מההייטק לפראסה: האיש שהחזיר את שוק הפשפשים לחיים
ניב טובול עזב משרה מכניסה, ויזם שוק איכרים ביפו. שנה אחרי, עם אלפי מבקרים בשבוע, 150 יצרנים ומגדלים ותחייה מחודשת לאזור הפשפשים, הוא אומר: "הדור הצעיר לא הולך לשוק, הוא מזמין בוולט. הבאתי לכאן אנשים שבחיים לא 'עשו שוק'"
ניב טובול מסתובב כמו אב גאה בין הדוכנים בשוק האיכרים ביפו. בצדק הוא גאה. אחרי הכל, לא רק שהשוק חוגג בימים אלה יום הולדת שנה, הישג מרשים כשחושבים על נקודת הפתיחה המורכבת, אלא שהוא גם הצלחה גדולה. "עוברים פה אלפי אנשים בכל שבוע, מחציתם גרים פה, ביפו", הוא מספר בשמחה. "הם באים גם לקנות וגם לבלות. זה החזון שלי".
שוק האיכרים בפשפשים נולד כיוזמה פרטית של טובול, שהצליח לרתום את עיריית תל אביב. בכל יום רביעי, מאחר הצהריים ועד הלילה, מציעים כאן עשרות חקלאים ויצרנים קטנים את מרכולתם. כולם יחדיו מצליחים לחולל נס קטן, או גדול: שוק איכרים אמיתי במתחם שנחשב עד לא מזמן למת, או לכל הפחות גוסס – שוק הפשפשים, שיחד עם שאר יפו סובל בשנים האחרונות מהיעדר מוחלט של תיירות חוץ ומהתמעטות דרמטית של תיירות פנים.
השווקים המדהימים במקסיקו
השוק ממוקם בלב הרחבה הפתוחה שבה רוכלים מציעים את מרכולתם על הרצפה, בצמוד לרחוב עמיעד. חלקם ממשיכים את עבודתם גם כשהשוק מתחיל בימי רביעי, מה שמוסיף לו קסם והופך אותו לחלק אורגני מהמתחם ולא לנטע זר. טובול גאה לספר שאפילו המסעדות באזור מתאוששות בזכות השוק (לא רחוק משם נפתחה, למשל, טברנה מומן, בחלל שבו פעלה מסעדת אונזה ושעמד ריק לא מעט זמן). לשוק יש אוצרת של ממש, לוטם ארז, שבוחרת מבין מאות היצרנים שמבקשים להשתתף. בשנה שחלפה עברו בשוק לא פחות מ־150 יצרנים ומגדלים. מדי שבוע פועלים כאן כמעט 30 דוכנים, יותר משליש מהם קבועים.
טובול (32) עד לפני שנה היה בכלל איש הייטק. "עזבתי ממש בשבוע שהתחלנו". הוא עבד בפלייטיקה ובאקו של יוני בלוך, כאיש שיווק וסושיאל, מה שיכול להסביר את ההצלחה הגדולה של השוק – ניכר שמי שעומד מאחוריו מבין בשיווק ברשתות החברתיות. "הבנתי שאני אוהב את מה שאני עושה בהייטק, אבל שאני רוצה ללכת אחרי התשוקה שלי וזה אוכל. הבנתי גם שאני לא אפתח מסעדה, אף על פי שאני מבשל ממש טוב, ושאעסוק ביזמות. אני אוהב לייצר חוויה ולחבר אליה אנשים. הרווחתי כסף טוב, אבל האמנתי שגם אם אעשה דברים יותר קרובים ללב שלי, אדע לייצר מהם הכנסה".
בסוף התקופה שלו בפלייטיקה יצא לטיול של חצי שנה במקסיקו, ושם התחיל לפתח את הקונספט של השוק. "בוואחקה השוק המרכזי הוא מדהים, והשוק במקסיקו סיטי הוא השוק הכי גדול בעולם. הוא בגודל של עיר. את ההודעה הראשונה לעיריית תל אביב שלחתי משם". הוא יצר קשר עם נועה יוסיפוביץ, מנהלת שיווק, הסברה ומכירות במישלמה ליפו, שרתמה את העירייה לפרויקט.
ביפו פעל בעבר, החל משנות ה־60, שוק האתרוג הקטן, ברחוב האתרוג בשכונת עג'מי. הוא כונה גם "שוק עזה" בגלל הסוחרים שהגיעו אליו מהשטחים, עד שנמנעה מהם הכניסה, ונסגר בתחילת שנות האלפיים. כך שלמעשה טובול מחזיר ליפו מסורת ותיקה. כשאתה רואה מולך מסתובבים בשוק נשים וגברים מבוגרים עם עגלות שמתוכן מציצים עלי הפראסה, אתה מבין שזה שוק אמיתי.
