פרשנותאפל: המצב בגזרת האייפונים סביר, אבל מכירות האייפד והמק צנחו
פרשנות
אפל: המצב בגזרת האייפונים סביר, אבל מכירות האייפד והמק צנחו
ענקית הטכנולוגיה פרסמה דוחות מאכזבים לרבעון השני, עם ירידה של 1.4% בהכנסות; החברה ממשיכה להזרים מיליארדי דולרים למו"פ כדי לא לפספס את רכבת הבינה המלאכותית
תורת היחסות של אלברט איינשטיין לימדה אותנו שהכל יחסי. והדבר נכון לא רק בהקשרים פיזיקליים של זמן, מרחב ומסה אלא גם בדברים יום-יומיים יותר. כמו למשל, דו"חות רבעוניים של ענקיות טכנולוגיה. בפני עצמו, הדו"ח לרבעון הקלנדרי השני שפרסמה אפל בסוף השבוע הוא די מאכזב, עם ירידה בהכנסות זה רבעון שלישי ברציפות כתוצאה מחולשה מובהקת של מכירות האייפון. אבל יחסית לציפיות ולמתחרים, אפל דווקא רשמה ביצועים טובים. וביחד עם דו"חות חיוביים שפרסמו בשבועיים האחרונים ענקיות הטכנולוגיה האחרות, נראה שהמשבר שפקד את החברות החל מ-2022 נמצא לקראת סיום.
במהלך רבעון יוני, ירדו הכנסות אפל ב-1.4% ל-81.8 מיליארד דולר. הנתון היה נחשב למאכזב, בטח לאור העובדה שמדובר בירידה זה רבעון שלישי ברציפות, לולא היה גבוה מתחזיות אנליסטים שעמדו על 81.69 מיליארד דולר. גם בשורת הרווח הנקי עקפה אפל את התחזיות, אחרי שזה עלה ב-2.3% ל-19.88 מיליארד דולר.
המשבר הכלכלי פגע במכירות האייפון
הסיבה העיקרית לירידה בהכנסות היא ירידה של 2.5% במכירות האייפון, שעמדו על 39.67 מיליארד דולר. שוק הסמארטפונים סובל מקיפאון או ירידה בתקופה האחרונה, כאשר שחקניות שמשווקות גם או בעיקר מכשירים זולים דוגמת סמסונג ו-Vivo ספגו את הירידה החדה ביותר על רקע צניחה בביקוש למכשירים אלו. שוק מכשירי העילית, שאפל היא השחקנית הדומיננטית בו, היה חסין יותר לצניחה (ברבעון מרץ, מכירות האייפון רשמו עלייה של 1.5%), אבל גלי ההדף של המשבר המאקרו-כלכלי המתמשך הגיעו עתה גם אליו ופגעו במכירות האייפון.
עם זאת, הפגיעה שספגה אפל היתה קטנה יחסית לזו של חברות עם נתח שוק גדול יותר של מכשירים זולים, ובשווקים מסוימים היא אף הרחיבה את המכירות. לפי נתונים של חברת Counterpoint Research, אף שברבעון שחלף צנחו מכירות הסמאטרפונים בסין ב-4% להיקפן הנמוך ביותר מאז 2014, מכירות האייפון רשמו עלייה של 7%.
זו סייעה לאפל לרשום עלייה של 7.9% במכירות בסין ל-15.76 מיליארד דולר. "עשינו את זה הודות לשיא רבעוני במספר הצרכנים שעברו לאייפון, וכן בזכות פעילות שדרוג חזקה", אמר לרויטרס מנכ"ל אפל טים קוק. "גם רשמנו שיאים רבעוניים בסין במכירות מוצרים לבישים, אביזרים ושירותים".
מכירות האייפון שמרו על יציבות יחסית גם לאור היכולת של אפל להציע תוכניות תשלומים או טרייד-אין לרוכשים. "עשינו עבודה ממש טובה עם תוכניות סיוע בכל העולם", אמר סמנכ"ל הכספים של אפל, לוקה מאסטרי, בשיחה עם אנליסטים לאחר פרסום הדו"ח הרבעוני. "מרבית האייפונים נמכרים דרך תוכנית כלשהי, כמו טרייד-אין, תשלומים או מימון כלשהו". אפל נמצאת בעמדה ייחודית להציע תוכניות כאלו, משום שבניגוד לשחקניות אחרות מרבית המכירות שלה מתבצעות ישירות לצרכן, דרך רשת החנויות הפיסיות העולמית שלה או באתרה. סמסונג, למשל, תלויה יותר במשווקים עצמאיים כמו חברות סלולר, ולכן היכולת שלה להציע תוכניות דומות מוגבלת.
תקופת השפע של האייפד נגמרה
אבל בשעה שבגזרת האייפון המצב של אפל סביר, אי אפשר להגיד אותו דבר על מכירות האייפד והמק. שתי הקטגוריות רשמו צמיחה מרשימה לאורך שנות הקורונה, תוצאה של המעבר לעבודה ולימודים בבית והצורך של משתמשים בחומרה טובה יותר. אבל תקופת השפע הזו נגמרה. לפי הדוח, מכירות המק רשמו צניחה של 7.3% ל-6.84 מיליארד דולר, ומכירות האייפד התרסקו ב-19.8% ל-5.79 מיליארד דולר. הירידה היא תוצאה של שני גורמים. ראשית, החזרה ההדרגתית לעבודה במשרד, בצורה מלאה או במודל היברידי, מפחיתה את הצורך במחשבים וטאבלטים עדכניים בבית. שנית, אפל מייצרת מוצרים איכותיים ועמידים. מי שקנה מק או אייפד לפני שנה או שנתיים, לא יידרש לשדרג אותו בשנתיים הקרובות לפחות, אולי אפילו יותר. הירידה העדכנית היא פשוט הצד השני של הזינוק הגדול בתקופת הקורונה.
