SACARA ועתיד חוויית הלקוח: איך רשת במחירים נגישים בונה נאמנות לאורך זמן
SACARA מראה כיצד שילוב מדויק של דאטה, פרסונליזציה וטכנולוגיית SAP Emarsys בהובלת BE2SEE, מייצרים נאמנות עמוקה ומתמשכת גם ברשת במחירים אטרקטיביים
בשוק הריטייל של היום מתחדדת מגמה ברורה: נאמנות כבר לא נבנית מהטבות או קופונים בלבד. כלים אלו יכולים לספק ערך מיידי ולעודד חזרה נקודתית, אך אינם מצליחים לבנות מערכת יחסים מתמשכת.
במקביל, מועדוני הלקוחות - מהכלים המרכזיים בשימור לקוחות - הפכו לסטנדרט אחיד. כמעט כל מותג מפעיל מועדון, ההצעות דומות, וכל צרכנית נחשפת לעשרות מסרים ביום ובתנאים כאלה קשה לייצר בידול אמיתי.
על הרקע הזה מתבססת תובנה מרכזית בענף שנאמנות לאורך זמן נבנית מרלוונטיות, מהיכולת להבין את ההקשר שבו הלקוחה פועלת, לזהות שינוי בהתנהגות, ולפנות אליה ברגע שבו זה משמעותי עבורה. בעולם שבו צרכניות נעות בין ערוצים, קטגוריות ושגרות חיים משתנות, דווקא ההבנה של רצף ההתנהגות יוצרת תחושת חיבור ומעמיקה את הקשר מול המותג.
במרחב הזה פועלת SACARA, רשת הקוסמטיקה מקבוצת גולברי, המזוהה עם מחירים נגישים, תמהיל מוצרים רחב המתעדכן בקצב גבוה ופריסה של 89 חנויות. הרשת מפעילה מועדון של מאות אלפי לקוחות, ובמודל של רשת הפועלת מראש במחירים אטרקטיביים - עם מרחב מצומצם לתמריצים - ברור שהדרך לבנות נאמנות אינה יכולה להישען רק על גובה ההטבה. הערך צריך להיווצר מחוויה שמרגישה מדויקת, רלוונטית ומתוזמנת לכל לקוחה.
מתוך ההבנה הזו SACARA מנהלת כיום את מערכת היחסים עם לקוחותיה בגישה שמבינה את ההקשר, את הקצב האישי ואת מוקדי העניין של כל לקוחה בכל ערוץ, ולא לפנות אליה רק דרך קופונים ומבצעים.
תשתית שמחברת את התמונה המלאה
כדי לבנות חוויית לקוח שמרגישה מותאמת ורלוונטית, ב-SACARA נדרשו קודם לזהות את הדפוסים שמרכיבים את ההתנהגות הצרכנית לאורך זמן - לא רק מה נרכש, אלא מה מעיד על שינוי בהתנהגות. זה יכול להיות חיפוש באתר שמוביל לבדיקה בחנות, התנסות בקטגוריה חדשה, האטה בקצב הקנייה או שינוי שמרמז על צורך חדש שמתעורר.
עידו לביא, סמנכ"ל השיווק של SACARA, מסכם זאת במדויק: “הלקוחות שלנו מגיעות מעולמות שונים ופועלות מתוך צרכים שונים - יש מי שמחפשת חדשנות וטרנדים, מי שמתרכזת באיכות ובפרקטיות, מי שנאמנה למוצר אחד לאורך שנים, ואחרות שחוקרות ומחליפות לפי סגנון, מצב רוח או עונה.
כשמבינים את ההקשר ואת אופן הבחירה של כל לקוחה, אפשר לחזק את מה שכבר עובד עבורה - לא להתחיל מחדש בכל פעם. זה ההבדל בין שיווק שמנסה לדבר לכולן, לבין שיווק שמצליח לדבר לכל אחת באופן מדויק”.
כדי לפעול על בסיס ההבנה הזו בקנה מידה גדול, SACARA ביססה מערך מתקדם של דאטה, פרסונליזציה ואוטומציה, באמצעות SAP Emarsys, שהוטמעה ברשת על ידי BE2SEE.
הפלטפורמה מחברת בין כל נקודות המגע - החנויות, האתר, המועדון והקמפיינים ומייצרת פרופיל לקוחה אחיד שמבין לא רק את מה שקרה, אלא גם את הכיוון שבו היא נעה: האם היא מחליפה קטגוריה? האם האטה מסמנת עומס או שינוי הרגל? האם מתגבש צורך חדש?
מערכת ההמלצות של SAP Emarsys, המבוססת על דפוסים של אלפי לקוחות דומים, יודעת להציע מוצרים רלוונטיים, לזהות שילובים הגיוניים ולחזות את הצעד הבא. ברשת שמחזיקה מאות קטגוריות וטרנדים שמתעדכנים במהירות, הבנה כזו אינה תוספת - היא תנאי.
מעבר משיווק מבוסס דאטה - לשיווק מונע תובנות
SAP Emarsys מספקת את היכולות הטכנולוגיות: חיזוי, פרסונליזציה, המלצות, זיהוי התנהגות בזמן אמת, רב-ערוציות מלאה, וניהול הנאמנות. אבל כדי להפוך טכנולוגיה לכוח מניע, נדרשת שיטה. כאן נכנסה BE2SEE, המטמיעה של SAP Emarsys בישראל, ומתמחה בשיווק מבוסס דאטה.
