ניתוח
השוק כבר מתמחר שירות גרוע - והיבואנים הסינים ירגישו את זה בשוק היד השנייה
סקר שירות לקוחות של JD Power בסין חושף כי המוסכים מצמצמים השקעה בשירות אחרי המכירה, ובישראל התמונה לא טובה יותר: תלונות על רדיאטורים שמתפוצצים, מסכים שמוחשכים ומחסור בחלקי חילוף שאינן זוכות למענה של היבואנים. איכות השירות עדיין לא באה לידי ביטוי במחירי היד השנייה של הרכב הסיני, אבל כפי שקרה ליבואני הרכב האירופי, מדובר רק בעניין של זמן
בשבוע שעבר פרסמה הזרוע הסינית של ארגון הצרכנים העולמי JD POWER תוצאות של סקר חוויית הלקוח לשוק הרכב הסיני. מדובר בסקר חוויית לקוחות של רכבים חשמליים ורכבי פלאג אין הייבריד, שמתייחס בין היתר ליחס שהלקוח מקבל כאשר הוא חווה קלקול ברכב, זמן התיקון, הזמן שלוקח לתקן נזקי תאונות ועוד. מדוע דווקא הסקר הזה חשוב? מכיוון שלתקן מכוניות "רגילות" עם מנועי בנזין כמעט כל אחד בסין יכול. לתקן מכוניות חשמליות או פלאג אין הייבריד שיש להן מערכות הנעה מתקדמות – זה כבר סיפור אחר. ובנוסף שוק הרכב הסיני עמוס עד אפס מקום ביצרנים. המוצרים דומים להפליא, התחרות על המחירים עצומה והמוצר, כלומר המכונית מתחלף באופן תדיר. במצב כזה, היתרונות השיווקיים יהיו למי שיודע כיצד לטפל בלקוחות אחרי המכירה, ולא בהכרח של מי שידע לסחוט עוד עשרים קילומטרים מהסוללה או להציג מסך יותר גדול, כי אם וכאשר אלה יתקלקלו, כל הטכנולוגיה הזאת לא תהיה שווה הרבה.
חשוב לציין שבשוק הרכב הסיני, הכל חשוף. הקבוצות המקוונות ב-WEIBO, הרשת החברתית של הסינים, גדושות במיליוני, אם לא מאות מיליוני, חוות דעת על שירות של יצרני רכב, מוסכים, אפליקציות ועוד. טיק טוקר סיני אחד יכול לקבוע את גורלה של מכונית אם השירות גרוע ויצרני הרכב הסינים מודעים לכך היטב. למעשה, הם לא בוחלים בנקיטת צעדים משפטיים נגד מי ש"מלכלך".
JD POWER נוסדה ב-1968 בארה"ב ונחשבת לאחד מארגוני הצרכנים הבלתי תלויים המשפיעים בעולם. סקר איכות, או חוויית לקוח של החברה יכול לרומם מוצר, או להרוס אותו ולכן יצרני הרכב מתייחסים לסקרים של JD POWER בחרדת קודש.
היכולת לתאם תור מהר ולקבל שירות טוב קובעת נאמנות מותג
הסקר עצמו בוצע בקרב 13,078 בעלי מכוניות מ-81 דגמים שנדרשו לדרג את שביעות רצונם. לדברי אן שיאה, מנהלת מחלקת רכב ב-JD POWER סין: "השירות במסגרת אחריות יורד באיכותו והלקוחות פונים למוסכים חיצוניים. הסוכנים מצמצמים השקעה בשירותים ממוקדי לקוח לנוכח הירידה בריווחיות והדבר פוגע בנאמנות הלקוחות". עוד עולה מהסקר, כי בסך הכול הלקוחות בסין מרוצים מהתוצרת המקומית. קיימת עלייה משמעותית בשימוש של לקוחות באמצעים דיגיטליים לתיאום שירותים וטיפולים, אך מבחינת הלקוחות כבר לא מדובר ביתרון אלא בשירות שכל מותג צריך לספק. הלקוחות עדיין מעדיפים לטפל במוסכים מורשים של היצרנים והלקוחות אינם סבלניים. כלומר תקריות בודדות מסוגלות לגרום ללקוח "להחליף נאמנות" ולעבור למותג אחר.
בסקר שביעות הרצון של JD POWER נקבעו שישה פרמטרים: יכולת לתאם תורים, אופן קבלת הלקוח וביצוע אבחון לרכב, איכות המוסך, איכות השירות ואיכות הטיפול עצמו. בקרב המותגים הסינים – צ'רי קיבלה ציון שביעות רצון גבוה מאוד של 817 נקודות, כשממוצע התעשיה לפי JD POWER הוא 789 נקודות. הונדה GAC קיבלה גם 817 נקודות. ג'ילי קיבלה 815 נקודות בשוק הסיני, צ'אנגאן קיבלה 812 נקודות. טראמפצ'י קיבלה 812 נקודות, קיה קיבלה 810 נקודות, ביואיק קיבלה 807 נקודות. אחריה ג'טור (804) ואחריה הונגצ'י עם 803 נקודות. בסך הכול, רוב המותגים הסינים קיבלו ציונים טובים בכל הקשור בסטנדרטים של חוויית לקוח.
