ניתוחהאגרסיביות של נייקי העולמית נחתה על פוקס
ניתוח
האגרסיביות של נייקי העולמית נחתה על פוקס
כשנה לאחר שענקית הנעליים נייקי החלה למקד את המכירות בחנויות הקונספט שלה ולצמצם נוכחות ברשתות הנעליים, החליטה קבוצת פוקס לצאת מהשותפות עם פוט לוקר אירופה, ולעצור שם את דימום ההפסדים. המטרה כעת: 100 חנויות נייקי עד סוף 2025
המדיניות האגרסיבית של נייקי העולמית, במסגרתה הודיעה במאי שעבר כי תצמצם משמעותית את הסחורה לקמעונאיות הספורט ותפסיק לחלוטין למכור לחנויות קטנות, חלחלה שלשום לראשונה גם לקבוצת האופנה הכי גדולה בישראל.
ריטיילורס, חברת־הבת של פוקס, הודיעה כי תחסל את הפעילות של פוט לוקר באירופה, פעילות חדשה אליה נכנסה רק בשנת 2020. וזאת אחרי הפסדים של 2.9 מיליון יורו.
מהלכי ההתרחבות של פוקס עם המותג פוט לוקר מחוץ לגבולות ישראל החלו עוד לפני שינוי האסטרטגיה של נייקי, וסביר להניח שלא היו מתרחשים אם בעל השליטה הראל ויזל היה מודע למהלך שעתיד לבוא. הקבוצה דיווחה כי הפסדיה במהלך היו זניחים, אבל זאת רק כי ויזל ככל הנראה זיהה בזמן לאן נושבות הרוחות - ובחר לחסל את הפעילות באירופה לפני שהיתה גוררת אותו לבוץ.
לראיה, אפשר לראות בתוצאות הכספיות של פוט לוקר העולמית למחצית הראשונה של 2022. הרווח התפעולי של פוט לוקר הצטמק מ־546 מיליון דולר ל־356 מיליון דולר. אלא שויזל לא רק שצמצם הפסדיו, הוא גם מרוויח מהכיוון השני: הוא הזכיין של נייקי בארץ, וקיבל את הזכיינות לפתוח לה חנויות ישירות גם באירופה ובקנדה.
המדיניות החדשה של נייקי מתאפשרת לה רק בזכות ובגלל כוחה ההולך וגדל, ורצונה לשלוט במוצר כולו באמצעות מכירה ישירה לצרכן. מסקר שיזם האתר Footwearnews.com בחודש שעבר בקרב 110 חנויות של נעלי ספורט, בהן פוט לוקר, דיק'ס ספורטינג גודס, אקדמי ספורטס, פיניש ליין, צ'מפס והיבט ספורט, עלה כי נייקי הוא המותג המוביל בפער לעומת מתחריו, כמו אדידס, ריבוק ופומה.
ויותר מזה: נייקי מחזיקה ב־7 מתוך 10 הדגמים הפופולריים ביותר שעליהם דיווחו הקמעונאים, דבר המצביע על דומיננטיות מתמשכת של המותג בערוצים הסיטונאיים, וזאת למרות מעבר החברה למכירה ישירה לצרכן. אנליסטים ציינו שהמכירות של נייקי בפוט לוקר נותרו חזקות, אף שהקמעונאית הודיעה בפברואר שמספר המוצרים של נייקי בסניפיה יצומצם משמעותית. 98% מסניפי החברה דיווחו בסקר הנוכחי שנייקי נותרה המותג הפופולרי ביותר שלהם, וזאת לעומת 84% בפברואר. המשמעות היא - המגוון צומצם, המלאי הופחת - אך המכירות התחזקו.
נייקי הודיעה בעבר כי צמצום המלאי לקמעונאיות הספורט הוא רק צעד ראשון, והמכירות הסיטונאיות ילכו ויופחתו בהדרגה. במקרה כזה, לא מן הנמנע כי ויזל עלול בכל זאת למצוא את עצמו בבעיה - כזכיין פוט לוקר בישראל, שעשויה להיפגע מאובדן מכירות המותג המוביל שלה, בעקבות השינוי האסטרטגי במדיניות של נייקי בעולם. רשת פוט לוקר הודיעה בפברואר לריטיילורס ששיעור הרכישות שלה מנייקי יירד מ־70% ל־60%.
ריטיילורס המנוהלת על ידי דובי שניידמן החזיקה בפעילות באירופה 49% ומכרה את חלקה לפוט לוקר אירופה ב־5.8 מיליון יורו, סכום שמשקף את ההשקעות שלה במיזם שהסתכמו ב־8.7 מיליון יורו בניכוי ההפסדים של החברה מהפעילות. העסקה הזו היא חלק מעסקה משולבת של ריטיילורס עם פוט לוקר אירופה. ביולי האחרון קנתה ריטיילורס את חלקה של פוט לוקר בפעילות המשותפת שהקימו הצדדים לטובת הפעלת חנויות נייקי באירופה. בפעילות זו החזיקה ריטיילורס 51% ורכשה את חלקה של פוט לוקר בחברה המשותפת בתמורה ל־10 מיליון יורו.
