למה בני דור ה-Z שונאים פרסומות שנוצרו בבינה מלאכותית
מקדונלד'ס, קוקה קולה וולנטינו למדו בדרך הקשה: קמפיינים שנוצרו ב-AI עוררו גל ביקורת עולמי. בני דור ה-Z מריחים את הזיוף של ה-AI מקילומטרים". זו אולי הסיבה שיש מותגים שהחלו להדגיש בגאווה: "Human Made"
תקראו לי מיושן, תגידו שאני לא טכנולוגי, תלחשו "בומר" מאחורי הגב. אני אקבל את זה באהבה. אבל את האמת הזו צריך להניח על השולחן בלי סוכריות ובלי פילטרים של אינסטגרם: הקהל שלכם מפתח אלרגיה לבינה מלאכותית. מסתבר שהרתיעה הצרכנית מתוכן ויזואלי "מג'ונרט" הפכה לכל כך גורפת, עד שהיא זכתה למונח מקצועי משלה ברחבי הרשת: "AI Slop Backlash". בתרגום חופשי? "מרד דייסת ה-AI". התחושה שמאכילים אותנו בעיסה סינתטית חסרת טעם.
באופן אירוני, מובילי המחאה הם לא בני ה-60 שמתקשים לתפעל סמארטפון, אלא דווקא בני דור ה-Z. אלו שנולדו עם מסך ביד ופילטר בסטורי. דווקא הם, שיודעים לזהות אותנטיות (או את היעדרה) תוך חצי שנייה, מריחים את הזיוף של ה-AI מקילומטרים. הם מזהים עוד דמות AI מפלסטיק, את העצלנות הקריאייטיבית ואת הניסיון של המותג "לעבוד עליהם".
הניסוי והכישלון: כשענקיות השיווק שכחו את הנשמה
החודשים האחרונים סיפקו לנו "מקרי בוחן" מרתקים וכואבים של "מותגי על" שניסו לקפוץ על העגלה הטכנולוגית והחליקו בגדול:
1. מקדונלד'ס והצ'יפס הקפוא: בדצמבר האחרון, הרשת ניסתה לייצר פרסומת חג מולד חמימה באמצעות AI, שהסתיימה בגניזה מיידית. במקום אווירת חג חמה וחשק לביג מק, הגולשים תיארו את התוצאה כ-"Creepy" (מצמרר), עצלנית ומנותקת. הטעות הייתה אסטרטגית: מותג שמוכר אוכל מנחם, לא יכול להגיש ללקוחות שלו מנה קרה מבחינה ויזואלית ורובוטית לחלוטין.
2. קוקה קולה מאבדת את הקסם: החברה שהמציאה את סנטה קלאוס המודרני ובנתה אימפריה על המושג "Real Magic", חטפה את המכה הכואבת ביותר. הניסיון לחדש את הפרסומת הקלאסית (Holidays are coming) בעזרת AI נתקל בחומה של ציניות. הקהל הרגיש שהקסם הלך לאיבוד לטובת חיסכון בתקציב הפקה. ההסברים של החברה ש-"100 אנשים עבדו על זה" לא עזרו; אם התוצאה מרגישה כמו מכונה, לא משנה כמה אנשים לחצו על הכפתור.
3. המהלך של טויס אר אס שהתפספס: ענקית הצעצועים רצתה לייצר רגע קסום בעזרת AI, וקיבלה שיעור כואב בפסיכולוגיה של קהל. במקום קמפיין מרגש על לידת המותג, הצופים קיבלו דמויות עם מבט חלול, מבטים קפואים ותנועות גוף לא משכנעות שיצרו תחושת ניכור. במקום לעורר נוסטלגיה וחום, הקהל הרגיש שמדובר בקיצור דרך קריאייטיבי שנועד לחסוך בעלויות הפקה. הפער הזה פגע במיוחד במותג שמוכר שמחה, דמיון וקשר בין הורה לילד שלו, ולא טכנולוגיה מתקדמת.
4. בית האופנה האיטלקי ולנטינו שחרר סדרת סרטונים שיצרו "קולאז'ים" סוריאליסטיים של דוגמניות מתמזגות עם חפצים ותכשיטים באמצעות AI. הביקורת: בניגוד למותגי מזון מהיר, כאן הביקורת הייתה על התנגשות ערכים. לקוחות המותג טענו שיוקרה (Luxury) מוגדרת על ידי עבודת יד, אנושיות וחד פעמיות ("Craftsmanship"), ושימוש ב-AI נתפס כהמוני, זול ו-"Tacky". התגובות המובילות היו פשוטות וכואבות: "זה נראה זול" ו-"זה לא יוקרה".
