"חנויות הסטוק גורמות לצרכן להרגיש מלך"
על רקע גלי ההתייקרות התכופים, רשתות הסטוק המוזלות נהנות ממעמד של אי עם רבבות מוצרים ב־20־30 שקל, ויותר משפחות מעמיסות שם עגלות בדיוק כמו בסופר. על פי ד"ר לירז מרגלית, "הרבה מהקניות נועדות רק לאשר את היכולת לבוא ולהעמיס", והתוצאות הכספיות של הרשתות אכן מעידות על התחזקות הטרנד בשנה האחרונה
זה התחיל בתור "הכל בדולר" - חנויות קטנות של פיצ'פקעס מסין שנכנסים אליהן פעם בכמה זמן - אבל היום הן שולטות בשוק הריטייל עם אלפי מ"ר, גם בקניונים וגם במרכזי הערים. חנויות הסטוק הן חנויות ענק שמוכרות פשוט הכל - ממוצרי מזון יבשים, דרך חומרי ניקוי ועד לאותם צעצועים לילדים. כל אחת מהרשתות הגדולות - מקס סטוק, זול סטוק, הסטוק וג'מבו יוון - מציעות כ־10,000 פריטים, כמות שלא תבייש שום רשת קמעונאית גדולה, במחיר ממוצע של 20–30 שקל לפריט.
הרשתות האלה, שפרחו בצל מגפת הקורונה, אבל הוכיחו שהן הרבה יותר עמידות מהנגיף, משגשגות בין היתר על רקע יוקר המחיה הגואה. עליות המחירים של מוצרי טואלטיקה ומזון פגעו בהכנסה הפנויה של משקי הבית, ויצרו שינוי בהרגלי הצריכה של משפחות ישראליות רבות, שכדי לחסוך בעלויות החלו לנהור לחנויות הסטוק. בשנה האחרונה רואים את התחזקות הטרנד ביתר שאת, ומשפחות עם ילדים מבלות שעות ארוכות בחנויות הסטוק כשהן ממלאות שם עגלות עמוסות, בדיוק כמו בסופר. התוצאות של מקס סטוק הציבורית, למשל, מספקות הצצה לבוננזה של הענף. ההכנסות זינקו וגם הרווחיות השתפרה פלאים: הרווחיות הגולמית עלתה ל־43.9% ברבעון השני לעומת 41.7% ברבעון המקביל, וגם התפעולית עלתה ל־17% לעומת 14% בשנה שעברה.
"יש משהו בחנויות האלה שגורם לצרכנים להרגיש כמו מלך", מסבירה ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי ומומחית לעיצוב תודעה. "לפני עידן רשתות הסטוק, הצרכנים הרגישו את התחושה הזו בסופרמרקט. הם היו נכנסים לסופרמרקט ומרגישים שפה כל אחד יכול לקנות מה שהוא רוצה וכמה שהוא רוצה. אבל זה היה לפני 15 שנה. בשנה האחרונה אנשים בסופרמרקט חושבים על כל דבר פעמיים וצריכים לעשות ויתורים. לאוכלוסייה במצב סוציו־אקונומי לא גבוה יש את האפשרות לקנות בכמויות בסטוק, זה צורך הרבה יותר רגשי מאשר פונקציונלי. הרבה מהדברים שאנשים קונים ברשתות הסטוק הם לא לשימוש מהיר, אלא נועדו לאשר להם את היכולת לבוא ולהעמיס. אנשים אוהבים את התחושה שהם יכולים הכל ולא צריכים לעשות בחירה".
ניצלו את המומנטום
הטרנד של חנויות הדיסקאונט לא החל ברשתות הסטוק, אלא דווקא בענף רשתות המזון. משם הלך והתרחב לתחומים נוספים כמו קוסמטיקה מוזלת, והגיע לרשתות הסטוק שהפכו למקום שאפשר לקנות בו הכל. גם ברשתות קמעונאיות שאינן מוגדרות דיסקאונט ניתן למצוא כיום מוצרים מוזלים. כך לדוגמה סופר־פארם, שלא ממצבת את עצמה כרשת זולה, משווקת מותגי קוסמטיקה מוזלים שהיא מייבאת עבור עצמה, כדי למשוך קהל של ילדות ונערות צעירות.