העסקה המשולבת הזו מעידה על הרצון של ויזל להתמקד במותג שמניב לו רווחים גדולים יותר ולצמצם פעילות במקומות שהוא מפסיד בהם כסף.
כאמור, בישראל, ריטיילורס היא זכיינית של שני המותגים. נכון למחצית השניה של 2022 ריטיילורס הפעילה בישראל 23 חנויות נייקי, באירופה 22 חנויות ובקנדה 9 חנויות. מיוני 21 ועד יוני 22 פתחה החברה 11 חנויות נייקי חדשות. בפוט לוקר הפעילה החברה באותה תקופה 73 חנויות בישראל ו־19 באירופה ומיוני 2021 פתחה 19 חנויות פוט לוקר בסך הכל כאשר באירופה צמחה הרשת משמונה חנויות ביוני אשתקד ל־19 ביוני 2022. באוקטובר 2021 הושק אתר אונליין של פוט לוקר בישראל.
למרות שמספר חנויות נייקי נמוך משמעותית ממספר החנויות של פוט לוקר, נייקי הוא המותג שייצר עבור הקבוצה את ההכנסות הגבוהות ביותר במחצית השנה של השנה שעמדו על 380 מיליון שקל בעוד הכנסות פוט לוקר הסתכמו ב־250 מיליון שקל. יתרה מזאת, שיעור הרווח התפעולי של נייקי עמד במחצית השנה על 15% מהמחזור בעוד של פוט לוקר עמד על 3%.
פוט לוקר אירופה היה אחד ממנועי הצמיחה שעליו בנתה ריטיילורס. בתחילת השנה פירסמה החברה את היעדים שלה לגבי פוט לוקר אירופה והתוכנית האסטרטגית שלה כללה המשך פריסה של הרשת במדינות מזרח אירופה בקרואטיה סלובקיה ואוקראינה. היא הציבה יעד להגיע ל־22 חנויות פוט לוקר באירופה בדצמבר 22 והגיעה אליו מספר חודשים מוקדם יותר. גם בנייקי הציבה החברה יעד והוא להגיע ל־38-33 חנויות באירופה בדצמבר 2022. אך היעד הגדול יותר שעליו הצהירה החברה מדבר על כך שהיא תגיע לכ־100 חנויות בסוף 2025, מה שמלמד על התוכניות שלה לגבי המותג נייקי.
פוט לוקר היא רשת המולטי ברנד הגדולה בעולם לנעלי ספורט ובין היתר משווקת את נייקי, אדידס, ניו בלאנס, ואנס, NE, REEF, קרוקס, צ'מפיון, קונברס, ריבוק, פילה ועוד. לרשת פוטנציאל להכניס מותגי ספורט נוספים בהם המותג הפרטי של פוט לוקר, טימברלנד, דר מרטינס, אסיקס ו־UGG. ככזו, היא לא ישבה בשקט לנוכח ההודעה של נייקי וביולי האחרון החליטה שהיא מפסיקה להשקיע בפיתוח של נייקי באירופה ומכרה את חלקה בשותפות לקבוצת פוקס.
עד כמה ההחלטה של נייקי למכור לפוט לוקר כמויות נמוכות יותר של המותג תפגע ברשת האמריקאית, ימים יגידו. אך לצד הפגיעה, אולי העובדה שנייקי הזיזה לפוט לוקר את הגבינה, מהווה עבור רשת המולטי ברנד הזדמנות להגן על עצמה ולא להישען על מותג אחד בלבד, מצליח ככל שיהיה. יכול להיות שההודעה של נייקי היא הזדמנות של פוט לוקר להשקיע ביחסים שלה עם מותגים אחרים שעד כה היא נתנה להם תשומת לב פחותה בפורטפוליו שלה ולהגדיל את שטח המדף של אדידס, ואנס, קונברס, פומה ואחרים. אסטרטגית, הישענות של רשת מולטי ברנד על ברנד אחד שמהווה 70% מהרכישות שלה, היא לא בריאה ומצמצמת את האפשרות שלה לבצע רכישות גדולות יותר ממותגים נוספים, לקבל מהמותגים האחרים את המגוון היותר מוצלח שלהם ואולי גם לקבל מהם תנאי סחר טובים שהיתה יכולה לקבל אם היתה רוכשת מהם בכמויות גדולות יותר.
למרות השינויים, נייקי תמשיך להיות הספק הכי גדול של פוט לוקר וככזה היא תרצה להמשיך להיראות טוב בחלון הראווה הגדול של פוט לוקר ולקבל את המיקומים הכי נחשקים בחנות ולהמשיך ליהנות מהטראפיק הגבוה של פוט לוקר שמושכת לחנויות שלה צעירים רבים. ובשביל לקבל את כל הטוב הזה היא תצטרך להמשיך לתמוך ברשת הקמעונאית שייצרה לה עד היום מכירות שהיוו את מרבית המכירות של הרשת.