הגריל מתקלף, המנוע מזייף
הסקר של JD POWER נוגע לאיכות השירות בשוק הרכב הסיני, ולא לאיכות השירות בשוק הרכב הישראלי. בל נטעה: שוק הרכב הישראלי כבר כמה חודשים נמצא בתהליך של שינוי העדפות צרכנים, שמזכירות את שוק הרכב הסיני. כלומר היחס של הישראלים למכונית הוא פחות כאמצעי תחבורה, יותר כסוג של אמצעי חשמלי-אלקטרוני שאפשר "לדפוק ולזרוק" אם כי בישראל עדיין יש שיקולים הרבה יותר נרחבים של שמירת ערך, סחירות וכיוצא בזאת. אך כאן חשוב לציין: לשוק הישראלי אין חברות שעורכות סקרי אמינות בקרב לקוחות, בטח שלא כאלה שאינן תלויות. האינדיקטורים היחידים שיש לאיכות של מכוניות ולאיכות של השירות של יבואני הרכב נמצאים בתוך הקבוצות המקוונות של בעלי המכוניות ובנתונים פנימיים של מוסכים של יבואני הרכב הסיני.
יבואני הרכב מצידם יודעים היטב על הפעילות בקבוצות המקוונות האלה ומשקיעים לא מעט זמן ומאמץ בהשתקה של תלונות. במקרה אחד, יבואן פשוט רכש את קבוצת הפייסבוק של בעליהן של המכונית הסינית שלו. ועם זאת, קבוצות הפייסבוק, שהן כרגע אחד המקורות המהימנים ביותר לתלונות של בעליהן של מכוניות סיניות, גדושות בתלונות שהיו יכולות לגרום לאנשי JD POWER, לו היו פעילים בישראל, להעניק לשוק הרכב הישראלי דירוג משלו, ולא דירוג טוב במיוחד. למרות שדיווחים רבים נמחקים, רשימת התקלות והבעיות מטרידה: רדיאטורים קדמיים שמתפוצצים בחום הישראלי או שמגיעים מהמפעל כשאינם מוגנים, הגאים שעליהם מופיעות בועות גדולות שנוטות להתפוצץ ולטפטף על הנהג חומר דמוי גומי, לוחות מחוונים שמתנתקים ממקומם, מסכים שמוחשכים, מנועי בנזין של מכוניות פלאג אין הייבריד שמגדשי הטורבו שלהם מתפרקים כשהרכב מגיע לחמישים אלף קילומטרים ואילו המנוע עצמו מחזיר נשמתו לבורא באזור 80 אלף קילומטרים, צמיגים רועשים, גרילים קדמיים שסובלים מהתקלפות של ציפוי הכרום, עדכוני תוכנה שגורמים למכונית לא להניע, התחממות של שקעי טעינה, קריסות של מיתלים, טווח נסיעה ש"קורס" באמצע נסיעה בשלושים אחוזים, דליפות של מצברים, הדיווחים האלה מלווים גם בסרטונים וגם בהסברים ממושכים של בעלי המכוניות אודות היקפי התקלות, הנסיבות והכי חשוב: איכות השירות של היבואן. וכאן מתחילה הבעיה האמיתית.
בל נטעה: תקלות קורות. ועם זאת, מכונית חדשה שעולה מאות אלפי שקלים לא אמורה להתקלקל מלכתחילה, אך לפעמים זה קורה. ובנקודה זו מה שחשוב הוא איכות השירות שהלקוח מקבל מן היבואן. וכאן קיים הבדל ניכר בין שוק הרכב הישראלי ושוק הרכב הסיני: במקרה של חלק ניכר מן הלקוחות שמתלוננים ברשת, וגם במקרה של לא מעט פניות שהגיעו ל"כלכליסט", הלקוחות אינם מקבלים מענה, או שמקבלים מענה חלקי שאינו פותר את הבעיות. למעשה, אם נבחן את השירות הישראלי לפי הפרמטרים של JD POWER שמתייחסים לאיכות השירות, יתכן שנגלה שכאשר המכונית באמת מתקלקלת, בישראל במקרים רבים היבואנים היו מקבלים ציונים נמוכים מאוד.
