טיקטוק בונה תעשייה חדשה בתחום התוכן: תכירו את המיקרו-דרמה
דיווח חדש חושף כי טיקטוק נכנסת לשוק המיקרו-דרמה בעזרת לשונית חדשה בשם "Minis", מהלך שעשוי לסמן את המעבר של התעשייה מטרנד נישתי למיינסטרים, ומציב אתגר חדש לסטרימינג המסורתי
קצת מחשבות על מיקרו-דרמה. לאחרונה, דווח ב-"Business Insider" על השקת לשונית חדשה בטיקטוק - "Minis" - בה ישולבו מיני-משחקים ומיקרו דרמות, מהלך המסמן רגע מעניין באבולוציה של צריכת התוכן בדיגיטל.
למי שהיה בממ"ד בלי קליטה בחודשים האחרונות ולא מעודכן, נזכיר – מה זה בעצם מיקרו-דרמה? מדובר באפליקציות שברמת הניראות והחוויה מזכירות הכלאה בין סטרימינג סטייל נטפליקס לבין החוויה התזזיתית של טיקטוק/משחקי מובייל. ברמת התוכן מדובר במשהו בין היפים והאמיצים פוגש את 50 גוונים של אפור פוגש את האלופה פוגש את אסקימו לימון.
האפליקציות משדרות (לפי דרישה) סדרות עלילתיות המצולמות בפורמט ורטיקלי (לבומרים כמוני: ורטיקלי זה לאורך) המותאם למובייל, כאשר כל פרק אורך 60 עד 90 שניות בלבד. שוב - שניות, לא דקות. סדרה ממוצעת כוללת בין 60 ל-100 פרקים, כלומר בערך סה"כ כמו סרט. הסוד טמון בקצב ובאלגוריתם: דחיסת רגש מקסימלית בכל דקה וסיום כל פרק ב"קליף-האנגר" אגרסיבי לקצה עד שלצופה (בדרך כלל, לפי הדאטה – צופות), אין ברירה אלא להמשיך לפרק הבא.
המטרה ברורה: לייצר המרה מיידית (conversion) ממשתמש ארעי למשתמש משלם (וחוזר). המשתמש, שנשאר במתח שיא, נדרש לשלם ב"אסימונים" או "יהלומים" כדי לצפות בפרק הבא באופן מיידי, או לרכוש מנוי ללא הגבלה. בניגוד למודלים המבוססים על פרסומות, כאן הכסף מגיע ישירות מהתשוקה של הצופה לדעת "מה יקרה עכשיו" כמעט בכל מחיר. ברמה הכימית התופעה שחווה המשתמשת דומה לחוויה של משחקי מזל במובייל – הזרקת דופמין כל דקה, קצת עניין וריגוש, לרגע אחד את שוכחת שאת בתור לקופת חולים עם הילד המעצבן ונשאבת לתוך עולמן המסעיר של הדמויות ב"השרברב והיורשת". חושבים שאני צוחק, תעשו בדיקה אקראית בצ'אט לשמות של הסדרות המצליחות. כמה דוגמאות: "המליארדר וההומלסית", "חלומות אסורים על הבוס" והסיקוול המבטיח "חלומות אסורים על המזכירה", והאחרון ברצף: "חלומות אסורים על הבוסית". נשמע מגוחך אבל התעשיה הזו שרק נולדה לפני שנה וקצת, כבר מגלגלת מליארדי דולרים והצפי הוא שהיא תגלגל עשרות מליארדים ממש בקרוב.
מה המודל העסקי?
באפליקציה המובילה בעולם (במונחי הכנסות), ReelShort הסינית, מנוי חודשי "ללא הגבלה" (לסדרות שכמעט כולן אופרות סבון בארומה רומנטית/אירוטית) עולה 99.90 שקל, פי שלושה מחבילה חודשית בסיסית לנטפליקס בישראל (32.90 שקל). אבל – האם האפליקציות האלה הן תחליף לנטפליקס, או שלמעשה נוצר פה שוק שבו אנשים מחפשים סשנים קצרים של דופמין במהלך היום, ומסכימים להחליף את הרשתות החברתיות בתשלום בעבור דופמין מסוג חדש? לאורך זמן, נראה אם התכנים מתפתחים לז'אנרים נוספים, ויש נסיונות בכיוון, אבל עוד אין הוכחה שהקהל מעוניין בדרמות קצרות בז'אנרים אחרים. התשובה לשאלה הזו היא אחד הדברים שייקבעו את גודל השוק בסופו של דבר.
עוד קצת מספרים
לפי מנהל המסחר הבינלאומי האמריקאי (U.S. International Trade Administration), בסין, מולדת הפורמט, תעשיית המיקרו-דרמות כבר חצתה את הכנסות בתי הקולנוע במדינה. כעת, ההצלחה עושה את דרכה אל המערב. לפי Owl & Co, שוק המיקרו-דרמות הגלובלי (מחוץ לסין) צפוי לגלגל לפי הערכות כ-3 מיליארד דולר בשנה, 1.3~ מיליארד מתוכם מגיעים מארה"ב, אך השחקניות המרכזיות מגיעות בעיקר מסין וסינגפור. אפליקצייתReelShort הסינית, שהוזכרה קודם, היא המובילה את טבלאות ההכנסות בארה"ב, והיא מייצרת עשרות מיליוני דולרים בחודש.