עד למשבר הקורונה בלטה בנוכחותה בעיקר רשת מקס סטוק, שבבעלות המייסד אורי מקס וקרן אייפקס, שב־2017 הנפיקו אותה בבורסה. במשבר הקורונה חנויות הסטוק הוגדרו כחנויות חיוניות והמדינה אישרה להן להמשיך לפעול בזמן שרשתות אחרות כמו צעצועים והלבשה והנעלה היו סגורות.
זו היתה נקודת המפנה של הסטוקיות — הן ניצלו את המומנטום להגדיל את היצע המוצרים בהיעדר מתחרים במרחב הקמעונאי. מה שהחל ככלי בית וכלים חד־פעמיים הפך במהרה לחנויות עם שטחי מסחר של אלפי מ"ר, שמוכרות פרטי לבוש, רהיטים, צעצועים, חפצי נוי, מוצרי יצירה ומוצרי חזרה לבית הספר. וכשיש כסף על הרצפה, חברות ענק ממהרות לאסוף אותו.
בזו אחר זו נכנסו לענף רשת שופרסל, שרכשה את דן דיל; יוחננוף שרכש את זול סטוק, ולאחרונה מכר אותה, אחרי ארבע שנים, ליזמים החרדים רונן גנון ושמואל אטיאס, שגם הם בעלי רשתות מזון; וקבוצת פוקס שמחזיקה בזיכיון לג'מבו יוון ולרשת הדנית פליינג טייגר למוצרי סטוק מעוצבים. לצידן פועלות רשתות נוספות, הסטוק, boom, מיניסו היפנית, מיניגוד ואחרות.
3 צפייה בגלריה
סניף מקס סטוק. מה שהחל לפני עשור כחנויות "הכל בדולר" הפך למקום לגיטימי לערוך בו קניות לכל המשפחה. פעם הסטוק נתפס כתחום אזוטרי, היום הוא כבר נמצא בלב הקונצנזוס
(צילום: יריב כץ)
על פי הערכות של רשתות הסטוק, השוק בישראל גלגל אשתקד כ־3.2 מיליארד שקל ונמצא בצמיחה עקבית. למקס סטוק 64 סניפים. במחצית הראשונה של 2025 ההכנסות שלה עלו ב־7% והסתכמו ב־675 מיליון שקל, והפדיונות בחנויות הזהות, פרמטר שמלמד על פעילות החנויות הוותיקות שפועלות מעל שנה, צמחו בשיעור של 3.6%. מקס סטוק מסבירה כי העלייה במכירות חנויות זהות נבעה בעיקר מגידול בסל הממוצע, מגידול במספר הלקוחות המבקרים בסניפים ומגידול במכירות של מוצרים עונתיים, לעומת התקופה המקבילה.
אבל הסיפור האמיתי הוא ברווחיות. מקס סטוק שיפרה את הרווחיות הגולמית מכיוון שהיא מייבאת כ־70% מהמוצרים בעצמה (ב־2024 היקף היבוא העצמי שלה עמד על 60%, ובעבר הוא היה 50%). היבוא העצמי שלה גדל בחודשים האחרונים לאחר שעברה למרלו"ג חדש, שמאפשר לה לייבא יותר מוצרים מחו"ל ולאחסן אותם. זה מקטין לה עלויות מכיוון שהיא קונה פחות סחורה מספקים ישראלים שמאחסנים במחסנים שלהם ומשלחים ישירות לסניפים שלה. הרווח התפעולי של מקס סטוק עלה בששת החודשים הראשונים של 2025 ב־16% ל־101 מיליון שקל.
את הנתונים של זול סטוק אפשר לראות בדו"חות של יוחננוף. לזול סטוק יש 91 סניפים, וגם היא מרחיבה פעילות באמצעות פתיחת חנויות חדשות והגדלת היבוא העצמי. ב־2024 עמדו מכירות זול סטוק על 145 מיליון שקל, עלייה של 6.7% בהשוואה לשנה קודם, והרווח המגזרי עלה ב־26.5% ל־11 מיליון שקל. את המחצית הראשונה של 2025 סיימה זול סטוק עם מכירות של 73.4 מיליון שקל, לעומת 73.8 מיליון שקל בתקופה המקבילה, אך הרווחיות התפעולית קפצה ב־5.6%.
