פטנטים הם לא רק חרב ושריון מול המתחרים: 8 כיוונים של העסק אשר דורשים תיקי IP שונים
יזמים רבים רואים בפטנטים כלי התקפתי או הגנתי בלבד - וזו בדיוק הסיבה שהם לא מממשים את מלוא הפוטנציאל שלהם. "הבעיה היא שאנשים חושבים שפטנט זה חרב שאתה דוקר איתה מתחרים או שריון שמונע מהם לפגוע בך," אומר מאיר פנסטר, ראש פעילות המכשור הרפואי במשרדי עורכי הפטנטים "ארליך ופנסטר" מקבוצת ארליך. "אבל פטנט הוא גם גשר לשיתופי פעולה או אמצעי לקידום מכירה של הסטארטאפ - הרבה תלוי בכיוון אליו שואפת החברה. הצעדים בפועל תלויים ביצירתיות של עורך הפטנטים ובחזון והבנה של המנכ"ל"
מי שחושב שפטנטים הם רק כלי למניעת תחרות, מחמיץ את התמונה הגדולה. קניין רוחני הוא כלי אסטרטגי מתוחכם הרבה יותר מהגנה על רעיונות. "יש הבדל גדול בין מה שאפשר לעשות לבין מה שאנשים חושבים שאפשר לעשות עם פטנט", מסביר מאיר פנסטר, ראש פעילות המכשור הרפואי במשרדי עורכי הפטנטים "ארליך ופנסטר" מקבוצת ארליך. האם אתם רוצים מונופול עולמי? להיות אחד משלושת הגדולים? להימכר לענקית טכנולוגיה? או אולי למנף כניסה לשוק מסוים כדי להיפתח לשוק אחר לחלוטין? כל אחת מהתשובות דורשת אסטרטגיית IP שונה לחלוטין.
"לדוגמה, סטארטאפ בתחום product placement באינטראקציות עם AI - תחום אשר מתפתח במהירות לאחרונה שמשלב טכנולוגיות זיהוי תמונה, עיבוד שפה טבעית ומודלי שיח", אומר פנסטר. "בהתאם ליעד שהחברה רוצה ללכת, כך מומלץ להתאים לה פורטפוליו IP אחר". הדרך שבה תבנו את תיק הקניין הרוחני שלכם צריכה לשקף לא רק את הטכנולוגיה, אלא את החזון העסקי של היזמים ואת התאבון לסיכון של המשקיעים.
2 צפייה בגלריה
מאיר פנסטר, ראש פעילות המכשור הרפואי במשרדי עורכי הפטנטים "ארליך ופנסטר" מקבוצת ארליך
(צילום: אופיר גפקוביץ)
שמונה כיווני התפתחות, שמונה אסטרטגיות IP
פנסטר מציג שמונה תרחישי התפתחות אפשריים עבור חברה טכנולוגית, כאשר כל תרחיש דורש אסטרטגיית IP שונה. "עם זאת, כדאי לכסות בתיק ה-IP על מספר כיוונים אפשריים, משום שהתפתחות של חברה היא דינמית ודברים צפויים להשתנות לאורך הדרך".
חשוב להדגיש: כל הכיוונים מוצגים על קצה המזלג ותוך התעלמות מהסיבוכים שיש במציאות אמיתית.
1. מונופול עולמי - במקרה זה, צריך IP שימנע מתחרים. "כאן מדובר בפטנטים רחבים ככל האפשר שמכסים את כל הגישות האפשריות לפתרון הבעיה".
2. אחד משלושת הגדולים - IP שיאפשר לחברה לעשות משא ומתן עם הגדולים האחרים "כדי שלא יאכלו אתכם בלי מלח", אומר פנסטר. לכן, המטרה היא לוודא שיש מספיק פטנטים שיוצרים מינוף במשא ומתן עם השחקנים המרכזיים בשוק.
3. חברה בינונית ממוקדת - התמקדות בשוק מסוים, למשל אירופה, או AI בדפדפנים, תוך מתן רישיונות שימוש (licensing) במקומות אחרים. גישה שמאזנת בין השקעה בפיתוח לבין הכנסות מרישוי. הקניין הרוחני צריך להתחשב במה חברות אחרות ירצו לעשות עם המוצר ועם הקניין הרוחני.
4. מודל 'חברת טכנולוגיה או חברת IP' - בדומה ל-Qualcomm או ARM, מדובר בחברות שהמוצר שלהן הוא הפיתוח והפטנטים, ולא היישום הפיזי שלהם. "חשוב גם תיק IP שמונע השתחררות של הלקוחות וגם תחכום ניכר בניסוח הסכמים כדי לוודא שמירה על השוק ועל הכנסות", מציין פנסטר.
5. קטן ובוטיק - האתגר בכיוון זה הוא לשמור על הדיפרנציאציה ולהתמודד עם שחקנים גדולים שמנסים לדרוס אותך. "לכן, נדרשים פטנטים שמגנים על הייחוד התחרותי ומונעים העתקה", אומר פנסטר.
6. מכירה לענקית בתחום - היעד הוא רכישה על ידי חברה גדולה, לרוב חברה מסוימת. בהתאם, התיק צריך להתאים לצרכים ולאינטרסים של הרוכש הפוטנציאלי, וגם למנוע משא ומתן לא הוגן וחיפוש אלטרנטיבות על ידי הקונה.
