כשהבינה המלאכותית ממציאה את מה שאתם מוכרים
חברת משלוחי האוכל Just Eat ביקשה לפתור בעיה מוכרת: למסעדות קטנות אין תמיד תקציב לצילום מקצועי של כל מנה. במסגרת ניסוי השתמשה החברה בבינה מלאכותית כדי ליצור תמונות לתפריטים. אלא שבחלק מהמקרים התוצאה הייתה שונה מאוד מהמנה המקורית. כריך אירי מלחם סודה הוצג כמשקה מוגז עם מרכיבי ארוחת בוקר, ולחמנייה עם גבינה הוצגה כרול סושי. החברה התנצלה, הודיעה שהיא מסירה תמונות לא מדויקות והשהתה את הרחבת הניסוי כדי לשפר את הכלי.
דווקא משום שהרעיון העסקי היה הגיוני, המקרה הזה מעניין. לפי Just Eat, כל תמונה שנוצרה בבינה מלאכותית נבדקה ידנית לפני פרסומה. ובכל זאת, תמונות שגויות הגיעו לתפריטים. הדבר מעלה שאלה שרלוונטית לכל עסק המאמץ AI: האם אנחנו בודקים שהתוצאה נראית טוב, או שהיא באמת מתארת את מה שאנחנו מוכרים?
תמונה יכולה להיראות מקצועית ומעוררת תיאבון, ועדיין להציג מנה שאינה קיימת. הסיבה לכך נעוצה באופן שבו פועלת בינה מלאכותית יוצרת. המערכת מייצרת תמונה על בסיס התיאור שקיבלה ודפוסים שלמדה, אבל אינה יודעת בהכרח כיצד נראית המנה שהמסעדה מגישה בפועל. כששם המנה אינו חד-משמעי, כמו Cheese Roll או Breakfast Soda, היא עלולה לפרש אותו בצורה שגויה וליצור תמונה שנראית משכנעת, אף שאינה מתארת את המוצר. דווקא הטעויות הסבירות לכאורה עלולות להיות קשות יותר לזיהוי: הן אינן מושכות תשומת לב, אך עשויות להשפיע על החלטת הקנייה.
מבחינה עסקית, היתרונות ברורים. צילום מקצועי עולה כסף, ולעסק קטן לא תמיד משתלם לצלם כל פריט בתפריט. בינה מלאכותית יכולה לצמצם עלויות ולאפשר למסעדות להציג יותר מנות. אבל תמונה בתפריט אינה קישוט בלבד. היא מידע מסחרי שהלקוח מסתמך עליו כשהוא בוחר מה להזמין.
ד"ר ברק אור
לכן חשוב להבחין בין חיסכון תפעולי לבין הצלחה עסקית. קל למדוד כמה עלתה הפקת תמונה וכמה זמן נחסך. כדי לדעת אם העסק באמת הרוויח, צריך לבחון גם תלונות, החזרים ושיעור לקוחות חוזרים. אין נתונים המוכיחים שנגרם ל-Just Eat נזק כספי בעקבות התמונות, ואין הצדקה להניח שכן. אך כשמודדים רק את מחיר ההפקה, מפספסים עלויות אפשריות של מידע לא מדויק.
הפתרון אינו לוותר על הטכנולוגיה אלא לוודא שמה שמציגים ללקוח תואם את המציאות. אם יש צילום קודם, מידע מדויק או אישור של בעל המסעדה, אפשר להיעזר בהם כדי לבדוק את התמונה. כשאין מקור אמין להשוואה, עדיף לא להציג המחשה כאילו היא משקפת את המנה בפועל. ככל שהתוכן משפיע יותר על החלטת הקנייה, כך חשוב יותר לוודא שהוא נכון.
המקרה של Just Eat אינו סיבה לעצור חדשנות. הוא תזכורת לכך שהטמעת AI אינה נמדדת רק במהירות ובחיסכון, אלא גם ביכולת לשמור על אמון הלקוח. תמונה שגויה אפשר להחליף בשניות. אמון שנפגע קשה הרבה יותר להשיב.
הכותב הוא חוקר בינה מלאכותית, מרצה בטכניון ומייסד ArtificialGate ו-State16
