אואזיס לא סתם חזרו עם מופע איחוד. זה היה שיעור במיתוג
יש רגעים שבהם אתה מבין שאתה לא רק צופה במופע, אלא משתתף באירוע שיווקי ומהפנט בו זמנית. אלה בדיוק התחושות שהציפו, כשהגעתי לפני כמה ימים למופע האיחוד של אואזיס.
כבר ברגעים הראשונים כשנכנסתי לאצטדיון וומבלי האגדי, הרגשתי שמשהו אחר קורה כאן. הבנתי שאני נמצא בלב של אירוע שהוא הרבה מעבר למוזיקה, זה היה שיעור במיתוג בלייב. חוויה חד פעמית, שמחברת בין תרבות, מסחר וזהות.
הקהל לא רק בא לשמוע מוזיקה, הוא הפך בעצמו לחלק מהמופע. חולצות טריקו, סווטשירטים ונעלי סניקרס מקולקציית Original Forever של אדידס היו בכל מקום. אפילו מי שלא קנה אותן הרגיש חלק מהשפה הוויזואלית.
השילוב בין הלהקה לאדידס לא הרגיש מאולץ, אלא טבעי לחלוטין. כי אואזיס ואדידס לא "עשו קמפיין", הם פשוט חזרו להיות מי שהם תמיד היו: שני סמלים של תרבות בריטית, שמדברים באותה שפה.
וזה בדיוק הסוד: אואזיס ואדידס לא המציאו שיתוף פעולה חדש, הם פשוט חידשו את הקשר הישן. בשנות ה־90 ליאם גלאגר, הסולן של הלהקה, לבש אדידס לא בגלל חוזה חסות, אלא כי זה היה הסגנון שלו. הקהל שאהב את המוזיקה אימץ את אותה זהות. כעת, כשהלהקה חוזרת לבמה, היא פשוט מחזירה את התרבות למקום שבו התחילה, וזה מרגיש אותנטי כמעט באופן בלתי נמנע.
הקולקציה החדשה, לא נועדה רק ללבישה, היא נועדה להיזכר. היא מחזירה אותנו אחורה בזמן, כשאואזיס שלטה במצעדים, ואדידס שלטה ברחובות. החיבור הזה מרגיש טבעי כי הוא נולד מתוך חיים משותפים, לא מתוך ישיבת מיתוג.
כשהגבולות בין מופע מוזיקה לקמפיין שיווקי מטשטשים
מה שקרה על הבמה במופע האיחוד של אואזיס היה הרבה מעבר להופעה חיה, זו הייתה מכונת מיתוג. למרות זאת, ההנאה הייתה עצומה. כל פרט תוכנן או השתלב באופן טבעי ליצירת חוויה רב־שכבתית, שבה הקהל לא רק צופה אלא גם משתתף, מבלי לשים לב שהוא חלק מקמפיין חי.
ברגע שהאורות נדלקו, אפשר היה לראות את הקהל הופך להמשך ישיר של הבמה: אלפי אנשים לבושים בקולקציה של אדידס יצרו מרחב אחיד, כמעט כמו מיצג חי. ההבדל הוא שאף אחד לא הכריח אותם לעשות זאת, הם עשו זאת מרצון, מתוך חיבור אמיתי למותג ולזהות התרבותית שהוא מייצג.
המרצ’נדייז שנמכר באירוע התעלה הרבה מעבר למוצרים שאנחנו רגילים לראות. כל מוצר תוכנן כחלק מהחוויה הכוללת: מחולצות ממותגות בעיצוב מוקפד, דרך אריזות ייחודיות, ועד שילוב של QR codes, שהובילו את הרוכשים להפתעות דיגיטליות ולתוכן נוסף. ברגע הרכישה, המעריץ לא רק קנה חולצה, הוא קנה כניסה לשכבת חוויה נוספת, שממשיכה גם אחרי סיום ההופעה.
גם הבמה עצמה תפקדה כמדיה שיווקית חיה. היא שילבה את האסתטיקה של הופעת רוק עם סמלים גרפיים המזוהים עם המותגים והפכה כל תמונה ל"תוכן ויראלי", שממשיך את הקמפיין ברשתות החברתיות.
למעשה, כל רגע במופע תוכנן כך שיוכל להפוך באופן אורגני לחומר שיווקי.
כשהחיבור בין מוזיקה, אופנה ותרבות מרגיש טבעי, הוא חוצה את גבולות הבמה והמסחריות
המופע הזה הדגים באופן מושלם את העיקרון של שיווק שמבוסס על חוויה: לא למכור מוצר, אלא ליצור סיפור שהקהל רוצה להיות חלק ממנו. כשהחיבור בין מוזיקה, אופנה ותרבות מרגיש טבעי, הוא חוצה את הגבולות של הבמה והמסחריות שנלוות, והופך לאירוע תרבותי שמייצר ערך גם הרבה אחרי שהשיר האחרון נגמר.
אואזיס לא סתם חזרו עם מופע איחוד, הם חזרו עם הבנה עמוקה של מה זה מותג. הם יודעים שהמוזיקה שלהם היא לא רק צליל, אלא סמל. הם יודעים שהקהל שלהם לא רק מאזין, הוא מזדהה באופן עמוק עם המותג ומרגיש חלק בלתי נפרד ממנו וזה קריטי. והם יודעים ששיתוף פעולה עם אדידס הוא לא "שיתוף פעולה מסחרי רגיל", אלא איחוד טבעי של שני עולמות. על הבמה, הלהקה העניקה שואו מטורף וחוויה סוחפת, שספק אם תחזור.
סתו נמש הוא סמנכ"ל השיווק של בית ההשקעות אינווסטו קפיטל המתמחה בהשקעות נדל"ן בארה"ב
