הטעם של סבתא שכבש את אמריקה: מרוטב ביתי לעסק של 100 מיליון דולר
מתכון משפחתי סודי של סבתא יפנית הפך לרוטב הברביקיו האהוב בארה"ב, עם טוויסט של אומאמי ושם חיבה - "באצ'אן". מאחורי הסיפור עומד גנן לשעבר שלקח הלוואות, סיכן את ביתו – וזכה להצלחה מסחררת. כעת הרוטב נמכר ברשתות ענק כמו וולמארט, מככב בסרטוני טיקטוק וזוכה לתמיכה מהכוכבת היילי ביבר
מתכון סודי של סבתא יפנית לרוטב ברביקיו הפך ללהיט בארה"ב ולעסק המגלגל מיליונים. מדובר ברוטב אומאמי בטעמי מלוח–מתוק, הנקרא באצ'אן (Bachan), הכינוי לסבתוש ביפנית, שהגיע השנה למכירות של יותר מ-100 מיליון דולר, זאת לעומת 1.5 מיליון דולר רק לפני חמש שנים. הרוטב נמכר ברשתות הגדולות, ביניהן וולמארט והול פודס ואף זכה לתמיכתן של משפיעניות כמו היילי ביבר. "אני מוסיפה את הרוטב לסלמון, עוף, כל מה שאפשר לחשוב עליו", אמרה באחד הסרטונים שהעלתה ל-2.5 מיליון העוקבים שלה ברשתות החברתיות. "אני מתה על הרוטב הזה".
ההתחלה הייתה צנועה בהרבה. מאחורי הרוטב עומד ג'סטין גיל, גנן במקצועו, שרצה לייצר ולהפיץ את רוטב הברביקיו הביתי של סבתא שלו. לשם כך הוא לווה 250 אלף דולר מקרובי משפחה וחברים והשתמש בכל מסגרת האשראי שלו. ב-2019 הוא השיק רשמית את הרוטב, אותו מכר במחיר של כמעט 10 דולר לבקבוק, אבל נאלץ ללוות עוד כספים כדי שיוכל להמשיך לפעול. "כל דולר שמצאתי או לוויתי יועד לקידום בפייסבוק", סיפר לבלומברג. הוא קיווה שהשיווק יוכיח את עצמו ויגדיל מכירות לפני שהבנק יעקל את הבית שלו.
הקורונה, שפרצה שנה לאר מכן, היוותה את נקודת המפנה. הסגרים וההגבלות אילצו את האמריקאים להישאר בבית ולבשל לעצמם, והם ניסו לגוון וללמוד דברים חדשים. בסוף 2020 הפך באצ'אן לרוטב הברביקיו הנמכר ביותר באמזון. מייק קיפר, סגן נשיא למכירות, מעריך כי באותה שנה השיגה החברה יותר חוזים עם רשתות קמעונאות מאשר סטארט אפ מזון רגיל משיג בחמש שנים.
כיום החברה מספקת עשרות מיליוני בקבוקי רוטב בשנה ליותר מ-25 אלף סניפים של סופרמרקטים ברחבי המדינה. לפי החברה, המוצרים נמצאים במזווה של סביבות 5% מכל משקי הבית בארה"ב, לצד קטשופ וחרדל, הנחשבים למוצרי יסוד במטבחים האמריקאיים. "אנחו נמצאים בכל מקום שהיינו רוצים להיות", הודה גיל (43), אך הוסיף שהיעד הוא להתרחב ל-80% ממשקי הבית.
הרעיון להפוך את התחביב של הסבתא לעסק עלה אצל גיל כבר בילדות. אביו, שהיה בעל עסק לאדריכלות נוף, נהג להעניק ללקוחות שלו במתנה בקבוקים של הרוטב המשפחתי, והם לרוב נהגו לחזור ולבקש עוד. על מנת להפוך את הרעיון למציאות הבין גיל שעליו למצוא דרך להגדיל את הייצור מבלי לפגוע באיכות. בעזרת הסבתא הוא פיתח הליך כבישה קרה, שמעניק למוצר חיי מדף ארוכים יותר בלי הצורך להשתמש בחומרים משמרים.
ההצלחה של הרוטב נובעת כמובן בעיקר מהטעם שלו, אך הוא גם נחשב בריא יחסית ולא מכיל סוכר חום או סירופ תירס. הרוטב כולל רוטב סויה, ג'ינג'ר, שום ובצל ירוק. הרוטב גם רוכב על הפופולריות המתחדשת של המטבח היפני בקרב הסועדים האמריקאים. יתרון נוסף הוא ההתעקשות של החברה לסדר את הרוטב במעבר של רטבי הברביקיו בסופרמרקטים ולא עם שאר המוצרים האקזוטיים, מה שעוזר למצב אותו כמותג מיינסטרים. "לאנשים נמאס מאותם מותגים קבועים", הסביר אלכס הייז, מייסד חברת ייעוץ לסקוטר המזון, את סוד הקסם. "הם מחפשם התרגשות וחדשנות".
הפופולריות של הרוטב משכה גם את תשומת הלב של המשקיעים. חברת Prelude Growth Partners השקיעה 4 מיליון דולר. "אני לעולם לא אשכח שראיתי את ההעברה של 4 מיליון דולר", סיפר גיל, שעד לשלב הזה ב-2021 אפילו לא משך משכורת. שנה לאחר מכן הפכה החברה לרווחית, וזמן קצר לאחר מכן גייסה 13 מיליון דולר בהובלת סונומה ברנדס קפיטל. גיל נותר בעל השליטה. הזרמת ההון אפשרה לבאצ'אן להגדיל את הייצור ולהתרחב גם למוצרים נוספים. עם זאת, בינתיים גיל דוחה הצעות לרכישת החברה, אך מודה כי ייתכן שבהמשך "ייתכן ונזדקק לעזרה, ואז אהיה פתוח יותר להכנסת שותף אסטרטגי".
בכל מקרה הכוכבת האמיתית היא הסבתא – ג'ודי יוקויאמה. היא אמנם לא מעורבת בעסק, אך בכל שנה ארגן גיל אירוע מיוחד בעיר המגורים שלו, סבסטפול, והמעריצים עומדים בתור כדי להצטלם עם יוקויאה בת ה-89, שהמתכון הסודי שלה התחיל הכל.
