הגבולות מטשטשים: מה קורה כשציידות השדים של נטפליקס נוחתות בפורטנייט?
שיתוף הפעולה בין נטפליקס לאפיק גיימס הוא חלק ממגמה עולמית של טשטוש גבולות בתעשיות הבידור: סרטים, סדרות ומשחקים כבר אינם עולמות נפרדים, אלא חלק ממערכת אחת שבה תוכן, טכנולוגיה וקהילה פועלים יחד. בעידן שבו צעירים לא מסתפקים בצפייה אלא רוצים להשתתף בחוויה, צריכת תרבות הפופ מוגדרת מחדש
סרט האנימציה הקוריאני “K-Pop Demon Hunters”, שיצא ביוני בנטפליקס, הפך בתוך זמן קצר לאחת התופעות הגלובליות הגדולות של השנה. הסרט שילב סיפור על אחיות לוחמות שנאבקות בשדים בתוך עולם עתיר צבע, אנרגיה ומוזיקת פופ, עם פסקול שנכתב בשיתוף מפיקים מובילים מתעשיית ה־K-Pop. בתוך ימים ספורים מהשקתו הוא טיפס לראש טבלת הצפיות של נטפליקס ביותר מ־40 מדינות, חצה את רף 300 מיליון הצפיות, והפך לסרט המקורי הפופולרי ביותר בתולדות הפלטפורמה.
גם פס הקול שלו נסק אל ראשי המצעדים עם מיליארדי השמעות, והמעריצים ברחבי העולם אימצו את הדמויות, הלבוש והמסרים שלו כחלק מתרבות הפאנדום הגלובלית, שהפכה את ה־K-Pop להרבה מעבר לז’אנר מוזיקלי – לתופעה חברתית שלמה.
אל ההצלחה הזו הצטרפה בתחילת החודש אפיק גיימס (Epic Games), יצרנית המשחק פורטנייט. החברה הכריזה על שיתוף פעולה רחב עם ציידות השדים, שהושק במסגרת אירועי ליל כל הקדושים השנתיים, ובכך יצרה גשר ישיר בין עולמות הקולנוע, המוזיקה והגיימינג.
לצד סקינים ואביזרים בהשראת גיבורות הסרט נפתח מצב משחק חדש בשם Demon Rush, שבו שחקנים מתמודדים עם גלי אויבים המושפעים מהאסתטיקה ומהפסקול של הסרט, ומשתלבים בו גם קטעים קוליים וביצועים מוזיקליים של השחקניות עצמן. במקביל השחקנים יכולים לבנות עולמות ומפות מקוריים בהשראת הסרט באמצעות Unreal Editor for Fortnite, ובכך לטשטש עוד יותר את הגבול בין יוצרים לצרכנים. כך הפכה החוויה ממוצר בידורי חד־פעמי למרחב דינמי, שבו הקהילה עצמה ממשיכה לכתוב את הסיפור.
הצלחתו של הסרט, כמו גם האופן שבו הוא אומץ על ידי תרבות הגיימינג, אינה מנותקת מהמגמה הרחבה יותר של חדירת התרבות הקוריאנית למיינסטרים המערבי. בעשור האחרון, ה־K-Pop הפך מתופעה מוזיקלית מקומית לאימפריה תרבותית מתוכננת היטב, שמאגדת מוזיקה, אופנה, טכנולוגיה, סדרות, קולנוע ואפילו תעשיית קוסמטיקה אחת תחת אותו מותג לאומי.
ממשלת דרום קוריאה משקיעה סכומי עתק בתעשיית התוכן כחלק מאסטרטגיה דיפלומטית רכה, שמטרתה להפוך את המדינה למעצמת תרבות עולמית. הסרט “ציידות השדים של הקיי־פופ” הוא אחד הביטויים המובהקים של מדיניות זו: הפקה קוריאנית שנבנתה מראש עבור קהל בינלאומי, עם דיאלוגים באנגלית, דמויות מגוונות מבחינה תרבותית ואסתטיקה שמדברת בשפת טיקטוק ופורטנייט באותה מידה. כך שכשאפיק פנתה לשתף פעולה עם נטפליקס, היא לא רק רכבה על ההצלחה של סרט פופולרי, אלא גם על זרם תרבותי אדיר שכבר כבש את לבם של צעירים באסיה, אירופה וארצות הברית.
הקהל רוצה להשתתף
מאחורי המהלך התרבותי הזה עומד מודל כלכלי מדויק. ההסכם בין נטפליקס לאפיק מבוסס על חלוקת הכנסות ממכירות דיגיטליות של מוצרים כמו סקינים ואביזרים. לפי הערכות, שיעור ההשתתפות של נטפליקס בהסכם מסוג זה נע בין 20% ל־40% מההכנסות הישירות.
