כשהחיים הם העסק: היבטי מע"מ
ניכוי מס תשומות על ידי משפיעני רשת מציב אתגר חדש לרשות המסים
בעולם העסקי "המסורתי" ניתן היה לאבחן באופן ברור בין העת בה פועל עוסק במסגרת עסקו לבין העת בה הוא חי את חייו הפרטיים. הבחנה זו יצרה חיץ ברור בין הוצאות עסקיות להוצאות פרטיות, ובכלל הבחנה בין מקום העסק לבין בית המגורים. בעקבות זאת, פרסמה רשות המיסים הוראות וכללים שלפיהן תעשה ההבחנה בין הוצאות עסקיות לבין הוצאות פרטיות, לרבות בשימוש מעורב בנכסי העסק.
עם עלייתם של משפיעני הרשת, הגבולות הללו היטשטשו כמעט לחלוטין. המשפיען חי את עסקו, ועיסוקו לרוב נשזר ללא הפרדה בחייו הפרטיים: בית המגורים הופך לאולפן, אירוע משפחתי הופך לקמפיין פרסומי וחופשה פרטית מתועדת כשיתוף פעולה עם מותג. למעשה, הם עובדים מסביב לשעון, בכל מקום ובכל זמן. מציאות זו מעלה שאלות מורכבות באשר לתשומות שניתן לנכות במסגרת פעילותם העסקית, כמו למשל האם הוצאות על מאפרת לפני צילומי תוכן נחשבות כהוצאה עסקית? האם בגדים שנרכשו לצורך צילומים אך נלבשו גם באירועים פרטיים זכאים לניכוי?
בשנים האחרונות חל שינוי משמעותי בעולם הפרסום והשיווק: חברות ומותגים עוברים בהמוניהם לערוצי מדיה חברתית ולהסתמכות גוברת על משפיעני רשת. מגמה זו הואצה כבר מתחילת העשור הנוכחי, עת פרצה מגפת הקורונה אשר העבירה יותר צרכנים ומותגים לדיגיטל, ומאז רק צוברת תאוצה. ברחבי העולם שוק שיווק המשפיענים צמח בקצב מסחרר והוא מוערך במיליארדי דולרים, גם בישראל השינוי מורגש היטב: הפרסום ברשתות החברתיות כבר הפך לנתח מרכזי בעוגת המדיה ומושקעים בו מאות מיליוני דולרים. בתוך כך, חל גידול אדיר גם בשיווק באמצעות משפיעני רשת, אשר החלו להיות "הכוח העולה" בשיווק המקומי. כיום כמעט שאין מותג מוביל בישראל שאינו מקיים שיתופי פעולה עם אושיות אינסטגרם, יוטיוב, טיקטוק וכדומה.
פעילותם של משפיעני הרשת, כמי שמשווקים מוצרים, אינה מתבצעת בדרך המסורתית שבה נעשה השיווק בעבר, בסרטוני פרסומת או בתמונות אשר הנושא בהן אינו קשור לצורך המוצר, או לחילופין כמי שמראה לו עולם שהצרכן היה רוצה להיות שייך לו. הגישה בפרסום באמצעות משפיעני רשת היא "תוכן ממותג אותנטי": המותג משולב בצורה טבעית בסיפור או בסגנון החיים של המשפיען, ולא כפרסומת מסורתית. כלומר, הפרסום של משפיעני הרשת נעשה בדרך של "האנשת" משפיע הרשת, כמי שחווה את אותם חוויות של חבריו העוקבים, ובמסגרת אותה מציאות צורך את המוצרים אשר שיווקם נדרש. המשפיען למעשה משוחח עם הקהל, משתף בבעיה אישית ומציע פתרון (המוצר או השירות) שהוא מאמין בו (ומפרסם) - גישה שונה לגמרי מפרסום חד-כיווני.