גם קבוצת פוקס נכנסה לתחום הסטוק בשנים האחרונות עם שתי רשתות בינלאומיות ומפעילה בישראל שלוש חנויות של ג'מבו יוון ו־29 חנויות של פליינג טייגר. לפוקס יש תוכניות להתרחב עם רשתות הסטוק הללו גם בחו"ל, ובחצי שנה האחרונה היא קיבלה זיכיונות גם מג'מבו היוונית וגם מפליינג טייגר הדנית אישור לפתוח עשרות חנויות שלהן בקנדה. בישראל פוקס חיפשה שטחים ענקיים של 10,000 מ"ר לרשת ג'מבו, אבל בארץ יש מחסור בשטחים כאלה, והיא הודיעה בסוף הרבעון האחרון כי תפתח סניפים קטנים יותר שיאפשרו לה לפרוס עשרות סניפי ג'מבו במרכזי קניות וברחובות. התרחבות ג'מבו בישראל תגדיל את התחרות בתחום הסטוקיות, ובעיקר מול הרשת המובילה את הענף מקס סטוק.
ג'מבו יוון סיימה את שנת 2024 עם הכנסות של 155 מיליון שקל בהשוואה להכנסות של 89 מיליון שקל בשנת 2023 אבל היא עדיין מייצרת לקבוצה הפסד שנתי של 14 מיליון שקל. בפליינג טייגר, שאף היא מנוהלת תחת פוקס, עלו ההכנסות בשנה שעברה ב־24 מיליון שקל לעומת שנת 2023 והגיעו ל־86.4 מיליון שקל.
ד"ר מרגלית נותנת את פריימארק וג'מבו הבינלאומיות כדוגמה לרשתות בינלאומיות שתרמו לחוויה החדשה. "ישראלים היו נוסעים ליוון ומבלים בג'מבו שלוש שעות בממוצע וכך גם בפריימארק באירופה. אבל הם לא באו בהכרח לקנות, אלא הגיעו עם כל המשפחה לחוות את החוויה. הרבה אנשים ממשיכים ללכת לקניון היום בגלל החוויה, אבל בעצם קונים הרבה פחות. עכשיו הם באים עם כל המשפחה לרשתות הסטוק כדי להגיד לילד 'קח מה שאתה רוצה'".
השילוב של ביקוש צרכני גבוה למוצרים זולים ומצד שני הרחבת הקטגוריות, ממוצרים לבית ועד צעצועים, טואלטיקה וציוד לבית הספר, גורם לפתיחה מסיבית של רשתות וחנויות סטוק פרטיות שצצות גם בקניונים – מיקומים שבעבר לא איכלסו חנויות מהסוג הזה. מה שהחל לפני עשור כחנויות רחוב של "הכל בדולר" או "הכל בשקל" עם ערמות של קופסאות פלסטיק וכלי בית שהוצעו בשקלים בודדים ומי שקנה בהן היו בעיקר מבוגרים, הפך לחנויות גדולות עם קהל של משפחות ולמקום לגיטימי לערוך בו קניות. פעם הסטוק נתפס כתחום אזוטרי, היום הוא כבר הגיע ללב הקונצנזוס. זה הפתרון של משפחות רבות להורדת יוקר המחיה, ובתקופות של לפני החזרה לבית הספר ובחג פורים, בהן ההוצאה הכלכלית גבוהה מהרגיל, חנויות הדיסקאונט נהנות מתנועה ערה במיוחד, מפדיונות גבוהים וממשיכות לפרוס עוד סניפים.
"אנחנו יודעים לזהות ולנצל מומנטום של טרנדים חדשים שמתחילים בחו"ל", אומר אדיר ונונו, מבעלי רשת זול סטוק. "כמו טרנד בובת הלבובו. זה התחיל בחו"ל עם כמה כוכבי טלוויזיה ומשם זה הגיע לכל העולם. היום הטרנד בדעיכה אבל בשיאו, כשכולם מכרו את הבובה ב־70-100 שקל, אנחנו מכרנו אותה ב־50 שקל, והיום אנחנו מוכרים אותה ב־20 שקל, כשבחנויות אחרות היא נמכרת ב־40 שקל. טרנדים צריך לתפוס בזמן, ואם נותנים לצרכן גם מחיר טוב ביחס לשוק, זה מושך את הקהל לחנויות. אנחנו לא מנצלים טרנדים כדי לסחוט את הצרכן. אני שומר על הצרכנים שלי גם בטרנדים לוהטים".
