הסדרה מושכת צופים? בנטפליקס היא צריכה יותר מזה כדי לשרוד
שילוב AI בסצנות שלמות; מדדים נוקשים של עלות תועלת שקובעים אילו סדרות יזכו לעונה נוספת; שידורים חיים שמספקים את הסחורה; והמשך הסתמכות על האולפנים הגדולים במגזר הסרטים; כך נטפליקס שומרת על מעמדה כמלכת הסטרימינג הבלתי מעורערת, למרות התחרות העזה בענף
אם למישהו היה ספק שנטפליקס היא עדיין מלכת הסטרימינג, הגיע הדו”ח הרבעוני שלה בשבוע שעבר וקבר עמוק כל מלמול בנושא. גם בעידן של תחרות מרובה נטפליקס ממשיכה לצמוח בקצב יפה: ההכנסות גדלו ב־15.9% לסכום של 11.08 מיליארד דולר, הרווח הנקי קפץ ב־46% לסכום של 3.12 מיליארד דולר, ולהערכת החברה המגמה צפויה להימשך ואף להתחזק ברבעון השלישי. אבל המספרים היבשים מספרים רק חלק מהסיפור של ענקית המדיה. הנה חמישה דברים מעניינים שעלו מהדו"ח הרבעוני של נטפליקס, מהשיחה של בכירי החברה עם אנליסטים לאחר פרסום הדו”ח ומנתוני הצפייה החצי־שנתיים.
1. AI עמוק בהפקה
כשחשפה OpenAI את מודל הווידיאו שלה Sora, בפברואר 2024, חלק מההערכות היו שהוא יחליף בהדרגה שיטות עבודה מקובלות בתעשיית הסרטים והטלוויזיה - תחילה בתכנון וסטוריבורדינג, בהמשך באפקטים מיוחדים ובעתיד אולי אף בסצנות וסרטים שלמים. בספטמבר שעבר כבר נודע שאולפני סרטים בולטים בהוליווד החלו לעבוד עם מודלי AI בהליך ההפקה, בפרט בשלבי הטרום־הפקה לצורכי תכנון, הדמיה והדגמה גסה של סצנות.
אבל נטפליקס, כדרכה, נמצאת כבר בשלב הבא. בשיחה עם אנליסטים בשבוע שעבר חשף המנכ"ל המשותף טד סרנדוס שהסדרה הארגנטינאית The Eternaut, שעלתה לשירות מוקדם יותר השנה, היא הסדרה הראשונה של נטפליקס שנעשתה בשוטים שג'ונרטו באופן מלא על ידי AI - בסצנה שמראה התמוטטות בניין בבואנוס אייריס. "בלי AI, האפקטים לא היו מצדיקים את העלות שלהם בהפקה בסדר הגודל הזה", אמר סרנדוס. "למעשה, האפקטים הושלמו פי 10 מהר יותר בהשוואה לכלי אפקטים ממוחשבים מסורתיים. הכלים האלו עוזרים ליוצרים להרחיב את האפשרויות לספר סיפורים על המסך, וזה מרגש ללא קץ".
נטפליקס כבר השתמשה ב־AI בצורה מוגבלת יותר, למשל כדי להצעיר את רוברט דה־נירו, וכך גם אולפנים אחרים. אבל יצירה של סצנה שלמה ב־AI בלבד על ידי אולפן הוליוודי משמעותי היא, ככל הנראה, מהלך תקדימי. עד שסרנדוס לא חשף זאת, אף לא אחד מ־29 מיליון הצופים של הסדרה לא שם לב שהסצנה מג'ונרטת, וזו עדות לבגרות של הטכנולוגיה - הישג מרשים בהתחשב בזמן הקצר שעבר מאז שנחשפה.
