ניתוח
המנכ"לית החמישית של קרפור ניצבת מול אתגר ברור: לאושש את המכירות
ענבל הרסון, שנכנסה אתמול לתפקידה החדש, גויסה לטפל בבעיית הצמיחה של הרשת, שסיימה את הרבעון הרביעי של 2025 עם צניחה של 9.3% במכירות החנויות הזהות. אם תושלם ההנפקה המתוכננת, היא תקבל חברה ללא חוב, ותוכל להתמקד בפיתוח מנועי צמיחה וחיזוק זרוע האונליין
הגברת צמיחה לאחר שנה שהסתיימה בירידה במכירות — זה האתגר המרכזי שניצב לפתחה של ענבל הרסון, שנכנסה אתמול לתפקיד מנכ”לית רשת הקמעונאות קרפור, המפעילה 150 סניפים ברחבי הארץ, והחליפה חמישה מנכ”לים בתוך שש שנים. הרסון החליפה את מיכאל לובושיץ, שמונה ליו"ר משותף של חברת גלובל ריטייל, שתחתיה פועלת קרפור.
הרסון משתלבת בקרפור לאחר כהונה בת חמש שנים כמנכ”לית חטיבת המכירות בחברה המרכזית למשקאות (קוקה־קולה ישראל), והיא נחשבת למנהלת מובילה שזוכה להערכה רבה מצד בכירים בענף. עם זאת, מדובר במעבר מורכב ממקטע הספקים למקטע הקמעונאים, ובעיקר במעבר מחברות חזקות ובעלות מותגים עוצמתיים ששולטים בקטגוריות משמעותיות בשוק, לחברת קמעונאות שהתמודדה לאורך השנים האחרונות עם הפסדים – כאלה שחייבו צעדי התייעלות עמוקים ומכירת סניפים רבים.
לובושיץ ייצב את המותג הצרפתי בישראל, סיים את הסבות כלל הסניפים מיינות ביתן ומגה, הגדיל את מגוון מוצרי המותג הפרטי, וגייס 600 עובדים זרים. המהלכים הללו וצעדי התייעלות מקיפים שיישם העבירו את החברה לרווח. על פי נתוני גלובל ריטייל שהוצגו בדו”חות הכספיים, החברה חתמה את הרבעון הראשון השנה עם רווח נקי של 6 מיליון שקל, אחרי שאת 2025 היא סיימה עם מעבר לרווח נקי של 16 מיליון שקל, לעומת הפסד של 47 מיליון שקל ב־2024 והפסד כבד של כ־170 מיליון שקל ב־2023, אז הושקה רשת קרפור. ההערכות הן כי הצעדים שנקט לובושיץ צפויים לבוא לידי ביטוי בהמשך מגמת השיפור ברווח.
אלא שבעוד שורת הרווח טופלה באמצעות מהלכי התייעלות, האתגר הגדול לשמו גויסה הרסון נעוץ דווקא בשורת המכירות. בשנת 2025 ירדו מכירות קרפור ב־1.5% והסתכמו ב־3.28 מיליארד שקל, והחנויות הזהות הציגו צניחה של 9.3% במכירות ברבעון הרביעי.
חג הפסח, שחל השנה במלואו ברבעון הראשון, והזינוק בצריכת מזון על רקע המלחמה מול איראן, איפשרו לרשת להציג ברבעון הראשון השנה צמיחה נמוכה של 2.4% במכירות החנויות הזהות, אולם מדובר בצמיחה שאין להעיד בה על תוצאות הרבעון השני, שידווח בעוד כשלושה שבועות.
גלובל ריטייל, שתחתיה פועלת קרפור, פועלת להנפקת מניות ראשונה בבורסת תל אביב עוד לפני סוף השנה. החברה הציבה לעצמה יעד גיוס של 350 מיליון שקל לפי שווי של כ־900 מיליון. שימוש בהון שיגויס לטובת צמצום החוב, שעומד על כ־400 מיליון שקל, יאפשר לצמצם את הוצאות המימון העומדות על כ־55 מיליון שקל בשנה, ולשפר את הרווח הגולמי והנקי.
כמו כן אם תושלם ההנפקה, תקבל הרסון חברה ללא גיבנת החוב שהעיקה עליה בשנים האחרונות, ותוכל להתמקד בהעלאת המכירות ופיתוח מנועי צמיחה, ובהם זרוע האונליין, פעילות וולט וקוויק. מדובר באתגר לא פשוט בתקופה שבה הצרכן מצמצם את סל הקניות, אחרי גלי התייקרויות שהחלו בתחילת 2022. מה שעוד יקשה על הצגת שיפור בשורת המכר הוא בלימת אותם גלי ההתייקרויות שאפיינו את שלוש השנים האחרונות, ואיפשרו לקמעונאים ליהנות מההתייקרויות שביצעו הספקים ולהצטרף אליהם עם העלאת מחירי המותגים הפרטיים.
