למה מנכ״לי האופנה ממשיכים להמר נגד האקלים?
בעוד רגע ישטפו את הבורסה התירוצים הקבועים על ״נובמבר החם״, אבל האמת חייבת להיאמר: מי שעדיין בונה תקציב על מעילים בתל אביב, לא סובל מחוסר מזל, אלא מפשל בניהול סיכונים. ניתוח דוחות פוקס וקסטרו חושף מי כבר הבין את ״הנורמלי החדש״ ומי בדרך למחיקת ערך
בעוד מספר שבועות תפתח עונת הדוחות של הרבעון הרביעי, ואיתה יגיע "מצעד התירוצים" של שוק האופנה הישראלי. מנכ״לים מעונבים יסבירו למשקיעים בפנים רציניות, שהרווח הגולמי נשחק והמלאים נערמו כי ״החורף הגיע באיחור״.
ככלכלנים, עלינו להפסיק לקבל את ההסבר הזה. כשאירוע חוזר על עצמו עשור ברציפות, הוא מפסיק להיות ״הפתעה״ או ״ברבור שחור״. הוא הופך לנתון מאקרו-כלכלי. או בשפה שאני נוהג להשתמש בה: זהו ״הנורמלי החדש״.
הבעיה של הקמעונאות הישראלית אינה מזג האוויר. הבעיה היא שהמודלים העסקיים של רוב הרשתות עדיין מוצמדים לאקלים אירופאי, בעוד שהלקוח שלהם חי במציאות מזרח-תיכונית מתחממת. הפער הזה, בין האקסל לבין המדחום, הוא המקום שבו נשרף הכסף של בעלי המניות.
הטעות: מלאי חורף כ״אופציית קול״ ללא כיסוי
באירופה, מלאי חורף הוא נכס. הקור הוא ודאי, הביקוש קשיח. בישראל, מלאי חורף כבד הוא הימור ספקולטיבי. עונת החורף המקומית הפכה מאירוע מתמשך ל״אירוע פופ-אפ״ קצר של כחודשיים פחות או יותר (ינואר-פברואר).
קמעונאי שמזמין קולקציית חורף עמוקה לאוקטובר, לוקח למעשה פוזיציית ״לונג״ אגרסיבית על הקור. כשהקור לא מגיע, המלאי הופך ל״נכס רעיל״ שחייבים לחסל בכל מחיר כדי לפנות את המדפים לפסח. התוצאה היא לא סתם מבצעים, אלא שחיקת ערך המותג ודימום של תזרים המזומנים.
המבחן של פוקס וקסטרו: מי למד לשחות?
השוק מתחיל להתפצל בין אלו שנצמדים למודל הישן, לבין אלו שמבצעים הקצאת נכסים מחדש. קחו למשל את קבוצת פוקס. השיפור ברווחיות הגולמית שלה בדו"חות לא נבע מכך שהם מכרו יותר סווטשירטים, אלא מכך שהם ביצעו גידור. הצמיחה במגזרי ״אופנת הבית״ ו״הטיפוח״ היא למעשה בניית תיק השקעות שמנותק מהקורלציה למזג האוויר. סבונים ומצעים נמכרים גם ב-25 מעלות. פוקס הפסיקה להמר על הגשם והתחילה לנהל פורטפוליו.
מנגד, הביטו בנתון המעניין בדוחות קסטרו: הירידה הדרמטית בימי המלאי. זהו איתות ניהולי חזק. קסטרו עוברת למודל של ״הון רזה״. המסר למשקיעים הוא ברור: אנחנו לא מוכנים יותר לממן את הסיכון האקלימי. עדיף להיתקע בלי סחורה ליום אחד, מאשר לממן חודשיים של אחסנה והנחות עומק.
בקרוב חלקכם ינופפו בדוחות הרבעון האחרון של 2025. "תראה", תגידו, "קסטרו ופוקס שברו שיאים", אבל אני מזהיר אתכם: אל תתבלבלו בין מזל לבין אסטרטגיה. הרווחים של הרבעון האחרון לא נבעו מכך שהחורף הישראלי חזר, אלא מכך שהישראלים לא יכלו לטוס לאירופה והחבילות מסין נתקעו בים האדום. נוצרה כאן בועה זמנית של ביקושים מלאכותיים.
1 צפייה בגלריה
מוטי אזולאי דוקטורנט לניהול החוקר התנהגות צרכנית ושווקים דיגיטליים
(צילום: עידו איז'ק)
המנכ״ל החכם צריך להיות מודאג עכשיו יותר מתמיד. למה? כי החזרה לממוצע היא כוח טבע בלתי נמנע. ברגע שהשמיים ייפתחו והמשלוחים יחזרו, ה״בונוס״ הזה ייעלם, והרשתות יישארו שוב עם אותה בעיה מבנית: מלאי חורף ענק במדינה חמה. מי שחוגג על הדיבידנד של רבעון 4 ומשתמש בו כדי להזמין עוד סחורה כבדה לחורף הבא, מהמר על כך שהמלחמה והמצור הלוגיסטי יימשכו לנצח. זה לא ניהול סיכונים, זו רולטה.
המודל החדש: מ"עונות" ל"שכבות"
כדי לשרוד בעולם של אי-ודאות אקלימית, הקמעונאים חייבים לאמץ חשיבה של מנהלי קרנות גידור:
1. ניהול סיכונים לפני מקסום רווחים: עדיף לוותר על פוטנציאל המכירה של המעיל הכבד האחרון, מאשר להסתכן במחיקת מלאי.
2. מעבר מ״Deep Winter״ ל-״Smart Layers״: העולם עובר לשיטת השכבות. פריטי מעבר (סריגים דקים, עליוניות) הם המקבילה הפיננסית לאג"ח קצר מועד, הם נזילים יותר, פחות תנודתיים, ורלוונטיים שישה חודשים בשנה במקום חודשיים.
3. גמישות בשרשרת האספקה: רשת שלא תדע להגיב בזמן אמת ותמשיך להזמין סחורה שנה מראש לפי לוח שנה שלא קיים יותר, דינה להיכחד.
הדוחות הקרובים יהיו מבחן האינטליגנציה של הענף. הם יבדילו בין המנכ״לים שעדיין מתפללים לאלוהי הגשם, לבין אלו שהבינו שהדרך היחידה לנצח את ״הנורמלי החדש״ היא להפסיק להילחם בו, ולהתחיל לנהל אותו.
מוטי אזולאי הוא דוקטורנט לניהול החוקר התנהגות צרכנית ושווקים דיגיטליים