הצפייה הליניארית אותגרה בעבר על ידי הסטרימינג. והסטרימינג הקלאסי מאותגר על ידי יו טיוב וטיקטוק. לגבי השורט דרמה השאלה היא עדיין האם מדובר בתופעה מוגבלת וחולפת, או שאנחנו עדים לשלב הבא באבולוציה: הכלאה בין הריגוש המיידי של הרשתות החברתיות, קיק דופמין באמצעות מכניקה של גיימינג, והנרטיב העלילתי של הסטרימינג. אם האפשרות השניה היא הנכונה, אז לתעשייה הישראלית יש כאן הזדמנות נדירה לייצר חברות בתחום. זאת משום שיש כאן כישרונות ונסיון ברמה הגבוהה ביותר בעולם בשני התחומים הקריטיים להצלחה של הפלטפורמות האלה – יצירת תוכן, והפצה במובייל (Storytelling, Mobile Distribution and Monetization). תעשיית התוכן הישראלית היא מהמובילות בעולם ביחס לגודל האוכלוסיה, וישראל גם אחת המובילות בעולם .
חזרה לאירוע שגרם לי לשבת במוצ"ש ולחשוב על בדיחות לבלוג שחוץ מהצוות שלי ואמא שלי אף אחד לא יקרא – הכניסה של טיקטוק לאירוע. אף אחד לא שאל אותי אבל אני בטוח שמישהו מתעניין לדעת - האם העובדה שטיקטוק משלבת באופן מובנה סדרות מיני דרמה , מעידה כי לא מדובר עוד בטרנד חולף, אלא בקטגוריה אמיתית שתשנה את כללי המשחק?
התשובה שלי מורכבת. סביר שטיקטוק לא תנסה להפיק את כל התכנים בעצמה, אלא תהיה "מפיץ על", כמו יוטיוב. בצד החיובי טיקטוק לכאורה פותרת עבור האפליקציות השונות את בעיית הההפצה (distribution) והגילוי, (discovery) – סטארטאפים בתחום יכולים היום ליצר תוכן מהמם וסדרות מעולות אבל להגיע למליוני צופים – זו משימה יקרה מאוד ולפעמים בלתי אפשרית. טיקטוק פותרת את זה – כולם כבר מגיעים לשם, ומי שיתעניין בתוכן הקצרצר – יידע איפה לחפש.
עוד יתרון נוסף בהפצה דרך טיקטוק - הסרת חיכוך בעת התשלום. למשתמשים רבים כבר יש כרטיסי אשראי מקושרים לפלטפורמה (פחות בישראל, פה TikTok Shop אינה זמינה עדיין), והם כבר מבקרים בה ומשלמים בה לפעמים עשרות פעמים ביום. זה הופך את המעבר מצפייה "סתם" בטיקטוק לצפייה במיקרו דרמה ותשלום, לקל ומהיר הרבה יותר מאשר הורדת אפליקציה חדשה והרשמה נפרדת. אז במובנים האלה הכניסה של טיק טוק לתחום היא חדשות טובות.
נשמע שעכשיו אני אגיד מה החדשות הרעות?
נכון. מבחינת היכולת של התוכן להתגלות והפריקשן של תשלומים וכו' אלה חדשות טובות לסטארטאפים בתחום. אבל יש לדעתי סיכון שטיקטוק תהפוך לפלטפורמה הכמעט יחידה לסדרות האלה, מי שירצה לצפות במבחר גדול יילך לטיקטוק ויוצרים יעלו את הסדרות ישר לשם (להבדיל מקישור לאלפליקציות של הסדרות כפי שקורה עכשיו). במקרה כזה, רוב הסטארטאפים בתחום עלולים להעלם או שיפסיקו להיות אפליקציות/אתרי תוכן שמנסים לבנות מותג ולשווק עצמן ישירות לצרכנים, ובמקום זאת יהפכו לבתי הפקה לייצור תוכן, עבור הפלטפורמה של טיקטוק. ייתכן שיהיו חברות שיצליחו לבנות ככה עסקים אמיתיים ורווחיים, וסביר שכמה מהן יהיו בישראל, אבל שולי הרווח וקצבי הצמיחה (ובהתאם שווי החברות) כנראה יהיו נמוכים יותר.
גילוי נאות – בימים אני בהייטק אבל בלילות כתבתי שני ספרים והייתי שותף ליצירת שתי סדרות טלוויזיה, וממש מקווה שתתפתח פה תעשיה שתשלב טכנולוגיה ותוכן. אבל האם מיקרו דרמה הם המקום שבו יקומו חברות של מאות מליונים בישראל? הלוואי. תהיה התשובה אשר תהיה - לא קורה הרבה שתעשיה שלמה מתהווה לנו מול העיניים, הכל פתוח, הרשות נתונה, הרבה אנשים ירוויחו או יפסידו הרבה מאוד כסף. מה שבטוח – תהיה הרבה דרמה.
דניאל שנער הוא מנכ"ל כללטק, זרוע ההשקעות בטכנולוגיה בישראל של Access Industries. הוא גם יזם-משותף בסטארט-אפ ZyG, ומחבר הספר "שמים אדומים" (והסדרה באותו השם)
