דיפ־פייק בריאליטי, בוטים בשעשועונים ואווטרים של מתים: ה־AI משנה את הטלוויזיה
בשבוע שעבר הודתה נטפליקס לראשונה כי השתמשה בבינה מלאכותית. עמרי מרכוס, מומחה לטלוויזיה, מסביר כי ה־AI כבר נמצאת חזק בשימוש תעשיית הקולנוע והטלוויזיה, ולצד החששות יש הרבה אספקטים חיובים: “גם לפני הבינה המלאכותית הרבה סדרות הרגישו כאילו רובוט כתב אותן. ה־AI תוכל לייעל את המערכת, ויישארו העילויים. תוכניות מעולות שעלות ההפקה שלהן יקרה יוכלו לשרוד“
בין השערוריות המדוברות על הפרק של סדרת האנימציה האמריקאית "סאות' פארק", מלפני כשבוע, שבו נשיא ארצות הברית נראה במיטה עם השטן, היתה גם סצנה של דיפ־פייק, טכנולוגיית AI, שבה נראה דונלד טראמפ רץ בעירום מלא במדבר. רוב הצופים כבר יודעים כי לא מדובר במערומיו של הנשיא האמיתי, אבל הטכנולוגיה, ובוודאי הטכנולוגיה הזאת כשהיא תשתפר בעוד כמה חודשים, ימים, שעות – מתעתעת ביותר, ומעוררת דיון ער על גבולותיה.
לפני כשבוע גילתה חברת נטפליקס כי לראשונה השתמשה ב־AI באחת הסדרות שלה. טד סרנדוס, מנכ"ל שירות הסטרימינג הגדול בעולם, סיפר כי החברה השתמשה בבינה מלאכותית ליצירת סצנה משמעותית – קריסה של בניין – בסדרת המדע בדיוני הארגנטינאית "האטרנאוט". סרנדוס אמר שהשימוש בטכנולוגיה החדשה הוכח כעשר פעמים יותר מהיר מהאופציה שהשתמשו בה עד עכשיו של CGI (אנימציה ממחושבת), והעלות היתה נמוכה בהרבה מהרגיל. "היוצרים היו מאושרים מהתוצאה. אנחנו היינו מאושרים מהתוצאה", אמר. "וחשוב מזה, הקהל היה מאושר מהתוצאה. הכלים האלה עוזרים ליוצרים להגדיל את האפשרויות שלהם לספר סיפור על המסך, וזה מרגש מאוד".
4 צפייה בגלריה
טראמפ בדיפ פייק ב"סאות' פארק". רוב הצופים כבר מזהים שזה AI ועדיין הטכנולוגיה מתעתעת
(צילום: קומדי סנטרל)
באתר הטכנולוגיה של "יאהו" נכתב כי "אף שלא ברור באיזו תוכנת AI השתמשה נטפליקס, האיכות היתה כה גבוהה שאי אפשר היה להבחין בה". ברגע שזה נודע, שירות הסטרימינג של דיסני יצא גם הוא מהארון הטכנולוגי, והודיע כי גם אצלם החלו להשתמש ב־AI. שתי ענקיות הבידור הללו – נטפליקס ודיסני – מאמצות את הפלטפורמה של Runway AI להפקת תוכן וידיאו כחלק מהאסטרטגיה לייעול ושדרוג היצירה.
הידיעות הללו, שגורמות למנכ"לים של חברות טק וסטרימינג להיות מאושרים, מעלות מחדש גם את החששות מכניסת ה-AI. הסצנה מהפרק של "סאות' פארק" מדגימה עד כמה אפשר לתעתע במסרים פוליטיים ותקשורתיים בעולם שבו פייק ניוז הוא נחלת הכלל, וזה נושא שמעסיק גם את התקשורת הישראלית בהקשר של המלחמה בעזה. עוד חסרונות שהדיון בהם התחדש הוא חיסול מקצועות ומקורות פרנסה של אנשים בתעשייה וכן פגיעה ביצירתיות.
