ניתוח
המלכוד של שופרסל: פחות מכירות, פחות רווח ופחות מקום להתייעלות
רשת הסופרמרקטים סיימה את הרבעון השני עם שחיקה בהכנסות וברווחיות; אחרי שורת צעדי התייעלות שכבר ביצעו האחים יוסי ושלומי אמיר, מרחב התמרון בהוצאות מצטמצם; מנגד, ניסיון לשפר את המרווחים באמצעות העלאת מחירים עלול להרחיק לקוחות נוספים ולהעמיק את הירידה במכירות
תוצאות הרבעון השני של שופרסל מציבות את קבוצת הקמעונאות מול בעיה שהיא תתקשה לפתור באמצעות עוד סבב של התייעלות. שופרסל לא רק מוכרת פחות, היא גם מרוויחה פחות על מה שהיא מוכרת. המכירות בחנויות הזהות נפלו ברבעון השני ב-8.5%, והמכירות למ"ר ירדו ב-8.7%. הרווחיות הגולמית בסניפים נשחקה ל-28.9%, לעומת 29.9% ברבעון המקביל, והרווח התפעולי הקמעונאי צנח ב-43.5%. הנתונים האלה פגעו גם בתזרים השוטף של רשת המזון, שירד ב-71% והסתכם ב-72 מיליון שקל, לעומת 246 מיליון שקל ברבעון המקביל. מניית החברה נפלה היום בבורסה ב-7.3% לאחר פרסום הדוחות.
זה כבר לא סיפור של רבעון חלש, אלא לחץ שמגיע משני הכיוונים - גם המחזור קטן וגם השורה התפעולית. האחים יוסי ושלומי אמיר נכנסו לשופרסל בתחילת שנת 2024, בעיצומה של המלחמה בעזה ובתקופה שבה רשתות המזון נהנו משגשוג במכירות על רקע הצטיידות מוגברת של הציבור במוצרי מזון. במחצית הראשונה של 2024 עלו מכירות שופרסל ב-4.8% והסתכמו ב-7.7 מיליארד שקל, בעוד המכירות בחנויות הזהות עלו ב-5.2%. אלא שמאז סובלת הרשת מירידה מתמשכת במכירות ובחנויות הזהות. במחצית הראשונה של 2025 ירדו מכירות הרשת ב-7.3%, ומכירות החנויות הזהות ירדו ב-8.6% לעומת התקופה המקבילה שנה קודם לכן. במחצית הראשונה של 2026 ירדו מכירות הרשת ב-1.6%, והמכירות בחנויות הזהות נחלשו ב-2.7%.
וכאן נמצא המלכוד הגדול של שופרסל. כדי לעצור את השחיקה ברווחיות, החברה צריכה לשפר את המרווחים, בין היתר באמצעות מחירים גבוהים יותר. אלא שהעלאת מחירים היא בדיוק המהלך שעלול להקשות עליה להחזיר את הלקוחות שאיבדה. הצרכן הישראלי רגיש מאוד למחירים בשוק המזון, משווה בין רשתות, ואין לו בעיה לעבור לרשת מתחרה או לפצל את סל הקניות. כל ניסיון של שופרסל להוציא יותר ממה שהיא כבר מוציאה כיום מכיסם של הצרכנים, עשוי לעלות לה בירידה במספר הלקוחות.
מנגד, גם האפשרות לקצץ בהוצאות הולכת ומצטמצמת. מאז שנכנסו האחים אמיר לרשת, הם כבר ביצעו מהלכי התייעלות משמעותיים: סגרו סניפים מפסידים, הסבו 30 סניפים לרשת המוזלת יוניברס, הפעילו לחץ על ספקים כדי לשפר את מחירי הקנייה, פיטרו עובדים במטה החברה והרחיבו את מכירות המותג הפרטי על חשבון מותגים אחרים.
לכן קשה לראות מאין יגיע סבב נוסף של חיסכון, בהיקפים שיוכלו לפצות על ירידה של עשרות אחוזים ברווח התפעולי. רשת קמעונאית אינה יכולה להתייעל ללא גבול בלי לפגוע בסופו של דבר במוצר, בשירות או בחוויית הקנייה.
זה מה שהופך את המספרים ברבעון השני למדאיגים. פחות לקוחות ופחות מכירות מייצרים לחץ על הרווחיות. כדי לפצות על כך יש צורך בשיפור מחירים ומרווחים, אבל מחירים גבוהים יותר עלולים להביא לירידה נוספת במכירות. במקביל, אפשרויות התמרון בהוצאות הולכות וקטנות.
בשוק המזון הופתעו מהשחיקה ברווחיות הגולמית של שופרסל. גורם בכיר בענף אמר כי "ציפיתי ששופרסל תציג תוצאות מפוצצות אחרי שהיא הסבה עשרות סניפים לפורמט המוזל, יוניברס. כל רשת שמסבה סניפים זוכה להנחות מהספקים. זה סעיף ידוע בהסכמים מול ספקים, שכאשר הרשת עושה הסבה לפורמט חדש היא מקבלת הנחות מהספקים. זה הפתיע מאד ששופרסל לא הציגה עלייה ברווחיות, ובגלל זה המניה שלה נחתכה".
גם מנועי הצמיחה האחרים של שופרסל לא בהכרח פותרים את הבעיה. פעילות הנדל"ן שלה יכולה לייצר הכנסות ורווחים, אך היא אינה מחליפה את הצורך לייצב את פעילות הליבה - הקמעונאות. בסופו של דבר, שופרסל היא קודם כל רשת מזון, והאתגר המרכזי שלה הוא להחזיר את הלקוחות לעגלות ולשפר את הרווחיות בלי לתת להם סיבה נוספת לעבור למתחרים.
כעת השאלה המרכזית אינה כמה שופרסל עוד יכולה לחסוך, אלא האם היא תצליח להחזיר את הצמיחה במכירות ולשפר את המרווחים בלי לבצע העלאות מחיר לצרכנים, שעלולות להבריח לקוחות נוספים אל המתחרים.