הצורך להעלות את המכירות, בענף שבו נרשמת מגמת ירידה, הוביל את לובושיץ להיות הקמעונאי היחיד שהגיש הצעה למכרז “הסל של ישראל”, שקידם בתחילת השנה שר הכלכלה ניר ברקת. במסגרת זו קרפור מוכרת 100 מוצרי סל במחיר הנמוך בכ־30% ממחירם ברשתות הדיסקאונט תמורת קמפיין פרסום בגובה 25 מיליון שקל במימון כספי ציבור. בקרפור העריכו כי הזכייה תוביל לתוספת של 300 מיליון שקל בשנה לשורת המכירות. תוצאות הרבעון שבו נמכר הסל המוזל עדיין לא דווחו, אך ההערכות הן כי הורדת המחירים בשיעור חד ב־50 סניפי הרשת נגסה בשורת המכירות.
אחת ההחלטות הראשונות שתידרש הרסון לקבל עם כניסתה לתפקיד היא אם לממש את האופציה הקיימת במכרז להמשיך את מיזם הסל לתקופה נוספת של שישה חודשים תמורת קמפיין פרסום באותה עלות של 25 מיליון שקל, או לסיים את ההוזלות מיד אחרי חגי תשרי. ההחלטה לא פשוטה. מצד אחד, מימוש האופציה ימשיך לנגוס במכירות; מצד שני, הפסקת המבצע תוביל להעלאת המחירים שתרתיע את הלקוחות.
כאמור, הרסון מגיעה מעולם הספקים, והמעבר למקטע הקמעונאות אינו טריוויאלי. אומנם לובושיץ הגיע לקרפור ממקטע הספקים והצליח לשקם את הרשת, אולם מעברים דומים שנעשו בעבר לא הוכחו כמוצלחים. בשלהי 2007 מונה זאב קלימי, שכיהן לאורך שנים בתפקידי ניהול בכירים בחברה המרכזית, לתפקיד מנכ”ל רשת רבוע כחול, שלימים שינתה את שמה למגה ובהמשך לקרפור. המעבר לא האריך ימים, וחודשיים וחצי לאחר המינוי עזב קלימי את הרשת. בנובמבר 2012 היה זה מוטי קרן, לשעבר מנכ”ל יוניליוור ישראל, שעזב את קונצרן המזון האנגלו־הולנדי לטובת ניהול רשת מגה. שנתיים וחצי לאחר מכן, שבמהלכן השיק פורמטים חדשים שלא הצליחו להתמודד עם הרשתות המתחרות, פרש קרן מהתפקיד. את מקומו תפס רביב ברוקמאייר, שניהל בעבר את חברת המאפים בונז’ור, ומילא תפקידי ניהול שונים בשטראוס. תשעה חודשים לאחר מכן, ולאחר שהרשת נקלעה להקפאת הליכים, פרש ברקומאייר מהתפקיד. לפני שלוש שנים היתה זו עינת פלד, שהחזיקה פחות משנתיים בתפקיד מנכ”לית רשת הפארם Be של שופרסל, שאליה הגיעה אחרי תפקידי ניהול בכירים באסם, בווילי פוד ובחברה המרכזית.
הרסון תהיה המנכ"לית החמישית של החברה בתוך שש שנים. לובושיץ נכנס לכהונתו הראשונה בחברה בפברואר 2020. באותם ימים הרשת, שנקראה יינות ביתן, בבעלות נחום ביתן, נקלעה לקשיים ולובושיץ נקרא לסייע בשיקומה או מכירתה.
שנה לאחר מכן, במאי 2021, נמכרה השליטה (50.5%) ביינות ביתן לאלקטרה צריכה, שבשליטת אלקו של האחים זלקינד, לפי שווי של 400 מיליון שקל, ואת מקומו של לובושיץ תפס עמית זאב, שכיהן מנכ"ל דור אלון. אלא שגם כהונתו של זאב לא האריכה ימים, וכעבור פחות משנה, ביוני 2022, הודיעה החברה, שמאז קיבלה את הזיכיון למותג הקמעונאות הצרפתי קרפור, על סיום כהונתו ועל מינוי אורי קילשטיין, שכיהן שנים ארוכות כמשנה למנכ"ל שופרסל, לתפקיד מנכ"ל הרשת. קילשטיין עבד לאורך שנה על "גיור" מוצרי קרפור והסבת 50 מסניפי הרשת למותג, בהשקעה של מאות מיליוני שקלים בשיפוץ מקיף ובהתאמה לסטנדרט הצרפתי.
שנה לאחר מכן הושקו הסניפים המשופצים לצד הבטחה להורדת מחירים חדה וקבועה, אך קילשטיין סיים את כהונתו חודשים ספורים לאחר מכן, והמחירים זינקו בחדות. בעקבות כך נקרא לובושיץ באוקטובר 2023 למלא את מקומו, עד למינוי מנכ"ל קבוע.