עיקר ההתרחשות קורית סביב הדוכן הענק של משק חביביאן, העמוס בירקות אקזוטיים כמו סלק צבעוני וצנונית אבטיח, אבל גם בתפוחי אדמה, עגבניות, בצל ומלפפונים. בקהל הקונים אני פוגש את שלומית בת ה־85, שמחליפה איתי מתכונים לדג בשערות שומר, ואת דליה בת ה־79, שמספרת שהיא בת למשפחה שבבעלותה חנות התבלינים המפורסמת חבשוש בשוק לוינסקי. אבל יש גם לא מעט צעירים. "הבאתי לכאן אנשים שבחיים שלהם לא 'עשו שוק' קודם. הדור הצעיר הרי לא הולך לשוק. הוא מזמין אוכל בוולט", אומר טובול. הסחורה אומנם לא זולה (אצל חביביאן מדובר בירקות אורגניים), אבל גם לא יקרה יותר משוק הכרמל, שכידוע כבר מזמן איננו מציאה מבחינת מחירים.
כוס יין ב־30 שקל
טובול מודע לבעיית הדימוי היוקרתי והיקר של שוקי איכרים ונלחם בה. "תראה, כוס יין ב־35 שקל ואפילו ב־30. איפה יש דבר כזה?", הוא אומר, ומבלי משים מציג את הצד השני של השוק – מקום בילוי ואוכל רחוב. למשל, בדוכן של הגפן – חצר יין מתארח השבוע דוד בר אילן מיקב הבוטיק יהושע (מדי שבוע מתארח יקב אחר). לידו מוכר ערן ביק את הנקניקיות המעולות שלו, גם הן במחיר נוח של 30 שקל בלחמנייה.
נקניקים של חגי לביא, בבוליה
(צילום: אוראל כהן)
לטובול חשוב ליצור תמהיל מדויק: מספיק דוכנים לאכול בהם, אבל עוד יותר דוכנים לקנות מהם הביתה, וגם איזון בין חקלאים גדולים לקטנים, כמו “mushroom”, מגדלי הפטריות המיוחדות (כמו רעמת האריה) מעמק האלה, או, בגזרת האוכל, מאפיית אמנון הבוכרית מתל כביר. "פעם ראשונה שהם יוצאים מהשכונה", מתגאה טובול. "אני רוצה לייצר סביב שוקי איכרים תרבות מיינסטרים שתהפוך אותם למשהו שאנשים רוצים לבוא אליו קודם כל כי כיף".
***
מה כדאי לקנות בשוק?
הדוכן השופע והמגוון של משק חביביאן הוא, כאמור, תחנת חובה. יש בו ירקות אורגניים שקשה להשיג במקומות אחרים (בעונה, למשל, יש כאן שום ירוק שהוא גם נדיר וגם מופלא). אל תפסחו גם על דוכן "פטל ארץ" של דוד שגיא מתעוז, שבו נמכרים לצד פטל טרי גם חומץ פטל ושיכר פטל, והם פשוט נהדרים.
בדוכן השרקוטרי של חגי לביא ממעדניית בבוליה בתל אביב כדאי מאוד להצטייד בנקניקים שהוא מכין, כמו הפסטרמה, אבל גם במוצרים שקשה להשיג אצלנו, כמו פנצ'טה. בדוכן של אורן חג'ג', המוכר כאדון שיפון, יש לחמי מחמצת מעולים, כולל יציאות מרהיבות כמו לחם שום ירוק, וגם כריכי פוקצ'ה לאכילה במקום, עם ירקות קלויים וגבינות.
מרמלדות של תמי חסקלברג( )
לחמים של אדון שיפון( )
בדוכן של המחלבה הקטנה מגבעת חיים אפשר להתענג על מוצרלה וסטרצ'טלה נהדרות, אצל המגדנאית תמי חסקלברג שווה לרכוש מרמלדות ייחודיות מפירות, ואצל נעמה שטרנליכט – טוניק שהיא מכינה בעצמה. שמן הזית של משק לוין הוא פשוט מעולה, והקנולי של אסף גרושקובסקי הוא אחד הקינוחים המקסימים, הטעימים והמושחתים ביותר שיצא לכם לטעום.