לפיכך, מרבית הפעילות השיווקית נעשית במסגרת חיי היום-יום: הפרסום יעשה לרוב בביתו של משפיען הרשת, במסגרת אירועים בהם הוא משתתף, ואף בפעילות שגרתית יום יומית, וכל זאת, על מנת ליצור הזדהות בין משפיען הרשת לבין צרכן המוצר. כך למשל, משפיעני רשת מצלמים את שגרת ההתארגנות לבוקר - מקפה ועד איפור - ושם משולבים מוצרי קוסמטיקה; אחרים מתעדים אימונים אישיים או הכנות לאירועים משפחתיים וממליצים על נותני שירות, והדוגמאות רבות.
גישת פרסום זו, נשענת על יצירת תחושת קרבה ואותנטיות עם העוקבים. במקום לפרסם באופן מובהק ומובדל, התוכן הפרסומי נטמע בתוכן היומיומי, כמעט באין מפריע. העוקב חווה את המוצר כחלק מהחיים עצמם - לא כהמלצה מנותקת, אלא כבחירה אותנטית של "חבר".
משפיעני הרשת גם פועלים לייצר חשיפות רבות ככל האפשר, מתוך רצון למשוך שיתופי פעולה עתידיים. בכך הם דומים לעוסקים אחרים שמשקיעים משאבים גם מבלי שתעמוד עסקה קונקרטית מיידית לנגד עיניהם, כך למשל חברות פיתוח המשקיעות במחקר ופיתוח לפני קבלת הכנסות. בעניין זה, בסקירה קלה ברשתות החברתיות, ניתן לאתר משפיעני רשת, אשר יוצרים תוכן לעצמם, לדוגמא, כאלו המפרסמים מתכונים, זוכים לחשיפות רבות ברשת, כך שבעתיד יצרנים של מוצרי מזון, בישול, וכיו"ב יתקשרו עימם על מנת שיפרסמו את מוצריהם במסגרת אותם תכנים.
הסכמי ברטר
אחת הפרקטיקות השכיחות בפעילותם של משפיעני הרשת היא התקשרות בעסקאות ברטר. כלומר, מתן שירות פרסומי (חשיפה, תוכן, המלצה) בתמורה לקבלת מוצר או שירות אחר, מבלי שמעורבת בה עסקה כספית ישירה. כך לדוגמה, משפיען רשת עשוי לפרסם תיעוד של התקנת מטבח חדש שקיבל מחברת מטבחים, לפרסם לינה בבית מלון שקיבל בחינם, או לייצר תוכן סביב מוצר יוקרתי שניתן לו ללא עלות - והכול בתמורה לפרסום ברשתות.
לעניין זה חשוב להבהיר: עסקת ברטר היא עסקה לכל דבר ועניין. לשם המחשה - בהתקשרות בין משפיען רשת לבין עוסק המוכר רהיטים, מקבל משפיען הרשת פינת ישיבה לביתו בתמורה לחשיפה פרסומית על ידי משפיען הרשת של עסקו של מוכר הרהיטים. במקרה זה מדובר בשתי עסקאות מקבילות: האחת, מכירת פינת הישיבה ע"י מוכר הרהיטים, והשנייה - שירותי הפרסום שניתנו על ידי משפיען הרשת. שתי העסקאות חייבות במע"מ, גם אם התמורה אינה משולמת בכסף. במקרה זה מחירן יקבע בהתאם למחיר המקובל בשוק של הרהיט, זאת בהתאם להוראת ס' 10 לחוק מס ערך מוסף, התשל"ו-1975 (להלן: "חוק מע"מ"). ולפיכך, על מוכר הרהיטים להוציא חשבונית מס בשל מכירת הרהיט הכולל מחיר עסקה כאמור, ומשפיען הרשת יוציא חשבונית על שירותי הפרסום, בסכום זהה.