7. אבן דרך לשוק אחר - שימוש במוצר הנוכחי כדי לפתוח שוק שונה. בדוגמא שלנו, "יכול להיות שהמטרה היא בכלל לא product placement , למשל, אלא לשמש פידר של מידע לחברות סיניות שידעו מה לייצר", מסביר פנסטר. "המטרה היא קודם לתפוס שוק קטן ואיתו למנף לשוק אחר". התיק צריך לכסות את העתיד, אך בזהירות - כדי שהמתחרים הפוטנציאלים לא יבינו זאת בזמן. "כאן צריך לחשוב בזהירות על סוגי קניין רוחני אחרים כמו סודות מסחריים ודאטה".
8. בנייה ותזמור של אקוסיסטם - חברה הרוצה לקבוע את הטון ולבנות אקוסיסטם, בו היא קובעת את הסטנדרטים. "למשל אפל סטור - יש אקוסיסטם שלם של מפתחי תוכנה, ואפל משתמשת ב-IP שלה כדי לשלוט בכל השוק", אומר פנסטר. "אפל קובעת את הטון וזה נותן לה הרבה ערך - הם גם גוזרים קופון ישיר, אבל עצם העובדה שיש שוק של אפליקציות, אומר שהמכשירים של אפל שווים יותר".
כשאסטרטגיית IP פוגשת מציאות: מקרי המבחן של IBM וגוגל
פנסטר מספק דוגמאות מהעולם האמיתי שממחישות איך אסטרטגיית IP יכולה לשנות שווקים שלמים. "אחד הסיפורים הקלאסיים הוא של IBM", מציין פנסטר. "ברגע שהם הפסיקו למכור סרברים והמשיכו למכור שירותי יעוץ ואינטגרציה, נוצר מצב שחלק ניכר מהתקציב של הלקוחות הוקצה לרכישת סרברים ממיקרוסופט, ולא נשאר תקציב לייעוץ".
התגובה של IBM היתה פיתוח ותמיכה אקטיבית באקוסיסטם של linux – מערכת הפעלה חלופית חופשית ל-Windows Server. "כתוצאה מכך, מחיר הסרברים ירד, המוצר הפך קומודיטי במקום מונופול, והערך ל- IBM ברור מאליו. זו דוגמה מושלמת לכיוון של בניית אקוסיסטם שמחליש מתחרה ומחזק את הפעילות של החברה".
גוגל השתמשה באסטרטגיה יחסית דומה עם אנדרואיד וכרום. "גוגל קנו את אנדרואיד ופתחו אותו לכולם, והתוצאה היא שיש להם מתחרה אחד בלבד. נוקיה ומיקרוסופט ניסו לפתח מערכות הפעלה, וכשלו. כך היה גם עם כרום." פנסטר מסביר כי "גוגל החליטו שהם לא צריכים להרוויח כסף מהמוצר הזה, אז הם חילקו אותו בחינם. הסיבה היא שהמוצר הוא מכירת מודעות למפרסמים - ולא מנוע חיפוש, דפדפן, או מערכת הפעלה".
הלקח מ-OpenAI: מה קורה כשלא בונים IP אסטרטגי תואם ליעד
לעומת הדוגמאות המוצלחות, פנסטר מביא את המקרה של OpenAI כאזהרה. "המטרה שלהם היתה לקדם את התחום, לאורך הדרך הם לא הגישו פטנטים רלוונטיים, והתוצאה היתה שעובדים בכירים עזבו את החברה ופתחו חברות מתחרות עם הידע והטכנולוגיה, ועכשיו הם לא שולטים בתחום. והוא אף מתקדם לכיוונים שלא תואמים את מסמך האסטרטגיה שלהם".
התפקיד של עורך הפטנטים במשוואה
בעידן שבו אסטרטגיית IP כל כך קריטית, "חלק מהתפקיד של חברת עריכת הפטנטים זה לפתוח את העיניים של היזמים ולקדם באופן קבוע את הדיון של 'לאן החברה הולכת ובהתאם איזה סוג קניין רוחני היא צריכה'", מסביר פנסטר. "צריך לערוך דיון בתדירות קבועה, בעקבות הדינמיות של התחום".
פנסטר מדגיש שתפקיד עורך הפטנטים אינו טכני בלבד. "התפקיד של עורך הפטנטים זה להכיר ולשקף ליזם את תיק ה-IP הנדרש בהתאם למטרת החברה. בשורה התחתונה, IP הוא תומך לחימה - בהתאם למטרות של החברה והסיכונים שהיא מוכנה לקחת – שם ה-IP צריך להיות".
מעבר לרמה בסיסית של הגנה והתמודדות ישירה מול מתחרים, "עורך הפטנטים צריך להיות מעורב ברמה אחת מעל - בניית IP שנותן תשובה ליעד אליו החברה צועדת. קיימים תרחישים אפשריים ובעצת עורך הפטנטים, היזם מחליט מהן המטרות אותן יש לכסות באמצעות IP".
תכנון IP הוא תכנון עסקי אסטרטגי
לסיכום, פנסטר אומר כי "יזמים ומנהלים צריכים לפתוח את העיניים להבין שאסטרטגיית ה-IP היא לא רק איך לתקוע את הסכין מהר וטוב יותר באויב".
היתרון המרכזי של הבנת הכיוונים השונים של החברה, הוא הגמישות שהגישה מאפשרת. "תיק IP, משום שהוא יחסית זול, יכול לשמר את פוטנציאל ההתקדמות לכמה כיוונים, כדי שהיזם יוכל לבחור לאן החברה הולכת", מסביר פנסטר. "בסטארטאפ - תמיד יש תוכניות אבל במקרים רבים מגיעים למקום אחר. תיק ה-IP צריך לכסות בהתאם".
בסופו של דבר, השאלה אינה האם לבנות תיק פטנטים, אלא איזה תיק פטנטים לבנות. התשובה לשאלה זו תלויה לחלוטין בתשובה לשאלה אחרת, מהותית יותר: לאן אתם רוצים להגיע?