מעבר לרווח הישיר, נטפליקס נהנית מהשפעה עקיפה: העלייה בצפיות ובחיפושים סביב הסרט מאריכה את מחזור החיים שלו ומגבירה את שיעורי המנויים, בעיקר בקרב קהל צעיר שחי את עולם המשחקים. אפיק, מצידה, מרוויחה מעלייה בזמן השהייה בפלטפורמה ומעמיקה את נאמנות המשתמשים. כל דקה נוספת שבה השחקן מתנסה בתוכן ממותג מתורגמת לחשיפה, למכירות ולחיזוק מעמד החברה מול מפרסמים. מדובר באקוסיסטם כלכלי חדש שבו תוכן, משחק ומסחר פועלים יחד, והצלחה נמדדת לא רק בהכנסות אלא גם ביכולת המותג להחזיק את הצרכן בעולמו לאורך זמן.
במובן הרחב יותר, שיתוף הפעולה הזה משתלב במגמה גלובלית של איחוד בין תעשיות המדיה. בעבר סרטים נמדדו לפי מכירות כרטיסים ומשחקים לפי מכירות עותקים, אך כיום מדובר באקוסיסטם אחד שבו סרט, הופעה, משחק ומוצר פיזי פועלים יחד להעמקת המעורבות. פורטנייט הפך למודל "במה פתוחה" שאליה מצטרפים מותגים מכל סוג, ממארוול ועד אריאנה גראנדה, וכל אחד מהם מנצל את כוח הפלטפורמה כדי ליצור צורת ביטוי אינטראקטיבית. שיתופי הפעולה האלה נולדו מתוך הבנה חדשה של כלכלה יצירתית: הקהלים הצעירים לא רוצים רק לצפות, הם רוצים להשתתף.
העתיד, כך נראה, ימשיך לנוע בכיוון הזה. נטפליקס כבר בוחנת דרכים להרחיב את פעילותה בעולם המשחקים על ידי רכישת אולפני אינדי, פיתוח כותרים מקוריים ושילוב חוויות אינטראקטיביות בתוך הסדרות עצמן. אפיק גיימס מצידה בונה תשתית טכנולוגית שיכולה לשמש לא רק משחקים אלא גם סרטים, הופעות ותוכן חינוכי. שיתופי פעולה כמו זה עם ציידות השדים מהווים ניסוי כלים לקראת מציאות שבה לא תהיה עוד הפרדה בין מסך הצפייה למסך המשחק: הצופה יהפוך לשחקן, השחקן למפיק, וכל מותג בידור יצטרך להציע חוויה רב־שכבתית – ויזואלית, חברתית וכלכלית גם יחד.
פורטנייט הפך למודל "במה פתוחה", שאליה מצטרפים מותגים שונים, ממארוול ועד אריאנה גראנדה – ומנצלים את כוחה ליצירת צורת ביטוי אינטראקטיבית
מאחורי ההתרגשות והזוהר של שיתוף הפעולה בין ציידות השדים לפורטנייט, מסתתרת גם שאלה מטרידה יותר על מקומו של הצרכן בעידן החדש של הבידור. אם בעבר חברות יצרו תוכן כדי שצופים ישלמו וייהנו ממנו, הרי שכיום הן יוצרות חוויות שמבוססות על השתתפות, והקהל עצמו הוא זה שממשיך להזין אותן, לקדם אותן ולהפוך אותן לוויראליות. השחקנים, שמשחזרים ריקודים מהסרט, מעלים סרטונים לטיקטוק, או בונים מפות בהשראת העלילה, אינם רק מעריצים נלהבים – הם חלק ממערכת ייצור מתוחכמת שבה כל רגע של יצירתיות מתורגם לחשיפה ולרווח.
הגבול בין יצירת אמנות לשיווק הולך ונמחק, ובמקומו נולד מודל חדש של מעורבות שבו הצופה, היוצר והמותג פועלים כולם באותו מרחב, אך רק אחד מהם מרוויח באמת. במציאות העסקית החדשה הזו יש קהילה שמאמינה שהיא יוצרת יחד עם המותג, בעוד בפועל היא מספקת לו את המשאב היקר ביותר בעולם הדיגיטלי – תשומת הלב. שיתוף הפעולה הזה הוא, אפוא, לא רק דוגמה להצלחה תרבותית אלא גם מספק הצצה לעידן שבו בידור, כלכלה וזהות מתמזגים לכדי מערכת אחת, מושלמת מבחינת החברות, אך כמעט בלתי נראית למשתתפים בה.