אולם, האם משפיען הרשת זכאי לניכוי מס התשומות בגין רכישת הרהיט, מאחר שהתשומה נועדה לצורכי עסקו? כך למשל, מקום בו הוא מפרסם הן את מוכר הרהיטים והן עסקים אחרים באותה פינת ישיבה. או בעניין עסקת חליפין בה קיבל המשפיען מטבח שהותקן בביתו במסגרת עסקה עם חברת מטבחים. האם זה זכאי לנכות את מס התשומות בגין רכישת מטבח, הואיל וזה משמש אותו בעסקיו- בין בפרסום המטבח, ובין בפרסומים עת משפיען הרשת מצטלם במטבח ומפרסם יצרני מזון או את עסקיהם של משווקי מוצרים למטבח, וכיו"ב. בעניין זה, נציין כי בעוד שבעבר היה נדרש המפרסם לגשת לאולפן מרוהט, במקרה זה, האולפן המרוהט הוא ביתו של משפיען הרשת. באותו אופן, ניתן לראות את הבית, או חלק ממנו, כסטודיו תוכן לכל דבר, ולפיכך את ההשקעות שנעשו בו ככאלה המקדמות את הפעילות העסקית של המשפיען.
הקושי בזיהוי התשומות המותרות בניכוי לצורכי מע"מ
מס תשומות מוגדר בס' 1 לחוק מע"מ כמס ששולם בידי עוסק, בשל רכישת נכסים או קבלת שירותים, לצורכי העסק, או לשימוש בעסק. זכאותו של עוסק, לנכות את מס התשומות, מותנית מלבד האמור לעיל, גם בקבלת חשבונית מס כדין בידי העוסק וניכוי המס הכלול בה במועדים הקבועים בחוק מע"מ. הוראה נוספת המצויה בס' 41 לחוק מע"מ, היא כי חייב להתקיים קשר בין ניכוי מס התשומות לעסקה החייבת במע"מ. הוראה זו מבטאת את "עקרון ההקבלה" שהוא עיקרון מרכזי בחוק מע"מ. בהתאם לעקרון זה קיימת הקבלה בין ניכוי מס התשומות ובין החבות במס על העסקאות, ולפיו הזכות לניכוי מס התשומות ניתנת רק אם קיימת בצידה חבות במס.
לפיכך, בבסיס ניכוי מס התשומות, עומד הקשר בין הנכס שנרכש או השירות שנתקבל, לבין השימוש בו לצורכי העסק. הפרשנות שניתנה בפסיקה למונח "לצורכי עסקו או לשימוש בעסקו" ביחס למס תשומות, הינה פרשנות רחבה, הקובעת למעשה כי כל תשומה שנועדה לקדם את העסק בכללותו נכנסת בגדרו של מונח זה. בעניין זה, נציין כי נוכח פסיקת בית המשפט העליון בע"א 460/00 ממן מסופי מטען וניטול בע"מ נ' מנהל מכס ומע"מ, כל עוד משמשות התשומות לקידום עסקו של העוסק, אפילו מקום בו לא קיים קשר ישיר לעסקה חייבת במס, הן יותרו בניכוי אלא אם ניתן ליחסם לעסקה ספציפית אשר הינה פטורה. כמו כן, נקבע בפסיקה כי ניכוי מס התשומות, הינו "צופה פני עתיד", דהיינו שככל שמס התשומות צפוי לשמש לעסקה החייבת במע"מ, הוא יהיה מותר בניכוי מלכתחילה, ורק כאשר צפויה עסקה הפטורה ממע"מ, ניכוי מס התשומות לא יהיה מותר מראש (ר' ע"ש 113/96 מצפה משואה - בנין השקעות והשקעות בע"מ נ' מנהל מס ערך מוסף ירושלים).
להשלמת התמונה יצוין כי אל מול עיניו של המחוקק, עמד קיומו של מס תשומות אשר בחלקו לא ישמש לעסק, או לחילופין כי בחלקו ישמש לעסקאות פטורות, ולפיכך, במסגרת תקנה 18 לתקנות מס ערך מוסף, התשל"ו-1976, נקבע כי ניכוי מס התשומות יעשה, בהתאם ליחס השימוש. ככל שהשימוש העיקרי הינו לעסק או לעסקאות החייבות במס, יותר ניכוי מס תשומות בשיעור של 67%, וככל שעיקר השימוש היה שלא לעסק, או לעסקאות הפטורות ממס, יותר ניכוי מס תשומות בשיעור של 25% בלבד.
