עליות מחירים וזריקות הרזייה פגעו במכירות חטיפים בארה"ב
אומה שנחשבה זללנית של צ'יפס, בייגלה ושוקולד משנה כיוון וענקיות כמו מונדלז וקמפבל מדווחות על ירידה במכירות. הטרנד החדש מגיע אחרי השקעות נרחבות שביצעו החברות ברכישת מותגי חטיפים
ההימור של חברות המזון על החולשה האמריקאית לחטיפים לא הוכיח את עצמו, זאת אחרי שמטעמי חיסכון, הצרכנים בארצות הברית הורידו מרשימת הקניות עוגיות, טבלאות שוקולד וחטיפים מלוחים — כך לפי נתוני חברת מחקרי השוק Circana.
ממתקים הם הנפגעים העיקריים, כך לפי חברת נילסן IQ שמנטרת את נתוני המכירות בקופות. המכירות של חטיפים מתוקים ירדו בשנה שעברה בארצות הברית ב־6.1%, זאת לעומת ירידה של 1.2% במכירות החטיפים המלוחים. הנתונים הללו מצטרפים לשלל הבעיות שעומדות בפני חברות המזון הארוז, ביניהן פפסיקו, ג'נרל מילס, JM Smucker וקמפבל, שמתמודדות גם עם הגבלות חדשות על תוכניות פדרליות לסבסוד מזון, זאת תחת חוק התקציב החדש של הנשיא דונלד טראמפ.
2 צפייה בגלריה
הנשיא דונלד טראמפ. חוק התקציב שלו פגע בסובסידיות מזון
(צילום Brendan SMIALOWSKI / AFP)
האמריקאים מצמצמים את רכישת החטיפים בעקבות שנים של העלאות מחירים נרחבות מצד היצרניות. בקרב צרכנים בעלי הכנסה נמוכה, התגובה היתה מעבר לבישול ביתי, או צמצום רכישות המוגדרות מותרות. חלק מהמומחים מעריכים, כי השימוש הגובר בתרופות הרזייה כמו אוזמפיק, כמו גם החששות לגבי סיכונים בריאותיים כתוצאה מאכילת מזון מעובד מדי, יובילו לצמצום קבוע של צריכת החטיפים.
השימוש בתרופות ההרזייה מסוג 1-GLP כבר הוביל לירידה בנפחי המכירות של רשתות הסופרמרקטים האמריקאיות בהיקף של 1.2%-2.9%, כך לפי הערכות חברת הייעוץBig Chalk Analytics. בדומה, האנליסט ניק מודי מ־RBC קפיטל מרקטס אמר כי "השאלה הגדולה" שמטרידה את התעשייה היא האם מדובר במגמה חולפת או בתחילתו של שינוי קבוע בהתנהגות הצרכנים. "הסברה הרווחת היא שמדובר במשהו מבני יותר באופי, וההופעה של תרופות 1-GLP מחזקת את החשש הזה", אמר. עם זאת, הוא הוסיף כי להערכתו "חלק ניכר" מהירידה במכירות קשור ל"מצב הכלכלה".
ירידה במכירות נרשמה באופן גורף במגזר המזון הארוז, אך היא חמורה במיוחד בתחום החטיפים. המגמה הזו משבשת מהלכים שביצעו חברות המזון בשנים קודמות, אז החלו במסע רכישות בהיקף של מיליארדי דולרים של מותגי חטיפים כחלק מאסטרטגיית הצמיחה שלהן. ההיגיון מאחורי הרכישות היה ש"החטיפים יצילו את כל חברות המזון", הסביר ניקולס פרדיי, אנליסט מזון ברבובנק. "אך נראה שהתיאוריה הזו כבר לא נכונה".
בשנת 2018 רכשה קמפבל את יצרנית הבייגלה סניידר'ס לאנס ((Snyder's-Lance עבור 6.1 מיליארד דולר. המנכ"ל דאז דניס מוריסון כינה זאת "רכישה טרנספורמטיבית" שתעלה את המכירות בקטגוריית החטיפים הצומחת מהר יותר משאר הקטגוריות. אך בדו"חות הרבעוניים האחרונים דיווחה קמפבל, כי מכירות החטיפים דווקא ירדו ב־5% לעומת שנה קודם לכן.
דוברת מטעם החברה, שגם הורידה את שווי מותג הבייגלה Snyder’s of Hanover ב־150 מיליון דולר, חזרה על הטענה כי העסקה לרכישת סניידר'ס לאנס הפכה את קמפבל לחברה מגוונת יותר ומכוונת צמיחה. לטענתה, רבים ממותגי החטיפים של קמפבל התברגו במקום הראשון או השני בקטגוריות שלהן מבחינת היקף מכירות.
