בין נותני חסות רשמיים שמשלמים מיליונים לבין מי שמנסה לנצל את החשיפה בחינם: קניין רוחני בצל האירועים הגדולים
כשמיליוני עיניים נשואות לאולימפיאדה, למונדיאל או לחגיגות 250 שנה לארצות הברית, נדלקים גם המנועים המשפטיים. מותגי ענק משלמים הון כדי להיות חלק מהחגיגה, אחרים מנסים ליהנות ממנה בחינם - ולפעמים גם מצליחים. מהו קו הגבול בין שיווק חכם לבין הפרת קניין רוחני? "בחלק מהמקרים הגבול דק מאוד - והשיקולים של הצדדים השונים משחקים תפקיד חשוב," אומר עו"ד יהודה נויבואר, ראש מחלקת ליטיגציית קניין רוחני וסימנים מסחריים בקבוצת ארליך, נויבואר ומלצר
החל מאירועי ספורט גדולים כמו המונדיאל והאולימפיאדה, ועד לאירועים כמו חגיגות עצמאות של מדינות ואפילו טקסי הכתרה מלכותיים - מאחורי כל אירוע ענק מסתתרת מערכת שלמה של זכויות קניין רוחני. הגוף המארגן, אשר קיבל את הסמכות לנהל את האירוע - רושם סימני מסחר, מייצר לוגואים רשמיים ומוכר חסויות במחירים גבוהים במיוחד. לצידו, עומדות חברות שהסכימו לשלם כדי להיות חלק מהחגיגה - ואחרות שמנסות ליהנות מה'באזז' בלי לשלם אגורה.
2 צפייה בגלריה
עו"ד יהודה נויבואר, ראש מחלקת ליטיגציית קניין רוחני וסימנים מסחריים בקבוצת ארליך
(צילום: ניר סלקמן)
"הגוף המארגן מנסה למקסם את הרווחים מהחשיפה הרחבה של האירוע", מסביר עו"ד יהודה נויבואר, ראש מחלקת ליטיגציית קניין רוחני וסימנים מסחריים בקבוצת ארליך, נויבואר ומלצר. "לצד נותני החסויות הרשמיים, ישנן חברות ששואפות למנף את הפוטנציאל השיווקי של האירוע, מבלי להיות נותנת חסות רשמית. זה עשוי להישמע כמו גניבה, אבל עשוי להיות לגיטימי".
כך למשל, לחגיגות 250 שנה לארצות הברית יש ארגון רשמי שרשם סימני מסחר לכל דבר שכולל את הביטוי Ameirca250. גם המונדיאל מגיע עם מעטפת רחבה של סימני מסחר - שם הטורניר, לוגואים, קמעות וסלוגנים - המוגנים בעשרות מדינות. ולא רק הטבעות האולימפיות מוגנות: כל עיצוב גרפי של טקס רשמי כבר מוגן בזכויות יוצרים - ושימוש בו ללא רישיון עלול לגרור בעיות משפטיות.
דיילות בכתום במשחק של נבחרת הולנד: כשהיצירתיות פוגשת את הגבול המשפטי
אחת התופעות הבולטות באירועי ענק נקראת "שיווק אמבוש" - ניסיון של מותג לא רשמי להתחבר לאירוע ולגרוף ממנו חשיפה מבלי לשלם על חסות. המקרים המפורסמים ביותר מוכיחים שלא תמיד צריך לשבור חוק כדי לגנוב את ההצגה.
"במונדיאל שנערך בדרום אפריקה", מספר עו"ד נויבואר, "חברת בירות שלא הייתה נותנת חסות רשמית שלחה דיילות לבושות בכתום למשחק של נבחרת הולנד, שחילקו בירות. בחורות יפות הסתובבו בקהל, משכו תשומת לב, הצלמים צילמו והקטעים התפרסמו בטלוויזיה - האם זה חוקי? אחרי הכל, החברה אינה נותנת חסות רשמית, אבל הצליחה לגרום לפרסום שלה בטלוויזיה".
עם זאת, לא בכל המקרים הטקטיקות האלו נגמרות בהצלחה. "במונדיאל האחרון, פומה יצאה עם ליין מוצרים בשם PUMA QATAR 2022 - ליין שמתקשר למונדיאל, אבל נותנת החסות הרשמית הייתה אדידס. המקרה הגיע להליך משפטי בשוויץ, ובסופו של דבר לא נתנו לפומה להשתמש בשם".
התופעה חוצה ענפים. גם מפתחים של משחקי מחשב, למשל, צריכים לחשוב היטב לפני שהם משתמשים בשמות קבוצות, לוגואים של ליגות או דמויות של שחקנים - גם כשמדובר בהקשר שנראה יצירתי ולא מסחרי במבט ראשון.