מנגד, יכולה אפל להתנחם בשתי קטגוריות אחרות. קטגוריית המוצרים הלבישים והאביזרים עלתה ב-2.5% ל-8.28 מיליארד דולר, תוצאה בעיקר של ביצועים יפים מצד האפל ווטש ואוזניות איירפודס שהפכו לשחקנים יציבים ובטוחים, גם אם לא ללהיט ענק בדמות האייפון. השנייה, והמהותית יותר, היא קטגוריית השירותים שצמחה ב-8.2% לשיא כל הזמנים של 21.21 מיליארד דולר. זאת, לדברי קוק, הודות ליותר ממיליארד מנויים משלמים (תוספת של 75 מיליון מנויים לעומת הרבעון הרציף), בשירותים כמו אפל מיוזיק, אפל TV+ וכנראה גם באפליקציות שונות שעובדות עם שירות התשלומים של אפל (החברה לא פירטה את פילוח המנויים).
קטגוריית השירותים, שגם כוללת הכנסות ממכירות אפליקציות באפסטור ומהעמלה שגובה אפל על תשלום באפל פיי, היא כיום אולי הקטגוריה החשובה של החברה. לא בהיקף הכנסות, האייפון הוא עדיין השליט הבלתי-מעורער שהיה אחראי ל-48.5% ממכירות אפל ברבעון. אלא ביציבות שהיא מקנה לחברה וביכולת שלה למתן ביצועים שליליים בקטגוריות אחרות. גם כשהם לא קונים מכשירים חדשים, משתמשי אפל עדיין קונים אפליקציות או באפליקציות, מאזינים למוסיקה באפל מיוזיק, רואים סדרות באפל TV+ ובעיקר משלמים באמצעות אפל פיי איפה שאפשר (וכיום, זה כמעט בכל מקום). באמצעות הבנייה החזקה של השירותים, לאפל יש עוגן בטוח של הכנסות גם ברבעון שבו המכשירים שלה לא משכו כל כך הרבה קונים.
וההכנסות של השירותים הן גם הכנסות הרבה יותר משתלמות מהכנסות אפל ממכירות מכשירים. בשעה שהרווח הגולמי של מכירות המכשירים של אפל עמד על 35.4% מההכנסות שהם ייצרו (60.58 מיליארד דולר בסך הכל), הרווח הגולמי של השירותים עמד על 70.5% מההכנסות. לקטגוריית השירותים שולי רווח משמעותית מזה של המוצרים הפיסיים של אפל, והדבר ניכר גם במספרים אבסולוטיים: הרווח הגולמי מהשירותים עמד על 14.97 מיליארד דולר, בעוד זה של המוצרים על 21.45 מיליארד דולר. אף שהיתה אחראית רק ל-25.5% מההכנסות, סיפקה קטגוריית השירותים 41.9% מהרווח הגולמי. נתון זה מסייע להסביר למה הרווח הנקי של אפל עלה גם בשעה שההכנסות ירדו.
יציבות זו גם מאפשרת לאפל להזרים מיליארדי דולרים נוספים למו"פ בתחומים שבהם היא נמצאת בפיגור יחסית לשחקניות אחרות. ברבעון שחלף עלו הוצאות המו"פ של אפל ב-9.2% ל-7.44 מיליארד דולר, ובתשעת החודשים שהסתיימו ביוני עלו (תקופה שמקבילה, בערך, לכניסה של בינה מלאכותית גנרטיבית למיינסטרים הטכנולוגי והתרבותי) הוצאות אלו עלו ב-16% ל-22.61 מיליארד דולר, תוספת אבסולוטית של 3.12 מיליארד דולר.
בשעה שגוגל, מיקרוסופט, מטא ואמזון, וכן חברות טכנולוגיה אחרות, סיפקו הכרזות והציגו מוצרים משמעותיים בתחום הבינה המלאכותית הגנרטיבית, אפל נשאר מאחור ולפי הערכות לא קיימה פעילות פיתוח משמעותית בהקשר זה קודם לחשיפה של ChatGPT בסוף 2022. זאת, אף שמוצרים כמו סירי או יישום התמונות באייפון יכולים למנף יכולות מסוג זה בצורה מלהיבה.
אבל עם מספיק כסף וקצת שכל, אין שום פער שאי אפשר לסגור כל עוד לא מתעוררים מאוחר מדי. ואפל עושה הכל כדי לוודא שגם אם הרכבת כבר יצאה מהתחנה, היא רצה מספיק מהר על מנת לתפוס אותה. הגידול החד בהוצאות המו"פ של החברה הוא ריצת הספרינט שלה לתפוס את הרכבת. "אנחנו חוקרים מגוון רחב של טכנולוגיות בינה מלאכותית, כולל בינה מלאכותית גרנטיבית, כבר שנים", אמר קוק לרויטרס בהקשר זה. "אנחנו נמשיך להשקיע ולחדש וקדם את המוצרים שלנו עם הטכנולוגיות האלו במטרה להעשיר חיים של אנשים. ברור שאנחנו משקיעים הרבה, וזה ניכר בהוצאות המו"פ שלנו".
