לא גאונות שיווקית, אלא תוכנית עבודה: כך תגיעו במהירות ובדיוק ללקוחות חדשים?
שלושה מהלכים לבניית מנגנון אפקטיבי להשגת לקוחות חדשים, גם בלי תקציבי ענק
במאמר הקודם דיברנו על לקוחות קיימים כבסיס הראשוני של פיתוח עסקי, אלה שכבר נמצאים בפנים הוכיחו צורך, ואיתם אפשר להתחיל לזוז מהר. עכשיו הגיע הזמן לדבר על הצעד הבא: לקוחות חדשים. בואו נחסל את הפיל שבחדר, השגת לקוחות חדשים היא השלב הכי מאתגר בכל מהלך צמיחה. לא בגלל שהיא דורשת גאונות שיווקית, אלא כי לרוב היא פשוט לא מטופלת כמנגנון. לא פעם, כשאני נכנסת לארגונים, אני פוגשת תהליכים חלקיים, מאולתרים או כמו שהחיים לפעמים מאלצים אותנו, תהליכים "חצי כוח". קמפיין פה, ניוזלטר שם, כנס ברגע האחרון, או הודעת וואטסאפ שנשלחת “לבדוק אם רלוונטי”. אבל כדי שפיתוח עסקי יתחיל באמת לייצר תנועה, גיוס לקוחות חדשים צריך להיות תהליך עסקי מוגדר.
אז מה הופך תהליך כזה לאפקטיבי? שלושה צירים שצריכים לפעול במקביל: אחריות, מידע, תהליך:
1. הציר האנושי – מי אחראי על מה? בארגונים רבים יש ערבוב תחומי אחריות בין שיווק, מכירות, פיתוח עסקי, ומנכ"ל. אבל אם אין מישהו שמחזיק את התהליך מקצה לקצה, אף אחד לא באמת אחראי. השלב הראשון הוא למפות את התהליך ולשאול: מי מזהה לקוחות פוטנציאליים? אזורים גיאוגרפיים שלא נכנסו או סוגי קהלים שלא העמדנו בפוקוס. משם, מי מסנן? מי פונה? מי מציע ערך? מי חוזר? גם אם מדובר בצוותים שונים, נדרשת חלוקה ברורה והעברת מקל מסודרת. אחרת, כל תהליך הופך לחד־פעמי.
2. הציר המודיעיני – איפה הלקוחות הפוטנציאליים? זה נשמע פשוט, אבל בלי תחקיר שוק עמוק ותיעוד של אינטראקציות, אתם בעיקר נעים באפלה. חשוב להתחיל בלקוחות "דומים", כאלה שנמצאים בשוק דומה, במצב עסקי דומה, או מתמודדים עם אתגרים דומים ללקוחות הקיימים. לאחר הזיהוי שלהם צריך לזהות מי המתחרים שעובדים עם הלקוחות הרלוונטיים, ובעיקר לנתח מכל המידע (שמתפרסם ברשת או שהתקבל משיחות מודיעין עסקי) מה הצעת הערך שלהם, איפה ניתן לייצר בידול? במקביל, להבין מה קורה בזירות המקבילות, לנתח עסקאות שנפלו, ולשאול למה, ואיך אפשר לחזור אליהן. זה תהליך שאפשר לבצע אחת לרבעון, באמצעות פגישת צוות ייעודית שמרכזת תובנות מכל המחלקות.
3. הציר המערכתי – מה קורה מהרגע שפנינו ללקוח פוטנציאלי? לרוב, פה נופל המהלך. יש כנס או שולחן עגול שערכנו, הצלחנו לפתח שיחה, במקרה הטוב שלחנו גם הצעה, אבל אז מתחיל שקט. אין תהליך המשך, אין מעקב, אין חומרים מסודרים, לרוב אין CRM שמכיל שלבים. במקום זה, אני רואה בעיקר הרבה תקווה.
אבל לקוח לא רוצה להיות "פרויקט" של מישהו עם כוונות טובות. הוא רוצה לראות תהליך שמבין אותו. כדי שזה יקרה, צריך לבנות מסלול פשוט: פעילות שיווק ללקוחות היעד ⬅︎ פנייה לטרגט עם מסר מותאם ⬅︎ שיחת עומק (מתועדת!) ⬅︎ שליחת חומר מסודר שמציג ערך עסקי, רעיונות קונקרטיים עבור אותה פרסונה ולא את הקטלוג מוצרים הקבוע שלנו ⬅︎ פולו־אפ בזמן ידוע מראש ⬅︎ הצעה שמבוססת על מה שנאמר, לא על מה שיש במלאי.
עם השנים למדתי שברוב המקרים הבעיה היא לא ביכולת להביא לקוחות חדשים, אלא ביכולת להחזיק שיטה. לא מדובר בגאונות מסחרית. אלא בעבודה שקטה, סיזיפית, אבל מדויקת. מערכת נשימה עסקית. לקוחות חדשים לא מגיבים לבאזז, הם מגיבים לדיוק, וזאת שם, מתחיל פיתוח עסקי אמיתי.
טל קוחנסקי היא יועצת לצמיחה עסקית ופיתוח אסטרטגי
