ניתוח
המותגים הסיניים דומים, המחירים יורדים והצרכן יושב על הגדר
שוק הרכב הישראלי מוצף במבצעים והנחות אבל דווקא בגלל זה הציבור לא ממהר לקנות: בלבול טכנולוגי, ירידת ערך מהירה ותחרות בין מותגים זהים יצרו צרכן חשדן שמחכה להנחה הבאה
שוק הרכב הישראלי נכנס בשבועיים האחרונים למערבולת של מבצעים, הטבות והנחות: ממועדוני צרכנות ועד הוזלות נקודתיות. על פניו, התשובה לשאלה "מדוע יש הוזלות?" היא כמובן "הדולר", אבל בפועל, כבר היו תקופות שבהן השקל התחזק ביחס לדולר ויבואני הרכב לא יצאו במבצעי הנחות. אז מה קרה עכשיו?
בשבוע שעבר הודיעה כלמוביל, יבואנית המותג הצעיר אומודה, על חיתוך במחירי אומודה 7, רכב הכביש שטח פלאג אין הייבריד של היצרנית. על פניו, מותג סיני שמכירותיו דשדשו הוריד את המחיר. בפועל מדובר בתסמין של תופעה בעייתית: כלמוביל קבעה שאומודה היא יוקרתית יותר מג'אקו. ומכיוון שכך אז היא גם יותר יוקרתית מצ'רי. צ'רי מיובאת על ידי היבואנית המתחרה פריסבי. אם כך, למה הוזלה אומודה? היבואנית מעדיפה ניסוחים של "הנגשת פרימיום", אבל בפועל מה שזה אומר זה שהלקוחות לא קנו את טיעוני היבואנים על סיני אחד שיותר יוקרתי או יותר "פרימיום" מסיני אחר. כי למען האמת, לכולם יש את אותו האבזור, אותם מושבי עור מזויף, אותן פונקציות חניה אוטומטית ואותו מסך.
כיום משווקים בישראל כעשרה דגמים של יצרנים סינים שבפועל משתייכים לאותם קונצרנים. מצ'רי ואומודה ועד זיקר וסמארט. והלקוחות כבר לא קונים את הסיפורים על "יוקרה" כשהכל דומה. מכיוון שכך, אין הפתעה שכאשר יש כפילויות, יש הנחות, מיתוג מחדש ועוד מונחים שבסה"כ קובעים שמחירו של רכב ירד. ואם המחיר עשוי לרדת, למה לא לחכות להנחה?
מחירי המכוניות החדשות נמצאים במגמת ירידה. היבואנים עושים הכל כדי להסתיר את ההנחות אבל הן גלויות לאור יום. לא משנה אם קוראים לילד "מועדוני לקוחות" או "מבצע יום הולדת", המכוניות נמכרות בהנחות. מכיוון שכך, שמירת הערך שלהן רחוקה מלהיות טובה. בשבוע שעבר נסקרו בכלכליסט דגמי פלאג אין הייבריד סינים והממצא שעלה לא היה בהכרח ירידת הערך על פני חצי השנה האחרונה, אלא ירידת הערך מהרגע שהרכב עלה על הכביש ועד תחילת המדידה.
אם רכב שנרכש ב-180 אלף שקל מסוגל לאבד 30 או 40 אלף שקל מערכו תוך פחות משלושה חודשים, אפשר להבין מדוע הלקוחות לא רצים לאולמות התצוגה. יבואני הרכב מצידם יוצאים בשלל "תוכניות הרגעה" שמטרתן לנסות למתן את הירידות: טרייד אין במחיר מחירון, תוכניות טרייד אין מסודרות וכו' – אבל השוק החופשי הוא מקום גדול וכבר הזכרנו שבעולם בו הסינים דומים זה לזה, אם המקום היחיד שמעניק ללקוח מחיר גבוה על מכוניתו המשומשת הוא טרייד אין של היבואן, אז מה שקובע בסופו של דבר הוא העולם האמיתי ולא המיקרו קוסמוס המוגן של יבואן הרכב שבו גם צריך לרכוש מכונית של אותו מותג.
זה חשמלי או הייבריד?