"בסוף כולם רוצים שיהיה עם מי לדבר"
ברבים מהמקרים, הניסיונות האלו לא מגיעים לבית המשפט. "בשורה התחתונה, כל הצדדים מרוויחים ומקבלים את מה שרצו", אומר עו"ד נויבואר. "יש חברות שעושות 'אמבוש' ויודעות שאולי יורידו את הקמפיינים שלהן, אך גם הפרסום על ההורדה עושה להן טוב. הן מקבלות יח"צ משמעותי במחיר נמוך".
גם לגוף המארגן יש אינטרס לאזן. "מצד אחד, אם לא תבוצע אכיפה מלאה, אף אחד לא יקנה חסות במחירים גבוהים. מצד שני, הציבור הרחב לא רואה באופן חיובי כשעושים אכיפה דרסטית. אם גוף מארגן של אירוע גדול נתפס בתור נטפל לחברה קטנה, זה עשוי להיות יח"צ רע".
המבחן המשפטי שעו"ד נויבואר מזכיר ברור יחסית: "בסופו של דבר, המבחן הוא האם אתה בתור עסק מטעה שיש לך חסות רשמית. מבצע עם המסר 'זו תקופה שבה רואים טלוויזיה ולכן אנחנו מציעים מבצע מונדיאל' - צפוי לעבור בשקט. לעומת זאת, אם עולים עם קמפיין הכולל מראית עין של חסות, זו עשויה להיות בעיה - ולפעמים קשה מאוד להבחין בין שני המקרים".
עצירה במכס, ניטור בלייב אחרי שידורים, חקיקה ייעודית במידת הצורך
מעבר לשיווק האמבוש, האירועים הגדולים מושכים גל של מוצרים מזויפים - חולצות, כדורים, סחורה עם לוגואים גנובים. במקרים אלו נכנסת לפעולה מערכת אכיפה מקיפה, אותה עו"ד נויבואר מכיר היטב מעבודתו השוטפת.
"אנחנו מייצגים חברות ספורט וכדורגל ואנחנו כל הזמן נתקלים בניסיון להביא מוצרים עם סימנים של הקבוצות, שחקנים, לוגו חברה - אותם אנחנו עוצרים במכס. זה קורה ביתר שאת סביב אירועים גדולים".
בתחום השידורים, הכלים החדשים בתחום מאפשרים תגובה כמעט מיידית. "היום יש כלים שמאפשרים ניטור בזמן אמת - לזהות שידורים לא חוקיים ולסגור אותם בלייב. בכל פעם זה קורה מחדש - אכיפה אונליין". זכויות השידור הן אחד ממקורות ההכנסה המרכזיים של אירועי הענק, ונמכרות לגופי שידור בעסקאות של מיליארדים. גם שימוש קצר בקטעי משחקים ברשתות החברתיות עלול להיחשב כהפרה - תלוי במדינה ובהיקף השימוש.
שאלת האכיפה קשורה גם לסביבה המשפטית של המדינה המארחת. "המונדיאל הקרוב הולך להיות בארצות הברית ובקנדה - מדינות שאוכפות קניין רוחני באופן טבעי, ויש מספיק תקדימים ובתי משפט שיודעים לטפל בטענות להפרה. לעומת זאת, בדרום אפריקה, היה צריך לחוקק חוקים ספציפיים לקראת האירוע ולהקים את התשתית המשפטית בצורה מסודרת".
הקו הדק שבין קמפיין לגיטימי להפרת קניין רוחני
לסיכום, הכלל המנחה בתחום הוא: ליצור אסוציאציה - מותר. ליצור מראית עין של חסות רשמית - אסור. "כמובן שכל מקרה נבחן לגופו בהתאם לחוקים המקומיים ולטענות העולות", אומר עו"ד נויבואר.
"קוקה קולה נותנת חסות רשמית לאירועי ספורט, ופפסי כמעט נוקטת בצעדים ספורטיביים באותה תקופה", מדגים נויבואר. "בתקופות כאלו, כל מערך זכויות הקניין הרוחני - סימני מסחר, זכויות יוצרים, גניבת עין בה יש ניסיון ליהנות מהמוניטין של חברה אחרת - הכל מתכנס להגנה".
גם מי שהיה שותף לאירוע בעבר אינו חסין. חברות שהיה להן הסכם רישוי לאירוע קודם ומנסות לאחר מכן להעלות מחדש תכנים ישנים שהיו קשורים אליו, עלולות למצוא את עצמן בשטח מפורז מבחינה משפטית - הכל תלוי בניסוח ההסכם המקורי עליו חתמו.
למרות הגבולות המעורפלים, הלחץ הכלכלי ברור: ככל שיותר מותגים ינסו 'לרכב' על אירועים ללא עלויות, כך יקטן התמריץ לשלם על חסות - ובסופו של דבר, האירוע עצמו הוא שיפסיד.