לפי הדיווחים היכולת לתאם תורים אינה גבוהה, אופן קבלת הלקוח והאבחון מקבל גם הוא ציונים חלקיים בלבד לנוכח שלל תלונות על קשיים לאבחן במהירות תקלות במערכות פלאג אין הייבריד וחשמל, איכות המוסך מקבלת גם היא ציונים מעורבים כמו גם איכות השירות והטיפול. חלק מהלקוחות, במיוחד ברכבי פלאג אין הייבריד מתלוננים שכאשר אכן מתגלה תקלה הרכב עשוי לשהות במוסך מעל שבוע ויש גם מחסור בחלקי חילוף. לא כל הלקוחות מתלוננים, אך קשה שלא לשים לב שכמות התלונות גדולה מאוד, הרבה יותר ממה שניתן למצוא למשל בקרב בעלי יונדאי או טויוטה.
הפועל מהודו, המכונאי מומחה לחמישה מותגים והלקוח סובל
מדוע לקוחות מתלוננים על בעיות בשירות? אחרי הכול, לרכב שמשווק בישראל צריך להיות מערך שירות שנתמך על ידי היצרן. הסיבות מגוונות: ראשית, בכל הקשור ברכב סיני, יבואני הרכב בישראל רחוקים מ"מקור הידע". התמיכה כמובן קיימת. סינים פעלתניים מסתובבים במרכזי השירות של יבואני הרכב אבל הם לא מסוגלים לפתור כל בעיה. מעבר לכך, בישראל קיימת בעיה שאנשי השירות של יבואני הרכב אינם בהכרח מומחים למותג בודד. אצל רוב היבואנים הגדולים הם צריכים לדעת "לדבר" בשפה של רכב יפני, קוריאני, סיני ואירופי. היבואנים מקפידים במקרים רבים על הפרדה מותגית בכל הנוגע גם בשירות, אבל כלל זה לא בהכרח תקף למוסכי משנה וגם לא למוסכי היבואן הגדולים. בשנים האחרונות רמת המורכבות של מערכות הרכב עלתה ויש גבול למה שמכונאי או מומחה אוטוטרוניקה יכול לדעת וליישם. כאשר מכונאי מומחה לפיג'ו וסיטרואן צריך גם להיות מומחה ל-MG, או כאשר מכונאי מומחה לרנו וניסאן צריך גם ללמוד לטפל בצ'רי - יש גבולות מסוימים לידע.
בנוסף, הידיים העובדות כבר אינן בהכרח ישראליות ורמת המומחיות בהתאם. העובדים מהודו ותאילנד מתמחים בפחחות ועבודות מוסך בסיסיות. מספר המומחים הישראלים שיודעים לטפל במערכות מורכבות הולך ופוחת. והשירות בהתאם. בנוסף, קיימת כיום בעיה של הצפת השוק ולא כל המכוניות ראויות: יבואני הרכב נמצאים בעיצומה של מלחמת מחירים ומבצעים דאמפינג (היצף) על השוק. בימים אלה ניתן עדיין למרבה האירוניה לרכוש בישראל מכוניות חדשות "יד ראשונה אפס קילומטר" מודל 2025, אלה יגיעו בקרוב ללקוחות אחרי שעמדו שנה בשמש. גם כאן יש מתכון לתקלות. ויש עוד בעיה: במיוחד אצל הסינים יש היצף של מכירות לציי רכב. מוסך של חברת ליסינג לא יוכל לטפל במערכת פלאג אין הייבריד מורכבת, כלומר מוסכי היבואן יקבלו את המכוניות. לנוכח נתח השוק של חברות הליסינג הלחץ על מוסכי היבואנים ברור. מה שלא ברור הוא שהלחץ הזה בא על חשבון הלקוח הפרטי.
הגיע הזמן "לתמחר" שירות גרוע
נוכח העובדה שהשוק הישראלי עובר "סיניזציה", עד כמה שירות גרוע ישפיע על הלקוחות בישראל? בפועל, כיום רוב המכוניות הסיניות לא שונות זו מזו. יבואני הרכב משקיעים הון במה שמסביב לרכב והפרסומים בתקשורת מוכיחים שעיקר המיקוד כיום הוא ביצירת תדמית באמצעות פרסומים המדגישים כי היבואן פועל בישראל מתחילת המאה הקודמת (אגב אז לא היו בישראל כלל מכוניות), מעניק מעטפת שירות נרחבת וכיוצא בזאת. אבל בשורה התחתונה: במקרים רבים המכוניות הסיניות חושפות בקעים במעטפת השירות של היבואנים. כיום לאיכות שירות עדיין אין תפקיד אמיתי בכל הקשור בקביעת ירידת הערך של מכוניות, אבל למוניטין של יבואן רכב בהחלט יש משקל. עובדה זו מורגשת היטב בכל הקשור ב"משקעי עבר" של רוכשי רכב אירופי שבעבר לא ליקקו דבש מהיבואנים שכיום נאלצים להוזיל את מחיר הרכב האירופי שלהם כדי להישאר תחרותיים. אם השוק בישראל הולך בכיוון סיני מדובר רק בעניין של זמן עד שאיכות שירות תצטרף למנעד המאפיינים שיקבעו את ערכה של מכונית בשוק המשומשות.