עניינם של משפיעני רשת יוצר אתגר ממשי ליישום המבחנים הקלאסיים של חוק מע"מ. בעוד שבעולם המסורתי ניתן היה להבחין בקלות בין הוצאה פרטית לעסקית, אצל משפיעני הרשת הגבול מיטשטש - המרחב אישי הופך למוצר שיווקי, הבית הפרטי הופך לזירת עבודה, השגרה מתמזגת בפרסום, וכל הוצאה - מביגוד ועד טיפולים אסתטיים - עשויה להיתפס כהוצאה בעלת זיקה ישירה לפעילות העסקית. מצב זה מחייב פרשנות גמישה שתכיר בכך שתשומות - גם אם שימשו בחיי היום-יום - עשויות להיות חלק אינטגרלי מהפעילות העסקית. הפסיקה הכירה בגישה רחבה למונח "לצורכי עסקו", המאפשרת לנכות תשומות גם בהיעדר קשר ישיר לעסקה מסוימת. אולם, במקרה של משפיען רשת, כאשר חייו הפרטיים חופפים כמעט לחלוטין עם פעילותו העסקית, קשה להבחין בין שימוש פרטי לבין שימוש עסקי, והדבר מחייב יישום זהיר וגמיש של הוראות החוק.
המצב המשפטי בנושא זה עדיין מתהווה, וטרם נקבעה פסיקה סדורה המתייחסת באופן ישיר למשפיעני רשת. עם זאת, נוכח גישת בתי המשפט אשר הובאה לעיל, ונוכח הגידול הניכר בעסקאותיהם של משפיעני רשת והסטת שוק הפרסום לפעילות מסוג זה, נדרשת חשיבה חדשנית ומחודשת, המביאה בחשבון כי הלכה למעשה עסקו של משפיען הרשת, הוא חייו הפרטיים במלוא מובן המילה. כך שאף ניתן לומר כי חלק גדול מן התשומות בהן הוא נושא, אשר היו עשויות להיתפס בעניינו של עוסק אחר (העוסק "המסורתי") כתשומה פרטית, משמשות באופן ישיר לעסקאות החייבות במע"מ. ובעניין זה, יובהר, כי עסקאות החייבות במע"מ הינן עסקאות בעבר, בהווה ובעתיד, זאת הואיל ופרסום של משפיען רשת בהווה עשוי להביא עימו התקשרות עתידית, אשר גם היא תצמיח עסקאות החייבות במע"מ. זאת בדומה לכל עוסק אחר, אשר משקיע תשומות בהווה על מנת שאלו יניבו עסקאות חייבות במע"מ בעתיד (כך בעניין מרבית חברות הפיתוח בישראל).
דברים אלו מתעצמים במקום בו ניתן לקשר את מס התשומות לעסקה קונקרטית. כך לדוגמא, בעניינן של עסקאות ברטר, פרקטיקה רווחת בקרב משפיעני רשת, בה התשומות משמשות במידה משמעותית לקיומה של עסקה אחרת, ואשר לגביה ניתן לומר, לכל הפחות כי עיקרה שימשה לעסקה החייבת במע"מ.
לפיכך, נראה כי האתגר המרכזי העומד בפני רשויות המס ובתי המשפט הוא התאמת דיני המס למציאות כלכלית-דיגיטלית חדשה. על ההסדרים הקיימים לשמר את עקרון ההקבלה כיסודו של חוק מע"מ. אך בד בבד להבטיח פרשנות גמישה אשר תכיר בכך שתשומות המשמשות בפועל ליצירת תוכן שיווקי - גם אם הן נטועות בחיי היום-יום - עשויות להיחשב כהוצאות עסקיות לכל דבר. בסופו של יום, משפיעני הרשת אינם מקרה קצה - אלא ביטוי למציאות כלכלית חדשה. לפיכך, התאמת דיני המס למאפייני פעילותם של משפיעני הרשת אינה רק הכרח פרשני, אלא תנאי מהותי להבטחת רלוונטיות מערכת המס בעידן הכלכלי - דיגיטלי.
d&b – לדעת להחליט