5. בגיליון אוגוסט של מגזין האופנה הנחשב Vogue, הופיעה פרסומת כפולה למותג הבגדים Guess. הדוגמניות בפרסומת נראו מושלמות, אך כיתוב קטן בצד חשף: "נוצר על ידי Seraphinne Vallora ב-AI".הביקורת: הזעם כאן הגיע מכיוון אתי-חברתי. המבקרים טענו שמגזין ווג ומותג כמו גס, שקובעים את אידיאל היופי, בחרו להחליף נשים אמיתיות ב"בובות דיגיטליות" בעלות פרופורציות לא אנושיות, עור חלק מדי וסימטריה לא טבעית. הביקורת התמקדה בכך שזהו צעד מסוכן שמחזק דימוי גוף שלילי ופוגע בפרנסה של דוגמניות, מאפרים וצלמים בתעשייה.
הפרדוקס הטכנולוגי: למה אנחנו מתגעגעים לאנושי?
צריך להבין את הפסיכולוגיה שמאחורי ה-Backlash. הבינה המלאכותית היא אכן מהפכה מדהימה שחודרת לכל תחום, אבל דווקא בגלל שאנחנו חיים בעולם היפר טכנולוגי, דבוקים למסכים ומנותקים ממגע פיזי - הכמיהה שלנו לאנושיות נמצאת בשיא של כל הזמנים. אנחנו נואשים לסיפורים ויזואליים שיזכירו לנו מה זה להרגיש.
אנחנו רוצים לראות ניואנסים של הבעת פנים אמיתית, זיק בעיניים שלא נוצר ב-After Effects, ואפילו את חוסר השלמות האנושית. וידאו שנוצר על ידי מכונה, יפה ומרשים ככל שיהיה, צועק בתדר תת-הכרתי מסר אחד ברור: "חוסר נשמה".
מעניין לציין שכתגובה לכל אלו, בסוף 2025 ראינו מותגים כמו Heineken, Polaroid ו-Lego שיצאו בקמפיינים שהדגישו בגאווה את התווית "Human Made" (נוצר על ידי בני אדם), כשהם לועגים לתוצרים המלאכותיים של המתחרים והופכים את "הפגמים האנושיים" ליתרון שיווקי.
המבחן שלכם לפני ה-Prompt הבא
לפני שאתם רצים ל-Sora, ל-Runway או לכל מחולל וידאו חדש ומרשים, כדי "לייעל תהליכים" ולחסוך ימי צילום ושחקנים, שווה לעצור לרגע ולשאול שאלה הרבה יותר חשובה מהטכנולוגיה: מה אתם באמת מנסים לבנות: חשיפה רגעית או מערכת יחסים עם לקוחות?
תשאלו את עצמכם מי הקהל שאליו אתם מדברים. אם התשובה היא בני אדם, עם רגשות, זיכרונות, פחדים וזכרונות ,לא אלגוריתמים - אז ייתכן שהבחירה החכמה היא לא בהכרח הכלי המתקדם ביותר, אלא הסיפור האנושי ביותר. הטעות של מותגים רבים היום היא בלבול בין "וואו טכנולוגי" לבין ערך מותגי. AI יודע לייצר תשומת לב, אבל הוא לא יודע לייצר אמון. הוא יודע להרשים, אבל לא בהכרח לחבר. בעולם שבו הצרכן מוצף במסכים, פילטרים וסימולציות, היתרון התחרותי האמיתי הולך דווקא למותגים שמצליחים להרגיש אמיתיים, לא מתוחכמים.
כמו שניסח את זה ה-Gemini שלי בצורה מדויקת: "לפני שאתם מייצרים את הקמפיין הבא, תשאלו את עצמכם האם אתם רוצים שהלקוחות שלכם יגידו ‘איזו טכנולוגיה’, או שפשוט ירגישו משהו עמוק בפנים". בסוף, עם כל הכבוד לקידמה, כנראה שהשקמיסט לשעבר של סיירת מטכ"ל, ערן זרחוביץ', ניסח את זה הכי מדויק שיש: "קוקה קולה קונים מבן אדם, לא ממכונה". וב־2026, זה כבר לא משפט רומנטי. זו אסטרטגיית הישרדות מותגית.
סתו נמש הוא סמנכ"ל השיווק של בית ההשקעות אינווסטו קפיטל, המתמחה בהשקעות נדל"ן בארה"ב