3 צפייה בגלריה
אדיר ונונו, מבעלי זול סטוק. לפני החזרה לבית הספר ובחג פורים חנויות הדיסקאונט נהנות מתנועה ערה במיוחד
(צילום: גיל נחושתן)
לדבריו, בזול סטוק יש ארבעה אנשים במחלקת הקניינות שבודקים כל העת טרנדים בחו"ל ופועלים להביא אותם כמה שיותר מהר לישראל. "את לבובו הבאנו בהטסה מסין כדי לא לפספס את הטרנד. לא היינו מספיקים למלא את המדפים והיא היתה נחטפת. אם היינו מביאים את המכולות עם הבובות דרך הים היא היתה נמכרת ב־5-10 שקל, אבל ההטסה ייקרה את העלות ואת המחיר לצרכן. אני לא יכול להביא מוצר טרנדי דרך הים כי האספקה אורכת 45-50 יום ואני עלול לפספס את המומנטום".
כל טרנד כזה מכניס עוד ועוד לקוחות לחנויות. הם באים ממוקדים לרכוש את המוצר הטרנדי אבל בדרך קונים עוד דברים ומגדילים את סל הקנייה. "יש טרנדים קטנים בערך שלוש פעמים בשנה, אבל טרנד חזק ומשמעותי כמו לבובו יש פעם בשנה או אחת לכמה שנים, והוא מכניס כמה מאות אלפי שקלים בחודש ועשרות אלפי לקוחות לסניפים", אומר ונונו.
למרות הביקושים למוצרים זולים, רשתות הסטוק מתמודדות עם אתגרים לא פשוטים של תמחור נמוך, תחרות גבוהה מצד אתרים סיניים כמו אלי אקספרס וטמו, תחרות מצד רשתות מזון שמוכרות הרבה מוצרי נון פוד, עלויות שינוע גבוהות ותנודות במחיר חומרי הגלם, שדוחקים את שולי הרווח. אבל הלקוחות שלהן הם לקוחות נאמנים שחוזרים לחנויות ואף מפרסמים ברשתות החברתיות מוצרים שקנו, בלי לקבל תמורה על פרסום אלא רק מתוך התלהבות על הרכישה.
כך מקס סטוק לא עושה פרסום בטלוויזיה מלבד פעמיים בשנה לקראת החזרה לבית הספר ובפורים, אבל הלקוחות שלה מעלים סרטונים באינסטגרם ובפייסבוק, בעיקר נשים שמראות את המוצר שרכשו ומתארות מה אפשר לעשות איתו. בחברה אומרים שלא מדובר במשפיעניות בתשלום אלא בנשים שאוהבות את המוצרים. מלבד זאת, הרשת מנהלת קבוצות ווטסאפ של לקוחות בכל אחד מהסניפים בנפרד, וכך הלקוחות של הסניף מקבלים הודעה על מוצרים חדשים שהגיעו לסניפים, אסטרטגיה באמצעותה רוכשת הרשת את נאמנות הלקוחות ובדרך גם מגדילה את המכירות. המידע על המוצרים החדשים שהגיעו לסניף מחליף את הקטלוגים הישנים שרשתות קמעונאות היו נוהגות לחלק בתיבות דואר לתושבי השכונות.
אף שלא מעט ישראלים קונים מוצרים לבית באתרים הסיניים הזולים או באתרי אונליין בינלאומיים אחרים, רשתות הסטוק הישראליות מציגות כל שנה עלייה נוספת במכירות. "החוויה שונה", מסבירה ד"ר מרגלית. "זה כאילו אותה פונקציונליות אבל זה לא באמת אותו דבר, כי באלי אקספרס הם קונים מוצרים שאפשר להשיג בזול, אבל בסטוק זו חוויה פיזית שמפעילה את החושים. בגלל זה השהות בחנויות הסטוק ארוכה. אנשים מאוהבים בתחושת השפע ובאפשרות להסתובב, ולא יצאו מהחנות עד שלא יעברו בין כל המדפים.
"מחקרים מראים שכאנשים בחרדה הם מנקים את הבית או עושים שופינג. ואם הכל כל כך יקר אז הם הולכים לסטוק. בארץ הרשתות הללו ממלאות צורך נפשי, אבל הן רק לא מודות בזה. הן מספרות לעצמן שהן נותנות ללקוח חוויה ואיכות".