בשבוע שעבר באחד מאירועי המכירות של יבואני הרכב ש"חגגו" את הצלחתם בישראל בוצעה סגירת עסקה על רכב פלאג אין הייבריד סיני של אחד היבואנים. הלקוחות, כך מתברר, אינם בעליה של עמדת טעינה. הם כלל לא התכוונו לטעון את הרכב בחשמל: "נסתפק ביכולת ההיברידית" סיפר הלקוח ל"כלכליסט". הסיבה לכך היא מה שרבים בענף מגדירים כבלבול טכנולוגי: הלקוחות מופגזים במידע על היחלשות מכירות הרכב החשמלי, יודעים שהם רוצים רכב היברידי גם אם אין להם תועלת בו וקונים פלאג אין הייבריד מתוך חשש שמא יצטרכו למכור את הרכב בעידן שיהיה כל-חשמלי. חוסר הידע הזה גורם לקונים, לקבל החלטות שגויות מחד, אבל מאידך חלקם פשוט מחליט לא להחליט. אחרי הכול, רכישת מכונית היא הוצאה גדולה מאוד שחייבת להיות מבוססת על יותר מהקביעה מה השכנים קנו ומה פופולארי כעת בשוק.
נתוני המסירות של החודש שעבר היו פחות טובים מינואר 2025 זאת מאחר שהיקף היבוא פחת והלקוחות לא התנפלו, אבל מעבר לכך בינואר היתה גם הטיה של המכירות בכיוון ציי רכב. כלומר, מדובר במכוניות שהגיעו לסוחרים והם מצידם עוד תקועים עם סחורה של השנה שעברה. ויותר מכך: יבואני הרכב יושבים על מלאים של מכוניות יד ראשונה אפס קילומטר שמתיישנים מהר מבחינה טכנולוגית. הרכבים האלה נמכרים בזול ובתוכניות מימון אגרסיביות.
מי שחפר לעצמו בור של יד ראשונה אפס קילומטר בשנה שעברה ומקפיד למלא אותו במכוניות חדשות גם השנה צריך לקחת בחשבון שנכנס לתחרות מול עצמו. הלקוחות כבר לא טיפשים. יבואני הרכב מציעים הנחות והוזלות, מגרשי הרכב מציעים הנחות והוזלות וכל אלה גוררים את ערך המשומשות מטה וגם מוציאים את המונופול על שיווק דגמים מסוימים מידי היבואנים לסוחרים. בשל כך, ניתן להבין מדוע הציבור מבולבל ואם הוא מוציא את הכסף – זה לא בהכרח אצל יבואני הרכב.
במהלך השבועות האחרונים הכריזו היצרניות ויבואני הרכב על דגמים חדשים: אטו 3 החדשה של BYD, 7 P של אקספנג, מכוניות של מותג הרכב הסיני פיירפליי של NIO ועוד דגמים. במקביל, החשמליות הוזלו, וכך 140 אלף שקל לחשמלית חדשה של MG מרגיש כמו מחיר סביר לרכב כביש שטח עממי שרק לפני כשנה עלה 170 אלף שקל. במקביל אי אפשר להתעלם מזה שהסיניות דומות להפליא. העובדה ש-MG זולה מ- BYD אינה נובעת מכך ש-MG פחות טובה, אלא רק מהחלטה של היבואנית להוזיל. לנאמנות מותג קשה לצפות כשכל המוצרים בקטגוריה דומים עד כדי זהים ולכן הלקוחות כבר לא ממהרים לפתוח את הארנק.
כל הסיבות האלה מייצרות סיטואציה שבה מחד שער הדולר ידידותי לצרכן, מאידך הצרכן מעדיף לשבת על הגדר. בישראל בדרך כלל מבצעים פותחים את ליבו וכיסו של הצרכן, אבל השנה המצב עשוי להיות שונה, כי לא מדובר רק בתחושה של הצרכנים של "לא לצאת פראייר", אלא גם באדישות צרכנית שנבנתה בעמל בלתי מבוטל מצד יבואני הרכב. כיום כדי להוציא את הישראלים משלוות הנפש צריך מהלכים בומבסטיים, דגמים סופר מעניינים או הנחות מאוד משמעותיות. וכל עוד אלה אינם קורים, הצרכנים גידלו עור של פיל שנובע מבלבול, חוסר הבנה טכנולוגי ו-FOMO. עם זאת, מדובר במצב שכנראה יימשך רק עוד חודשים ספורים. גם הכרעה בנושא איראן וגם הגידול הדמוגרפי יכריעו בסופו של דבר את הכף. האם הצרכנים יזכרו כיצד בפברואר מכרו לנו מכוניות בהנחות? זו כבר שאלה אחרת.
