פרשנות
סיפור של 15 שנה: האמת מאחורי המקררים הריקים של הקוטג׳
משבר הקוטג’ הנוכחי הוא ביטוי מובהק לבעיית יוקר המחיה. מאחורי המחסור במוצרי החלב עומד כשל עמוק של ריכוזיות בשוק המזון, שמאפשר לחברות לקבוע מחירים והרגלי צריכה. ואיפה הממשלה? נכשלת שוב ושוב בפתיחת השוק
15 שנים אחרי מחאת הקוטג’, שהוציאה מאות אלפי ישראלים לרחובות בעקבות העלאת מחירים אחת יותר מדי, חזרה “הגבינה עם הבית” לכותרות, והפעם לנוכח מחסור מתמשך. גם חשיפת כלכליסט, כי המחסור נובע מתקלה לוגיסטית שמקשה על תנובה לתפעל את העמסת גביעי הקוטג’ למשטחים ושינועם למשאיות, לא הרגיעה את השוק. ככל שחלפו הימים ומקררי החלב בסופרמרקטים נראו דלילים יותר במוצרים, התעצם זעם הצרכנים שהזיזו להם את הגבינה. זה קרה אחרי שלא רק הקוטג׳ נעלם, אלא גם הגבינה הלבנה, היוגורטים ומוצרי חלב נוספים, בעקבות מעבר צרכנים למוצרים תחליפיים לכאורה, בהיעדר הקוטג׳.
בניסיון לתת מענה לשאלה מדוע מחסור בגבינה מסוימת מעורר כל כך הרבה התעניינות, אפשר להתייחס למעורבות הרגשית הגבוהה של הצרכנים ביחס למזון או לתרבות השפע, שמתקשה להתמודד עם מחסור. אפשר גם לתת קרדיט לתנובה על פיתוח הגבינה הישראלית, שאין לה תחליף, וכן להכיר בטרנד החלבון שכבש את שוק המזון. אבל בניסיון לחפש מכנה משותף לסערה שגבינת הקוטג׳ חוללה לפני עשור וחצי ומחוללת היום, הנימוקים הללו נדחקים הצידה לטובת סיבה מרכזית אחת.
בקיץ 2011 היתה זו הודעה על העלאת מחיר הקוטג׳ לכ־7.5 שקלים לגביע, שהסעירה את הצרכנים, מכיוון שחמש שנים קודם לכן עמד מחיר הגביע על 4.8 שקלים בלבד. בחמש השנים מאז הוצא מפיקוח נקטה תנובה, תחת הבעלות של קרן אייפקס, רצף חסר רסן של העלאות מחירים. וזאת, בהתבסס על דו״ח של חברת הייעוץ מקינזי, שלפיו הביקוש הקשיח לקוטג׳ ולמוצרי חלב בסיסיים נוספים מאפשר להעלות את מחיריהם בשיעור דו־ספרתי, בלי לגרום לירידה בצריכה. המחאה הובילה להורדה וקיבוע מחירו של הקוטג למשך למעלה מעשור על כ־6 שקלים, והוא נותר שריד אחרון להתקוממות הצרכנים. אבל מה שעמד מאחורי אותה המלצה של מקיניזי הוא גם הסיבה לסערה שמעורר המחסור בקוטג' כעת – הריכוזיות העזה בשוק המזון הישראלי, בדגש על שוק החלב.
7 שנים לאחר הפרשה, התנהלות פופוליסטית של שר האוצר דאז משה כחלון מנעה מהמחלבות להעלות את מחירי מוצרי החלב שתחת צו הפיקוח על המחירים, למרות זינוק במחיר החלב הגולמי. כחלון חשב שהמחלבות ימשיכו לספוג את ההתייקרות, והופתע לגלות שטרה, למשל, הפסיקה בתגובה לייצר חמאה ותנובה צמצמה את כמות החמאה שייצרה. הבהלה לקוטג׳ בשבועות האחרונים לא שונה מהמרדף שנפתח בשנים 2020-2018 אחר חפיסת חמאה. מרוץ שאילץ את כחלון לפתוח את השוק ליבוא. פתיחת השוק הובילה להרחבת מגוון המוצרים על המדפים, אבל המהלך המקביל של הוצאת החמאה מפיקוח הוביל לעלייה של 23% במחיר החמאה המקומית ו־75% במחירי החמאה המיובאת בתוך חמש שנים. לפני כשנה בדיוק נרשם מצוד דומה אחרי חלב ניגר ושמנת מתוקה בפיקוח, שהיו קמעונאים ששינו את שמה ל״זהב הלבן״. המוצרים הגיעו לחנויות במשורה ונחטפו מיד. השיא במחסור נרשם כשנתיים לאחר שטרה הפסיקה לייצר חלב בשקיות, ותנובה לא הצליחה לגשר על הפער שנוצר.
בכל אחד מהמקרים שבהם נוצר מחסור בשוק היה מי שהדגיש כי תנובה היא מונופול, והטיח בה כי זאת הסיבה לכך שהחמאה, החלב וכעת הקוטג' נעלמו מהמקררים. תנובה שולטת ב־75% ממכירות הקוטג', שהסתכמו בשנה שעברה ב־666 מיליון שקל. שלוש שנים לפני שהחל המחסור בחמאה, שמכירותיה הסתכמו אז ב־230 מיליון שקל, היא אחזה בנתח שוק כמותי של 75% בקטגוריה. לפי סקירת משרד הכלכלה על שוק החמאה ב־2025 הנתח הכמותי של תנובה בחמאה עומד על כ־87%. בשנה שעברה החזיקה תנובה 63% (כ־1.12 מיליארד שקל) ממכירות החלב שתחת פיקוח מחירים, שהסתכמו ב־1.78 מיליארד שקל, ו־62% (כ־310 מיליון שקל) ממכירות השמנת המתוקה שהסתכמו ב־500 מיליון שקל.
