ג'ון גריי רוצה להפוך את בלקסטון למותג עממי
נשיא החברה, שתרם השנה 125 מיליון דולר לאוניברסיטת תל אביב, מקדם אותה בסרטונים בלינקדאין ומוביל שינוי שימשוך גם משקיעים פרטיים . "אנחנו מאמינים שככל שאנחנו עושים יותר, כך זה טוב יותר עבור כל הלקוחות שלנו, וזה עוזר להם להשיג החזרים גבוהים יותר"
ג'ון גריי רוצה הפוך את בלקסטון למותג עממי. נשיא החברה אוהב להעלות לעמוד הלינקדאין שלו סרטונים שבהם הוא עוסק בשלל פעילות, שהן לא בהכרח עסקיות, כמו אימון ריצה ברחובות מינכן, סיבוב בסן פרנסיסקו ויציאה בניו יורק עם משפיענית רשת. לטענתו, הוא מנסה "להעניק פנים קצת יותר אנושיות לעולם הפיננסים." אך בעצם זו חלק מהאסטרטגיה שלו לקרב את בלקסטון לציבור.
סרטונים בסגנון טיקטוק של מיליארדר מזיע, שמשלב הרהורים עם רעיונות השקעה ואמרות עממיות מדי, היו נחשבים בעבר למגוחכים בקרב בכירי וול סטריט. אך גריי השתכנע להעלות את סרטוני הריצה שלו בעקבות שכנועים מצד סגנו, שראה אותו מצלם מסרים לבנותיו . כעת גריי עצמו מעודד חלק מהכפופים לו לנסות להפוך בעצמם למשפיעני לינקדאין, מה שמעורר תדהמה בקרב חלק מהעמיתים.המסר הסמוי מאחורי הסרטונים הוא שגריי - ובלקסטון - רוצים להיות קרובים לכולם.
בלקסטון, ששירתה בעבר את המוסדות העשירים בעולם, עוברת שינוי תדמית תחת גריי והופכת לסופרמרקט פיננסי הפונה לרופא השיניים, עורך הדין והמורה מהשכונה. השינוי קורה בעוד המנכ"ל סטיב שוורצמן התרחק בשנים האחרונות מהניהול היומיומי של החברה בשווי 1.2 טריליון דולר שבנה,. גריי, הנחשב לאחד המועמדים המובילים להחליף אותו מוביל טרנספורמציה שמתמקדת בליטוש המותג ובמשיכה עממית. הוא אוהב להשוות את התוכניות שלו לבלקסטון לכמה מהחברות המפורסמות בארה"ב: וולמארט, אמזון ומקדונלד'ס.
"זה לא שונה מהדוגמה של וולמארט או אמזון או כל חברה מצליחה בכל תחום," אמר גריי (55) בריאיון לבלומברג. "הם משרתים שוק אחד ואומרים, 'היי, אנשים אוהבים את זה, איך אני יכול לעשות את זה עבור שווקים נוספים?" המאמצים הללו הנמשכים מספר שנים, זכו לדחיפה בעקבות צו שנוי במחלוקת עליו חתם נשיא ארה"ב דונלד טראמפ, שמאפשר שימוש בהפרשות הפנסיה של הציבור בהשקעות פרטיות ומורכבות.
במסגרת האסטרטגיה שאימץ גריי הוא ביקש ממנהלים לחשוב מעבר למרדף אחרי השקעות בסיכון גבוה ולהפיק תשואות יציבות יותר המותאמות לקהל רחב יותר של משקיעים. כך, כ-15% מנכסי בלקסטון נמצאים בקרנות שבהן כסף יכול לזרום במידה מסוימת פנימה והחוצה. מדובר בשינוי רדיקלי לעומת מודל ששמר סכומים קבועים נעולים במשך שנים.
