המחירים טיפסו, לקוחות ברחו: לואי ויטון במכירת חיסול של מותגי אופנה ואלכוהול
בעקבות ירידה בהכנסה הפנויה של צרכנים ענקית היוקרה מתכווצת לראשונה בתולדותיה. על המדף: מארק ג'ייקובס, Fenty של ריהאנה ויקב אמריקאי. אלה יצטרפו למכירה של מותגי סטלה מקרטני ו־Off-White
ענקית היוקרה LVMH שוקלת למכור כמה מבתי האופנה ומותגי הקוסמטיקה והאלכוהול שלה, בצעד שעשוי להיות מהמשמעותיים ביותר לצמצום פעילותה בכ־40 שנות קיומה. ההחלטה מגיעה בעקבות ירידה מתמשכת בביקושים.
לפי גורמים המעורים בנושא, העסקים שהעמידה LVMH למכירה כוללים את מותג האופנה של מארק ג'ייקובס, החזקה במותג הביוטי פנטי (Fenty) של הזמרת ריהאנה, ויצרנית היין ג'וזף פלפס ויניארדס. העסקאות הפוטנציאליות, שיניבו לחברה מיליארדי יורו להשקעה מחודשת, עשויות להצטרף לכמה מכירות אחרות. כך, ב־18 החודשים האחרונים, הקבוצה שבשליטת המיליארדר הצרפתי ברנאר ארנו נפרדה מאוף־ווייט Off White)), מותג אופנת הרחוב היוקרתי של המעצב המנוח וירג'יל אבלו, הפעילות בסין של קמעונאית נסיעות היוקרה DFS והחזקה בגובה 49% במותג סטלה מקרטני.
המהלך למכירת העסקים הללו, שרשמו ברובם ביצועים מאכזבים, הוא חלק מאסטרטגיה לניהול עלויות ברחבי הקבוצה, שבבעלותה מעל 75 מותגים, מאופנה עילית וקוניאק ועד מלונות ועיתונים. בקבוצה מעדיפים להתמקד מחדש במנועי הרווח המרכזיים כמו לואי ויטון ודיור, שמאז 2023 מתמודדים עם האטה לאחר תקופת השגשוג שבאה בעקבות הקורונה. השחיקה בהכנסה הפנויה של צרכנים שוחרי יוקרה בשילוב העלאות מחירים בתגובה לאינפלציה, הובילו לירידה בביקושים.
"אין ספק שב־LVMH בודקים את הפורטפוליו כדי לראות אילו מותגים מספקים ביצועים פחות טובים ומה פוגע בשולי הרווח, כי זו תקופה שבה מופעל לחץ רב יותר על העסקים", אמר האנליסט לוקה סולקה מחברת ברנסטין. מ־LVMH סירבו להגיב.
המהלך מייצג שינוי במסורת שהנהיג ארנו, שמינף רכישות על מנת להפוך את LVMH לאחת החברות הגדולות באירופה. מאז שנת 2000, הקבוצה, הנסחרת בבורסת פריז, ביצעה 206 השתלטויות על חברות, כך לפי נתונים של דילוג'יק. הרכישות הללו כוללות את רכישת קמעונאית התכשיטים האמריקאית טיפאני ב־2020 בסכום של 16 מיליארד דולר, ועסקה בגובה 4.3 מיליארד דולר לרכישת מותג התכשיטים האיטלקי בולגרי ב־2011. במהלך אותה תקופה מכרה הקבוצה 122 נכסים, מרביתם של מותגים קטנים יחסית, כמו דונה קארן ותומאס פינק.
"זו הפעם הראשונה בתולדות LVMH שהם מתרכזים בצמצום הפורטפוליו יותר מאשר בהרחבתו", אמר אנליסט בתחום היוקרה. אך בהתחשב בכך שלחברה חוב מוגבל ותזרים מזומנים חופשי, שעמד בשנה שעברה על יותר מ־11 מיליארד יורו, LVMH כנראה לא תמהר למכור בכל מחיר. לדברי בכירים בחטיבת המשקאות מואה הנסי, נקודת התורפה של הקבוצה בשנים האחרונות, נבדקת האפשרות למכור מותגים כמו רום Eminente וכרמי ג'וזף פלפס בקליפורניה. מכירות נוספות של עסקי הנסיעות נשקלים גם הם, ציינו.
"בכל פעם שיש לנו מותג עם ביצועים מקרטעים, העדיפות העליונה היא לתקן אותו", אמרה סמנכ"לית הכספים של הקבוצה ססיל קבאניס בחודש שעבר בשיחה עם אנליסטים.
עסקאות עשויות לצאת לדרך גם מקרב מותגי הביוטי של הקבוצה. לפי גורמים המעורים בנושא, ב־LVMH בוחנים את האפשרות למכור את המותגים הוותיקים Make Up Forever ופרש. מהלך כזה יסייע להתמקד מחדש במותגי יוקרה כמו דיור ביוטי וגרלאן. המקורבים ציינו עוד, כי הקבוצה שוקלת למכור החזקה של 50% בפנטי ביוטי, אשר לפי הערכות ג'יי.פי מורגן שווייה עומד על 2.5-1.5 מיליארד יורו.
בינתיים, עתיד המותג מארק ג'ייקובס לא ברור. הקבוצה ניהלה מגעים למכירתו לאות'נטיק ברנדס גרופ עבור 1 מיליארד דולר, אך המו"מ התפוצץ, כך לפי מקורבים.
נשקלות גם מכירות של מותגים שאינם חלק מקטגוריות הליבה, כמו העיתון המפסיד אך הנחשב "לה פריזיאן", שאותו רכשה LVMH ב־2015. בניו הצעירים של ארנו, פרדריק ואלכסנדר, מפעילים לחץ על אביהם למכור את העיתון לאיש העסקים המיליארדר ונסאן בולורה, שלפי דיווחים הביע עניין בנכס. עם זאת, אחיהם הגדולים אנטואן ודלפין הזהירו, לפי דיווחים, כי משום שמדובר באיש עסקים ידוע המזוהה עם הימין, הדבר ייצור בעיה פוליטית לקראת הבחירות הבאות לנשיאות.
במקביל לעסקאות המכירה, LVMH היא עדיין גם רוכשת פוטנציאלית. כך, בקבוצה שוקלים להגיש הצעה לרכישת החזקת מיעוט בארמאני, זאת לאחר שצוינו בצוואת המייסד ג'ורג'יו ארמאני כאחד משלושה קונים מועדפים. לפי גורמים יודעי דבר, טרם הושגה הסכמה לביצוע העסקה. "זה יהיה פרויקט עצום וידרוש השקעה מסיבית לאורך חמש שנים לפחות כדי שזה יצליח", ציינו.
ארנו, שהדף לאחרונה שאלות לגבי תוכניות הפרישה שלו, מנסה גם להפגין ביטחון בעתידה של LVMH על ידי רכישת מאות אלפי מניות השנה. משפחת ארנו — המשפחה העשירה בצרפת — מחזיקה בכ־50% מהחברה. "אנחנו זכאים לרכוש עוד קצת", אמר בינואר. "אנחנו מאמינים במה שאנחנו עושים וזו דרכנו להראות זאת".
