפיינים הטכניים שנדרשים כדי שהתמחור שלהן יחהיה שווה ערך למתחרים, למשל הטעינה הביתית שלהן מאוד איטית. בעידן בו הצרכנים מבינים עניין, קשה מאוד לשכנע לקוחות לרכוש חשמלית סינית עלומת שם במחיר דומה למתחרים. בנוסף, השיווק לא היה אגרסיבי והלקוחות הצביעו ברגליים.
