היה לנו את הקול של אלוהים. למה בכל זאת החלטנו לעשות שינוי?
כשישבנו בפעם הראשונה עם משרד הפרסום ושמענו את ההקלטה של מורגן פרימן, השחקן זוכה האוסקר עם הקול המוכר ביותר בעולם, מקריא את הסלוגן שלנו, השתררה בחדר שתיקה. זו לא הייתה שתיקה של התלבטות או ספק, אלא רגע של התרגשות צרופה. ברגע הזה ידענו שיש לנו משהו מיוחד ביד. הקול העמוק, הבוטח והבלתי נשכח של פרימן העביר בדיוק את המסר שרצינו לתת לצרכן הישראלי: הבטחה לשליטה מוחלטת במזג האוויר הביתי.
שש שנים מאוחר יותר, כשהמותג תדיראן בשיאו – בשיא הזיהוי, הנאמנות, ההעדפה ונתחי השוק – קיבלנו החלטה שנראתה בתחילה כמעט בלתי הגיונית: להיפרד מאחד הפרזנטורים המזוהים והאהובים בעולם בעשור האחרון, ולהמציא את עצמנו מחדש. בדרך כלל בעולם השיווק, שינויים גדולים מגיעים מאילוץ – כשהמדדים יורדים, כשהקהל מתרחק או כשהמוצר מתיישן. אבל איך יודעים שהגיע הזמן לשנות, דווקא כשהכול נראה מושלם?
האתגר הגדול ביותר למותג חזק הוא לזהות את הרגע שבו יציבות הופכת לשגרה מסוכנת. דווקא בשיא ההצלחה, קל לטעות ולחשוב ששינוי הוא סיכון. אבל האמת היא שהסיכון האמיתי למותגים חזקים הוא דווקא חוסר שינוי. מותג שלא מתחדש כל הזמן מסתכן באובדן הבידול והרלוונטיות שלו.
השפה הפרסומית שלנו עם מורגן פרימן עשתה עבודה יוצאת דופן. היא ביססה לתדיראן זהות ברורה, אמינה ויוקרתית, ושיקפה בדיוק את התחושה הבינלאומית שרצינו להעביר. אך תדיראן של היום היא חברה אחרת. כמעט מחצית מהפעילות שלנו נמצאת כיום בעולם האנרגיה המתחדשת. אנחנו מציעים פתרונות מתקדמים, חכמים ומבוססי טכנולוגיה, ומשקיעים רבות במחקר ופיתוח המביאים את הקִדמה לכל בית בישראל. המותג גדל והתרחב בשש השנים שחלפו, התפתח והעמיק – והיה ברור שגם השפה שלנו צריכה לצמוח יחד איתו.
בקמפיין החדש, כחברה בינלאומית, שמרנו על הממד הבינלאומי שכל כך הצליח לנו, אך הוספנו לו משהו חדש – תחכום והומור. יצרנו דמות של סוכן חשאי בכיכובו של השחקן הבריטי ראסל בלוג, שמצליח לשלוט בכל דבר – חוץ מבמזג האוויר. עד שהוא חוזר הביתה אל המזגן של תדיראן, שמאפשר לו שליטה אבסולוטית ב"מזג האוויר" הפרטי שלו. במקום להסביר טכנולוגיה, בחרנו לספר סיפור, להמחיש חוויה שכולם יכולים להתחבר אליה, לחייך איתה ולהתרגש ממנה.ובעיקר עשינו מה שרוב המותגים מפחדים לעשות, וויתרנו על פרזנטור והתמקדמנו בסיפור ובחוויה.
את הקמפיין צילמנו באירופה עם צוות בינלאומי ברמה הגבוהה ביותר, המשקף את המחויבות שלנו לאיכות בלתי מתפשרת ולמיצוב בינלאומי מוביל. עבורי, כמי שהובילה לפני שש שנים את תדיראן לבחירה בשפה השיווקית ובבחירה במורגן, המעבר הזה לא היה פשוט, אך הוא היה הכרחי. ברור לי לחלוטין שזהות מותגית היא דבר דינמי, מערכת יחסים מתמשכת עם הצרכנים שלנו שדורשת חדשנות מתמדת, דיוק והתאמה.
הבחירה שלנו להשתנות דווקא בשיא ההצלחה מבוססת על ההבנה הברורה שהדרך היחידה להמשיך ולהוביל היא להישאר תמיד בתנועה, לאתגר את עצמנו ואת הצרכנים, להפתיע, לרגש ולהישאר רלוונטיים. מותג שמאמין שהוא כבר הגיע לקו הסיום של הזהות שלו, מסתכן באובדן הקשר עם הקהל.
לא ויתרנו על "הקול של אלוהים" סתם כך. עשינו זאת כי הגיע הזמן להשמיע את הקול שלנו.
נופר ממרוד, סמנכ"לית השיווק והדיגיטל של קבוצת תדיראן