סביר להניח שנטפליקס תדחוף הפקות נוספות להגביר את השימוש ב־AI, ושיש כותרים שעשו שימושים דומים שכבר נמצאים בדרכם לשירות ואולי אפילו עלו בו. הדבר גם ייתן לאולפנים הוליוודיים אחרים רשות לעשות שימוש דומה. אומני אפקטים ממוחשבים שעוד לא עשו זאת צריכים עתה להתחיל לשפצר את קורות החיים שלהם. וגם לשחקנים יש סיבה להיות בחרדה, הם עלולים להיות הבאים בתור.
2. איפה המרצ’נדייז
בשבועות האחרונים ביטלה נטפליקס מספר סדרות בעלות פרופיל גבוה, ובהןThe Pulse, The Residence ו־The Recruit, שנמנו עם 40 הסדרות הנצפות של נטפליקס בחציון הראשון של 2025. The Residence, בפרט, התבלטה לא רק בזכות הקאסט עתיר הכוכבים שלה ומועמדות לאמי של אוזו אדובה כבלשית האקסנטרית וחובבת הציפורים שחוקרת רצח בבית הלבן - אלא גם בזכות התברגותה למקום ה־23 ברשימה, עם 33.3 מיליון צפיות.
מנגד, סדרות פופולריות הרבה פחות דווקא זכו לעונה נוספת, למשל With Love, Meghan, מקום 383 ברשימת הסדרות עם 5.3 מיליון צפיות - חודשה לעונה שנייה. לשם השוואה, יותר אנשים צפו בחציון שחלף במיני־סדרה מ־2020 “גמביט המלכה”, שדורגה במקום ה־371.
למה זה קורה? כי נטפליקס מפעילה מדדים מתוחכמים הרבה יותר מאשר נתוני צפיות כדי לקבוע אילו סדרות יחודשו. ברמה הבסיסית ביותר, מדובר ביחסי עלות/ תועלת. האם מספר הצופים של הסדרה מצדיק את עלות הפקתה? The Residance למשל הופקה בעלות גבוהה מאוד, כולל צילומים נרחבים במדינות שונות. מנגד, With Love, Meghan היא סדרת לייף סטייל עם עלויות הפקה נמוכות, פרט לשכר של המנחה, הדוכסית מייגן.
2 צפייה בגלריה
טד סרנדוס, המנכ”ל המשותף של נטפליקס. “בלי AI, האפקטים ב־The Eternaut לא היו מצדיקים את העלות שלהם"
(צילום: Juan Naharro Gimenez/Getty Images)
משתנה חשוב נוסף הוא סוג הקהל שהסדרה מביאה. מה שחשוב לנטפליקס בסופו של דבר הוא לא כמה אנשים צופים בסדרה, אלא כמה מנויים הם רוכשים. אם יש סדרה שכבר פונה לקהל מסוים וגורמת לו לפתוח את הארנק, סיכויה לקבל עונה נוספת גדולים יותר מסדרה אחרת שאולי מצליחה אבל היא לא להיט תרבותי סטייל “משחקי הדיונון”. כמו כן כן יש שיקול של יכולת מסחור - האם ניתן להשתמש בסדרה כבסיס לספין־אוף או למכירת מרצ'נדייז כמו תחפושות או טישרטים.
3. לא רק אנגלית
אנגלית היא אומנם השפה השולטת בכותרים הפופולריים בנטפליקס, אבל הדומיננטיות שלה אינה מכרעת. ניתוח של דו”ח נתוני הצפייה, שנעשה בסיוע ChatGPT, העלה ש־32% מכלל שעות הצפייה הוקדשו לכותרים שאינם דוברי אנגלית. ולא מדובר רק בזנב הארוך של נטפליקס - ריבוי הכותרים שמייצר צפייה מרובה שמתפרסת על פני מספר גדול של תכנים נישתיים. בתוך 100 הכותרים הפופולריים ביותר 35% משעות הצפייה הוקדשו לתכנים שאינם דוברי אנגלית (במידה רבה, בזכות עונות 2 ו־3 של “משחקי הדיונון”, שמדורגות במקום 2 ו־3 בהתאמה). ואם רוצים, אפשר גם להוסיף את ההצלחה של הפקות דוברות אנגלית שלא הגיעו מארה"ב, כמו המיני־סדרה הבריטית פורצת הדרך “התבגרות”, שהתברגה למקום הראשון עם 144.8 מיליון צפיות.