עמרי מרכוס (46), איש תוכן ופיתוח בטלויזיה שפיתח פורמטים בינלאומיים של תוכניות ריאליטי ושעשועונים במדינות שונות בעולם, מערוץ 4 הבריטי ועד סין, בחברה בת של קבוצת המדיה הגרמנית פרוזיבן. הוא שופט בתחרויות טלויזיה נחשבות כמו Rose d’Or והאמי הבינלאומי, ומרצה על טלוויזיה בעולם. בתקופה האחרונה הוא מתמחה בבינה מלאכותית. "השינוי הטקטוני שהטלוויזיה עוברת עכשיו הוא גדול יותר מהמעבר משחור־לבן לצבע, גדול יותר מכניסת הכבלים, גדול יותר אפילו מהמעבר לצפייה ב־VOD”, הוא אומר, “מדובר על שינוי עמוק בחוויית הצפייה ובשינוי משמעותי במודלים העסקיים. את האדוות של השינוי הזה אנחנו עוד לא מבינים עד הסוף. הן לא רק רעות או רק טובות והן דרמטיות".
החידושים האלה מסחררים במהירות של ההתרחשות שלהם. "אני כל יום מבלה שעה וחצי רק בללמוד את הכלים החדשים. כשלימדתי קורס על פורמטים טלוויזיוניים, לא עשיתי בו שום שינוי במשך עשור. עכשיו אני מלמד בסם שפיגל קורס בבינה מלאכותית וכבר שיניתי אותו חמש פעמים בחודשיים".
לצד החששות מההיבט התעסוקתי: "יש רשימה של מקצועות שברור שהולכים להיעלם", מרכוס דווקא אופטימי.
מה לגבי הפגיעה ביצירתיות?
"אפשר לחשוב איזו יצירתיות יש ב־90% מהתכנים בטלוויזיה", הוא צוחק, "המגבלה היחידה היום היא הדמיון. מה שפעם דרש מאות אלפי דולרים, זמן והפקה, הטכנולוגיה העלימה. ה־AI נתנה לנו את האופציה לעשות מה שאנחנו רוצים וגילינו שלהבין מה אנחנו רוצים זו סוגיה לא מאוד פשוטה".
"השימוש הכי ברוטלי ב־AI"
מי שהדמיון שלו עובד, ירוויח מהכלים הללו. דאבייר יון, אחד ממייסדי אולפני האנימציה מסינגפור CraveFX, אמר ל־BBC כי "זה עניין של זמן. AI בהחלט תפתח את הדלתות לאולפנים קטנים יותר שיוכלו לעצב אפקטים שייראו כאילו נעשו בתקציב ענק. בסופו של דבר, האמן ולא ה־AI הוא מי שמחליט איך ייראה הדימוי הסופי".
האפקטים שהבינה המלאכותית מייצרת בקלות הם דבר אחד, אבל היא גם מאפשרת חציית גבולות אתיים. מרכוס נותן כמה דוגמאות של שימוש בבינה מלאכותית שכבר קיימות בטלוויזיה שמדגימות את הבעיתיות הזו. כך, למשל, בסדרת הריאליטי הספרדית "דיפ, פייק, לאב" של נטפליקס, חמישה זוגות מופרדים לבתים יוקרתיים המלאים ברווקים ורווקות חטובים שאמורים לפתות אותם. בשלב מסוים מציגים לבני הזוג המופרדים סרטונים שלהם מתנשקים או מקיימים יחסי מין עם זרים. חלק מהצילומים אמיתיים וחלק הם תוצר של טכנולוגיית דיפ־פייק כל כך משכנעת שאפילו מומחים בתחום לא מבחינים בזיוף. המטרה במשחק היא שכאשר מציגים את הסרטונים לבני הזוג המופרדים, הם יידעו לזהות מתי מדובר במשהו אמיתי ומתי לא. מבקרי טלוויזיה טענו כי זאת “הסדרה האכזרית ביותר על המסך”, וגם “כנראה השימוש הכי ברוטלי ב־AI שראינו עד עתה".
4 צפייה בגלריה
הריאליטי "דיפ, פייק, לאב" על מתמודדים לזהות אם סרטונים של בני הזוג עם פרטנרים אחרים הם אמיתיים
מה שפעם דרש מאות אלפי דולרים, זמן והפקה, הטכנולוגיה העלימה. ה־AI מאפשר לעשות כל דבר, וגילינו שלא פשוט להבין מה אנחנו רוצים. המגבלה היחידה היא הדמיון"
בעונה השישית של "המעגל", סדרת ריאליטי אחרת של נטפליקס, הכניסו מתמודד ששמו מקס. הוא היה בוט של AI. אימנו אותו בעזרת הזנת נתונים של כל העונות הקודמות כדי שיהיה "המתמודד המושלם". המטרה היתה לרמות את המתמודדים בני האנוש ולנצח אותם. אפילו מתכנת AI שהיה אחד המתמודדים באותה העונה לא זיהה נכונה את הבוט. ובכל זאת מקס ה־AI לא ניצח. הוא הודח בפרק החמישי, לא לפני שהיתל בכולם. "על פי האלגוריתם, הוא אמור היה להיות מושלם ולהקסים את כל המשתתפים, ועדיין הקסם לא קרה והוא הודח", אומר מרכוס. "אופטימיים יאמרו שאינטליגנציה רגשית אנושית עדיין שווה משהו".