עם זאת, לאסטרטגיה הזו יש גם חסרונות. בתקופות שגשוג, מנהלי העסקאות חייבים לשמור על תזרים הון גם במחירים גבוהים, מה שהופך את הקרנות לפגיעות לתשואות נמוכות יותר. ואילו בתקופות מיתון, משקיעים יכולים לברוח. חשש נוסף שעלה הוא שהפנייה למשקיעים פרטיים תבריח את המוסדיים. "כשמקדונלד'ס התרחבו למדינות אחרות, הם לא אמרו שזה בגלל שארה"ב היא כבר לא מדינה טובה לפעול בה", דחה גריי את הטענות הללו.
עדיין, האתגר המרכזי של גריי הוא השאלה אם יוכל לבנות חברה המושכת חלקים נרחבים יותר בציבור, בלי להוזיל את המוצג או להפסיד את הלקוחות המוסדיים הנחשקים שלה. "אנחנו מאמינים שככל שאנחנו עושים יותר, כך זה טוב יותר עבור כל הלקוחות שלנו, וזה עוזר להם להשיג החזרים גבוהים יותר", הוסיף.
המעבר למשקיעים פרטיים מחייב לפי גריי שימת דגש נוספת על הביצועים. לדבריו, משקיעים פרטיים יעזבו כבר בסימן הראשון להפסדים. לפיכך, הוא מקדיש יותר זמן לעבור על הצהרות פיננסיות ולתקשורת מכפי שעשה שוורצמן, והעביר את הפחד שלו מכותרות שליליות גם לסגניו. כך, עובדים סיפרו כי גריי מיהר לדחות הצעה להשקיע בחברת NSO, מפתחת הרוגלה פגסוס, וזאת בשל החשש ששמה של בלקסטון יתפרס על פני העמודים הראשונים של העיתונים, והחברה תיתפס כמעודדת רדיפה אחר עיתונאים. "ג'ון אובססיבי לגבי מוניטין",אמר ג'ונתן מקניק, יו"ר פירמת זרוע הנדל"ן בפירמת משפטים שעבד בצמידות לגריי. "הוא רוצה שאנשים יגידו שבלקסטון עוסקת רק בטוב ביותר".
גריי הוא לא מהמבקרים נגד ישראל. להיפך, במאי האחרון תרמו גריי ואשתו מינדי 125 מיליון דולר לפקולטה לרפואה באוניברסיטת תל אביב. התרומה הגדולה ביותר בהיסטוריית המוסד. "מאז האירועים הקשים של 7 באוקטובר, חיפשנו דרך שתאפשר לנו לחולל שינוי משמעותי בישראל. אין דרך טובה יותר בעינינו לתרום לתהליך הריפוי מאשר לתמוך במוסד שנוגע בחייהם של רבים כל כך", מסרו באותו הזמן גריי ואשתו.
היום, ניתן לראות את המאמצים האלה של גריי בהפיכת החברה לנגישה יותר, בשלל הפרסומות של בלקסטון בטלוויזיה. גריי עצמו מאשר כל שורה בפרסומות הללו. בו בזמן, סרטוני הריצה שלו הפכו תכופים יותר. הוא לרוב מפרסם בהם גם הימורים תמטיים של בלקסטון אך גם משתף הצצות לעצמו, כולל אמא שלו שאומרת לו לשמור על שולחן מסודר.
בכל זאת, גריי מקפיד להזהיר את העובדים לשמור על סטנדרטים גבוהים גם לאחר כניסת המשקיעים הפרטיים. לדבריו, הכל מסתכם בהחזרים. במקביל, הוא צריך להתמודד עם תחרות גם בחזית הסרטונים שלו. כך, מנכ"ל קפיטל גרופ פרסם לאחרונה צילום שלו מתאמן לחצי מרתון, ובכיר ב-KKR דיבר על השנה העמוסה המחכה לו בעודו באימון על ההליכון.
עדיין יש שדות מוקשים רבים עבור החברה. גריי הגן בתוקף כשאנליסטים שאלו בשיחת רווחים באוקטובר איך המסר של גריי ברור: הכל מסתכם בתשואות. והתחרות מוכנה לנצל כל כישלון.