העבודה עם SACARA לא עסקה ב“בניית עוד אוטומציה”, אלא ביצירת מתודולוגיה: פרסונות שונות, מצבי חיים, טיימינגים, וגם הבנה של הרגעים שבהם נכון לפנות, והרגעים שבהם עדיף לא.
מעין סולניק, סמנכ״לית התפעול של BE2SEE מסבירה: "המהלך עם SACARA הראה כמה חיבור נכון בין דאטה והטמעה נכונה של טכנולוגיה מתאימה משנים את כל תפיסת השיווק. שינוי קטן בקצב שהיה פעם עובר מתחת לרדאר - הופך היום להזדמנות. החיבור בין המערכת לבין תובנות ההתנהגות יצר מודל שמבין את הלקוחה לאורך זמן ולא רק ברגע הקנייה".
עוד היא מוסיפה: “כשחיברנו את מגוון הערוצים נוצר רצף שהצרכנית מרגישה. היא יכולה להתחיל חיפוש בסניף, להמשיך באתר, לקבל הצעה שמתאימה לרגע שבו חזרה להתעניין, והחוויה נשארת טבעית. זו לא רק אוטומציה, זו פרסונליזציה אמיתית.”
לזהות דפוס - ולהפוך אותו למהלך עסקי
ב-SACARA הבינו שאיסוף דאטה הוא רק השלב הראשון. השלב המשמעותי באמת הוא מה עושים איתו. מאות אלפי לקוחות יוצרות אינספור תנועות ומתגלים קשרים שחוזרים על עצמם: לקוחות שרוכשות מסקרה חדשה חוזרות ימים לאחר מכן לחפש מוצר ניקוי מתאים; אחרות שמתחילות שגרת טיפוח בסיסית מגלות עניין דווקא בקטגוריית השיער שבועיים אחר כך; והיברידיות מובהקות - לקוחות שמנסות מוצר בסניף, בודקות אותו באתר בשעות הלילה, ורק אז מקבלות החלטה.
כשהצמדים האלה זוהו בדאטה, SACARA החלה לתרגם אותם למסעות מדויקים, לא כהמלצות גנריות, אלא כהמשך טבעי של בחירה שהחלה קודם.
ההבנה הזו הביאה לפיתוח מסעות מגוונים: מסעות חידוש מלאי מוצרים שמתזמנים את הפנייה לפי הקצב האישי של כל לקוחה, מהלכי Cross-Sell שנשענים על קשרים אמיתיים בין מוצרים, ומהלכים שמחזקים את המעבר בין החנות לאתר - מתוך הבנה שלקוחה שמשלבת בין העולמות לאורך זמן היא לקוחה בעלת ערך גבוה יותר.
לתוך זה שולבו גם שכבות תוכן שהפכו לחלק מהחוויה עצמה, לא רק לאמצעי קידום: מדריכי איפור ללקוחות חדשות, תוכן שמסביר כיצד להשתמש במוצרים הנכונים לשלב שבו הן נמצאות, ותזמונים שנקבעו לפי רגע ההתעניינות.
התוצאה היא חוויה שמרגישה כמו מסע אחד ולא קווים מקבילים.
מנקודת המבט העסקית SACARA רואה השפעה ישירה על התנהגות הלקוחות: עלייה בתדירות הקנייה, הגדלת סלי הרכישה, והעמקה של קשר ארוך טווח עם לקוחות שמשלבות בין עולמות האונליין והאופליין. אך מעבר למספרים, ב-SACARA מדגישים שהערך האמיתי נוצר דווקא בתחושת החיבור - היכולת של לקוחה להרגיש שהמותג מבין את הקצב שלה, את הטעם שלה ואת הרגע שבו משהו חדש מסקרן אותה. שם נבנית נאמנות אמיתית.
מבט קדימה: נאמנות שנבנית על הבנה וטכנולוגיה
המהלך של SACARA מדגים כיצד טכנולוגיה מתקדמת יכולה להפוך לבסיס אסטרטגי לצמיחה - גם ברשת הפועלת במחירים נגישים. בעולם שבו נאמנות כבר אינה נשענת על הטבה, אלא על רלוונטיות מתמשכת, השילוב בין SAP Emarsys לבין עבודה עמוקה על דאטה והתנהגות יוצר יתרון ברור: היכולת לראות את הלקוחה בכל הערוצים, להבין את ההקשר שמאחורי הבחירות הקטנות שלה ולהגיב ברגע הנכון. זו הנוסחה שמאפשרת ל-SACARA לבנות מערכת יחסים שנמשכת הרבה מעבר לקנייה בודדת.
SAP Emarsys היא פלטפורמת Omnichannel Customer Engagement מתקדמת, המאפשרת למותגים לנהל מערכת יחסים רציפה וחכמה עם הלקוחות - מבוססת דאטה, תובנות ו-AI. עם יכולות פרסונליזציה, אוטומציה רב-ערוצית ומודול Loyalty מובנה, הפלטפורמה מאפשרת לחברות ליצור חוויות מדויקות בקנה מידה גדול.
בישראל מוטמעת SAP Emarsys על ידי BE2SEE, המתמחה כבר למעלה משני עשורים בטכנולוגיות שיווק מתקדמות ובבניית תשתיות צמיחה מבוססות דאטה.