מה יגידו הפסימיים?
"שהמתכנתים נכשלו".
ויש גם פורמטים של מוות שנמצאים בפיתוח. סדרת הדוקו־ריאליטי הדנית "AI Love You", בהפקת חברת נורדיסק פילם, עוקבת אחר זוגות שאחד מהם עומד למות. באופן המזכיר לפחות פרק אחד של "מראה שחורה" הם יוצרים בעזרת AI אוואטר של הגוסס. בהדרכת פסיכולוגים ומומחים לטכנולוגיה המתמודדים מבלים את החודשים האחרונים לחייהם כשהם אוספים זיכרונות, מכתבים וסרטונים עם בני משפחה וחברים. כל אחד תורם אנקדוטות כדי ללכוד את המהות של האדם הזה ב־AI. אחרי מותו, מאחסנים את האוואטר עד שהאלמן או האלמנה מחליטים אם ליצור קשר עם המנוח החי ב־AI או להניח לו לנפשו. בחברת ההפקה תיארו את הפורמט כ”חקירה פרובוקטיבית שבוחנת גבולות” אך יש כאן ניצול רגשי של אנשים בזמן הכי פגיע שלהם, כשהם נמצאים בתהליך של אובדן ויאוש.
4 צפייה בגלריה
"AI Love You". האם אחרי מות בן או בת הזוג האלמנים יבחרו באינטראקציה עם אוואטר מבוסס AI
(צילום: Banijay Entertainment)
“קולבר יוכל לחזור“
היום אפשר ליצור בעזרת AI, בתוך שניות, פרק של סדרה כמו “חוק וסדר”. אבל מרכוס דווקא לא מודאג מההתפתחות הזאת: “גם קודם לכן הרבה סדרות הרגישו כאילו רובוט כתב אותן, גם כשזה היה בן אנוש. ה־AI תוכל לייעל את המערכת. יישארו העילויים. תוכנית כמו זו של סטיבן קולבר, שהיא מאוד יקרה להפקה, ונודע על ביטולה לפני שבועיים, יכולה לחזור עם שלושה תסריטאים ו־AI במקום 12 תסריטאים בחדר הכותבים. כתסריטאי זה מצער אותי, אבל בשביל הרשת זה חיסכון גדול".
בשביתת התסריטאים ב־2023 חלק גדול מהדיונים וההסכמים היו על השימוש ב־AI בתסריטים. האולפנים והיוצרים חתמו על כך שלא ייעשה שימוש ב־AI מבלי שיעדכנו על כך קודם לכן. באחרונה, הסכם עם איגוד השחקנים האמריקאי SAG‑AFTRA, שנחתם ביוני 2025, כלל הגנות מיוחדות למנוע ייצוג ללא רשות של קול ודמות של שחקנים באמצעות AI.
הרכבת הזאת כבר יצאה? זה כמו לצפות מסטודנטים שלא ישתמשו ב־AI בעבודות שלהם?
“כן, וזה גם עלול להרחיק את העבודה מהוליווד למקומות עם פחות רגולציה, כמו קנדה או אירופה. שם ישתמשו בבינה מלאכותית לכתיבה בלי לדבר על זה בכלל”.
קייט אוניל עתידנית ומייסדת חברת ייעוץ אסטרטגי המתמחה בטרנספורמציה דיגיטלית, מנבאת כי עם המהירות של פיתוח AI והלחצים הכלכליים ששירותי סטרימינג נמצאים בהם, השימוש בכלים של בינה מלאכותית – כמו מה שנטפליקס הודיעה עליו בשבוע שעבר – יהפכו למיינסטרים בתוך שנתיים. “הטכנולוגיה מתקדמת מהר יותר מכל מסגרת חוקית, כמו קניין רוחני וחומרים המוגנים בזכויות יוצרים, או מוסרית שנמצאת ברגולציה", אמרה ל־CNET.