JM Smucker, שהתפרסמה בעיקר כיצרנית ריבות וחמאת בוטנים, רכשה ב־2023 את הוסטס ברנד יצרנית עוגיות טווינקיס תמורת 5.6 מיליארד דולר. ביוני האחרון דיווחה החברה על צניחה של 14% בהכנסות הרבעוניות בחטיבת החטיפים המתוקים והאפויים, הכוללת את הוסטס. המנכ"ל מארק סמאקר אמר לאנליסטים, כי אף שהצרכנים ממשיכים לנשנש חטיפים, חלקם מעדיפים אריזות קטנות יותר או חטיפים מופחתי סוכר.
ענקיות מזון נוספות הצטרפו לטרנד רכישת מותגי החטיפים. כך, ב־2022 מונדלז שילמה 2.9 מיליארד דולר עבור קליף בר, היצרנית של חטיפי אגוזים, ואילו הרשי רכשה שנה קודם לכן את Dot’s Pretzels ב־894 מיליון דולר. יצרנית השוקולד הוסיפה באפריל השנה עסקה נוספת, לאחר שרכשה את יצרנית החטיפים האורגניים LesserEvil ב־750 מיליון דולר.
קלוג פיצלה את עסקי דגני הבוקר שלה ב־2023 וקראה לחברה החדשה קלאנובה ((Kellanova, וזאת במסגרת חזון נרחב יותר להפוך ל"מעצמת חטיפים עולמית". מארס, שלא נרתעה מההאטה במכירות החטיפים, מקדמת עסקת השתלטות ב־35.9 מיליארד דולר על קלאנובה, המייצרת, בין השאר, את חטיפי הצ'יפס פרינגלס.
בריאיון שהעניק ל"פייננשל טיימס" באוגוסט שעבר, מנכ"ל מארס פול ווייראוך ציין כי "מגמת צריכת החטיפים בעולם מתרחבת, והיא תמשיך להתקיים". הוא גם הסביר כי היצע המוצרים של קלאנובה כולל חטיפים מזינים יותר.
חלק מהחברות השיקו אריזות קטנות יותר, וזאת כדי למשוך צרכנים עם מודעות לחיסכון. כך, קמפבל משווקת אריזה של הקרקרים מסוג Gold Fish במשקל 70 גרם, במחיר של פחות משני דולרים. היצע ממתקי השוקולד של חברת מונדלז נע מפריטים בגודל ביס ועד לאריזות משפחתיות.
חברות אחרות מעדיפות להשיק טעמים חדשים בניסיון לאושש את המכירות. כך, ג'נרל מילס מוסיפה טעמים חריפים למוצרים כמו תערובת החטיפים Chex party mix ו־Bugles corn chips. סאלי ליונס ווייאט, סגנית נשיא בסירקאנה, אמרה כי כמעט מחצית מהצרכנים האמריקאים עדיין צורכים חטיפים בין פעמיים לשלוש פעמים ביום, נתון שמצביע על כך שהם פשוט שינו את אופן הצריכה ולא הפסיקו לגמרי. בהתאם, לפי חברת מחקרי השוק ספינס, המכירות של חטיפים עתירי מלח וסוכר נמצאים בירידה, אך המכירות של חלופות בריאות יותר, כמו חטיפי אנרגיה ויוגורט, רשמו עלייה.
פיטר גלבו, אנליסט מוצרי צריכה בבנק אוף אמריקה, הוסיף כי בשל הרצון לצמצם בהוצאות, הצרכנים יעדיפו להוציא כסף על חטיף שנתפס בעיניהם כבריא יותר או פשוט יחליפו למותג זול. לדבריו, צ'יפס שמן האבוקדו Boulder Canyon של חברת Utz Brands, רשמו צמיחה תלת־ספרתית במכירות. הישג דומה רשם מותג חטיפי הטורטיה המוזל של פפסיקו, שלפי גלבו צומח "בקצב מהיר".
אך יצרני החטיפים מתמודדים גם עם תחרות גוברת מצד מסעדות המזון המהיר, המציעות ארוחות בחמישה דולרים. "כשאפשר לנסוע למקדונלד'ס ולקבל ארוחה של 1,300 קלוריות באותו הסכום, הרוב יעדיפו את זה על פני אריזה של חטיפים מלוחים ומשקה קל", הסביר.
