אפקט ה־AI: גולשים נשארים בגוגל במקום להמשיך לאתרים אחרים
השילוב של AI במנוע החיפוש של ענקית הטק מקרב את הרגע המכונה "גוגל זירו": אפס תעבורה שתגיע לאתרי חברות בתעשיות כמו פיננסים, הוצאה לאור וקמעונאות. הסכנה: צניחה בהכנסות מפרסום ומכירת מוצרים
הבינה המלאכותית של גוגל אוכלת את הרשת: שילוב יכולות AI במנוע החיפוש שלה מצמצם משמעותית את התעבורה לאתרים ומקרב את הרגע המכונה "גוגל זירו" - היום שבו התעבורה ששולח מנוע החיפוש של גוגל לאתרים תתקרב לאפס.
כבר יותר מרבע מאה שמנוע החיפוש של גוגל מתפקד כאחד ממשפכי התעבורה החשובים לאתרי חדשות, תוכן, קניות, מידע ועוד. גם בעידן הרשתות החברתיות, כשגילוי האתרים של משתמשים רבים עבר לפלטפורמות כמו פייסבוק וטוויטר (כיום X), נשאר מנוע החיפוש כמקור תעבורה מרכזי. בשנים האחרונות התפקיד של גוגל אף התחזק, כשמטא שינתה את תמהיל התכנים בפיד של פייסבוק והפחיתה את הנראות של תוכני אקטואליה ופוליטיקה.
אבל, שינויים שגוגל מיישמת מערערים תפקיד זה של מנוע החיפוש. בשנה האחרונה האיצה גוגל את השילוב והפריסה של יכולות AI בחיפוש. במאי שעבר היא השיקה את מוד AI, שמספק תשובות מג'ונרטות מג'מיני בראש תוצאות החיפוש. במאי השנה היא ביצעה שינוי דרמטי בתיבת החיפוש והביאה לתוכה יכולות AI כמו סוכנים לביצוע חיפושים אוטונומיים.
תכונות אלו כבר משנות את האופן שבו משתמשים עובדים עם מנוע החיפוש. לדברי גוגל, השאילתות ארוכות פי 3 לעומת שאילתות חיפוש מסורתיות. בנוסף, בעמודים עם תוצאות AI זמן השהייה של המשתמשים ארוך בדקה עד תשע דקות.
לשינויים השפעה ישירה על התעבורה ממנוע החיפוש לאתרים. הניוזלטר העצמאי Growth Memo ניתח באוקטובר 250 סשנים של חיפוש עם מוד AI בגוגל. ב־75% מהמקרים, המשתמשים לא הקליקו על קישורים מחוץ לאקוסיסטם של גוגל.
נתונים שפרסמה החודש Cloudflare העלו, שהתעבורה האנושית לאתרי חברות בתעשיות כמו פיננסים, הוצאה לאור וקמעונאות צנחה בכמעט 40% בין יוני 2025 לאפריל 2026. את מקומה תופסת תעבורת בוטים שמהווה כיום 50% מהתעבורה המקוונת. מדובר בחדשות רעות מאוד לאתרים שמסתמכים על הכנסות מפרסום או מכירת מוצרים. בוטים לא מקליקים על פרסומות או מבצעים רכישות, אך עדיין לוקחים משאבים בדמות רוחב פס. התוצאה היא אולי עלייה בהיקף הגלישה לאתר, אבל צניחה בהיקף הגלישה שמייצרת הכנסות. "במשך עשורים, המודל הכלכלי של הרשת היה פשוט", כתבו חוקרי Cloudflare. "יוצרי תוכן החליפו גישה לתוכן שלהם בתמורה לנראות במנועי חיפוש, שהעבירו להם תעבורה. התעבורה הפכה למנגנון העיקרי שדרכו מו"לים, יוצרים ועסקים יצרו ערך כלכלי. אבל כיום, המודל הזה מתפרק. השאלה הקיומית שמתעוררת פשוטה: אם תוכן נצרך בלי שהקהל מבקר במקור, איך יוצרי תוכן יכולים להתקיים?".
מדובר בשאלה שגופים כמו ויקיפדיה כבר מתמודדים איתה במלוא העוצמה. האנציקלופדיה החופשית פועלת על בסיס תרומות מגולשים שמגיעים לאתר, אבל בשנה האחרונה מספר המבקרים האנושיים ירד ב־8%, לצד עלייה במספר הבוטים שקוצרים ממנה מידע. בתגובה, האנציקלופדיה מקדמת את אפליקציית המובייל ומרחיבה פעילות במדיה חברתית על מנת לבסס קשר ישיר עם גולשים מחוץ לאקוסיסטם של גוגל.
"מבחינת מו"לים, גוגל זירו כבר כאן", אמר ל"ניו יורק טיימס" עורך The Verge, נילאי פאטל, המכיר זאת היטב ממקור ראשון. במאי, הבעלים של The Verge, ווקס מדיה, מכרה חצי ממניותיה לג'יימס מרדוק. המנכ"ל, ג'ים בנקוף, אמר שאחד המניעים היה "התרסקות תעבורת החיפוש". בחודש שעבר מכרה ווקס את The Verge ואתרים נוספים ל־Penske Media.