בהתאם, בכל מקרה של מחסור נאלצה תנובה, שנותרה כמעט יחידה בייצור מוצרי יסוד, לספוג את האש ולספק הסברים, בעוד טרה של החברה המרכזית (קוקה־קולה ישראל) - שהפסיקה לייצר חלק ממוצרי היסוד לטובת כניסה לקטגוריות רווחיות יותר - הסתתרה תחת הנימוק שהיא מחזיקה בכ־10% בלבד מהענף, ולכן אין ביכולתה לחפות על מחסור שנובע מסיבות שונות של מובילת השוק. שטראוס, כיצרנית מוצרי פרימיום בלבד, בכלל לא ראתה עצמה חלק מהאירועים האלו, והמשיכה לגרוף את השמנת וחמקה מביקורת ציבורית מכיוון שהיא כלל לא יצרנית חמאה, וגם אינה מייצרת חלב בפיקוח, אלא חלב מועשר בלבד.
הריכוזיות בענף מייצרת לא רק מחסורים, אלא גם מאפשרת למחלבות לכפות על הצרכנים שינוי הרגלי צריכה, והגדלת ההוצאה. זאת באמצעות צעדים חד־צדדיים, כמו זה של טרה שהפסיקה לייצר שקיות חלב, שהן המוצר הזול בקטגוריה, וכן הוספת קווי ייצור בטרה ובתנובה לקרטוני חלב בנפח כפול של 2 ליטר. דוגמה נוספת היא החלטת תנובה השנה להפסיק לייצר שמנת מתוקה באריזת 250 מ"ל לטובת אריזות של 500 מ"ל. הריכוזיות גם מאפשרת את ההשתוללות בהעלאות המחירים. לפני חודשיים עלה מחיר מוצרי החלב שבפיקוח בכ־1%, אך טרה העלתה את שאר מוצרי החלב שלה בכ־3%, שטראוס העלתה את כלל מוצרי החלב בשיעור התייקרות המפוקחים, ואילו תנובה ריכזה העלאת מחיר של כ־5% בחמאה, שבה כמעט שאין לה תחרות.
תקלה במפעל, כמו זו שתנובה חווה, יכולה לקרות, אבל כשיש שוק תחרותי זה לא אמור להשפיע על האספקה בצורה כל כך קיצונית. לכן, מי שאחראי לכשל השוק בענף החלב הן לא בהכרח החברות, שבהחלט נהנות ממנו, אלא ממשלות ישראל שלא טיפלו בו לאורך השנים. מיד אחרי מחאת הקוטג' הקימה הממשלה ועדה לבחינת התחרותיות בענף, שסימנה את הריכוזיות החריגה כבעיה שיש לטפל בה. אלא שהטיפול הסתכם בחוק המזון, שכולל איסורים שונים על מי שהוגדרו
"ספק גדול" או "קמעונאי גדול", והסדרה של יחסי הקמעונאים והספקים באופן האוסר על הספקים להתערב בנעשה ברשתות השיווק. לאורך השנים רוקן החוק מתוכן, בעודו מסייע לקמעונאים לשמר רמות מחירים גבוהות בשוק בעזרת חובת שקיפות המחירים שנקבעה בו.
ההצהרות של שר הכלכלה ניר ברקת על פירוק מונופולים בתחילת הקדנציה של ממשלה הנוכחית נזנחו, וניסיון של שר האוצר בצלאל סמוטריץ’ לפתוח את השוק ליבוא חלב ניגר הסתיים במהלך חד־פעמי של רמי לוי, שמיד הצהיר שלא יחזור עליו בשל חוסר כדאיות כלכלית. השרים לא פעלו לקדם ולעודד הקמת מחלבות נוספות, שיוכלו להגביר את התחרות בענף, בין היתר באמצעות מענקי השקעות. הם לא עשו זאת מכיוון שמדובר במהלכים מורכבים, שלפירותיהם לוקח שנים להבשיל, בעוד פניהם של השרים נשואות לפריימריז הקרוב, המחייב הישגים מיידיים. בהתאם לכך, העדיף ברקת להעניק 50 מיליון שקל לאחת הרשתות היקרות במדינה, שהורידה מחירים רק בשליש מסניפיה, ולרכוב על המהלך הכושל כאביר הצרכנים.
הבריחה של הממשלה מהתמודדות עם אתגרים מורכבים אחראית לכך שבמקום הגברת התחרות, הריכוזיות בענף הלכה והתעצמה. כפי שנחשף בכלכליסט, נתח השוק המצרפי של 10 הספקים הגדולים עלה ב־2025 ל־48.8%, לעומת 48.6% בשנת 2024, ונתח השוק המצרפי של 20 הספקים הגדולים טיפס מ־60.1% ב־2024 ל־60.7% ב־2025. על רקע זה, המחסור הבא, או ההתייקרות הבאה, הם רק שאלה של זמן.