לנטפליקס יש משימה מוצהרת לפנות לקהל בין־לאומי רחב ככל הניתן, ולעשות את זה בשפתו שלו עם הפקות מקומיות. התוצאה היא לא רק הצלחה למשוך קהל זה, אלא גם תכנים שבעבר היו נחשבים לנישתיים או למקומיים שהופכים להצלחות בין־לאומיות ולתופעות תרבותיות.
4. רישיונות, בבקשה
מאז “בית הקלפים” ב־2018, נטפליקס משקיעה את עיקר מאמצי התוכן שלה בהפקות מקור. אסטרטגיה זו הצליחה לה במידה רבה, עם כותרים שזכו להערכת המבקרים, אהבת הקהל ומספר מרשים של פרסי אמי. אלו גם הכותרים שנמצאים לרוב בראש רשימת הסדרות הנצפות ביותר של נטפליקס. אולם שירות הסטרימינג עדיין תלוי במידה רבה בהפקות חיצוניות שנטפליקס רוכשת רישיונות להצגתן. הניתוח של הדו”ח העלה שהפקות אלו אחראיות לקצת פחות ממחצית שעות התוכן שנצרך בנטפליקס - 46.6 מיליארד שעות לעומת 47.2 מיליארד להפקות מקור. כאשר מדובר בסרטים, יש נטייה ברורה להעדפת תוכן חיצוני - 15.2 מיליארד שעות לעומת 8.9 מיליארד, כמעט שני שלישים מכלל שעות הצפייה.
התכנים החיצוניים עדיין מהווים רכיב חשוב בהצלחה של נטפליקס, ושבע שנים אחרי “בית הקלפים” נטפליקס אולי הפחיתה את התלות שלה בהם, אך לא ביטלה אותה. העובדה שמרבית תכנים אלו, בעיקר כשמדובר בסדרות, נמצאים במיקומים נמוכים יותר ברשימה מצביעה על כך שאולי זה עניין של זמן: שמונה שנים זה לא זמן מספיק כדי לבנות קטלוג עומק מגוון, בוודאי לא כמו זה של האולפנים ההוליוודיים הגדולים שחלקם קיימים כבר יותר מ־100 שנה.
5. השידור החי עובד
מבט ראשון על דו”ח הצפייה עלול ליצור את הרושם שאף אחד לא צופה בשידורים החיים של נטפליקס, כמו WWE או תוכנית האירוח של ג'ון מולני. התכנים האלו לא מתברגים אפילו לרשימת 800 הסדרות הנצפות ביותר בנטפליקס. אבל שבניגוד לכותרים לא חיים, שמאגדים את כלל פרקי העונה לרשומה אחת, כאן כל פרק או תוכנית מופיעים כרשומה עצמאית. ברגע שמחברים אותם מתגלה תמונה אחרת לחלוטין: 134 האירועים החיים של WWE רשמו 130.4 מיליון צפיות (שני רק ל”התבגרות”) ו־292.3 מיליון שעות צפייה. תוכנית האירוח של ג'ון מולני זכתה להצלחה צנועה יותר, 6.1 מיליון צפיות על פני 12 פרקים. לתכנים אלו יש יתרונות מובהקים בעבור נטפליקס: ל־WWE אין עלויות מעבר לרכישת זכויות השידור, וההפקה של תוכנית אירוח זולה משמעותית מהפקת סדרה עלילתית או ריאלטי - ושניהם משרתים קהלים והרגלי צפייה מובחנים מאלו של תכנים אחרים, פופולריים יותר. מהלך השידורים החיים של נטפליקס עדיין נמצא בשלבי תאוצה, אבל לפחות לעת עתה נראה שהכניסה לתחום מצדיקה את עצמה.
