"לא מכבדים? זה לא מכבד": מקס מצטרפת לקרב הטיסות ותוקפת חזיתית את המתחרות
חברת כרטיסי האשראי השיקה קמפיין לעומתי מול כאל וישראכרט: היא טוענת כי הראשונה מבליעה את השיעור הנמוך של העסקים שעובדים עם כרטיס דיינרס, וכי מועדון "הנוסע המתמיד" בניהולה של השנייה סובל ממגבלות מימוש
חברת מקס השיקה אתמול (ב') קמפיין והצטרפה רשמית ולראשונה באופן חזיתי למאבק היצרי של חברות כרטיסי האשראי על ענף הטיסות והתיירות לחו"ל. בפרסומת חדשה בכיכובם של הפרזנטורים לוסי איוב ושחר חסון, תוקפת מקס את שתי המתחרות המרכזיות בשוק, תוך התייחסות ישירה לכרטיס דיינרס שמנפיקה כאל ולמגבלות המימוש של מועדון פליי קארד.
המאבק בענף החל לפני מספר חודשים, לאחר שישראכרט הצליחה לקחת מידיה של כאל את הזיכיון לניהול מועדון "הנוסע המתמיד" של אל על (כ-550 אלף לקוחות) והנפקת כרטיס הדגל פליי קארד. המלחמה עברה במהירות לחדרי המלחמה השיווקיים עם גיוס פרזנטורים יקרים כמו דני אבדיה וניב סולטן מול גל מלכה ומתן פרץ, וזלגה גם לערכאות משפטיות – כולל צווי מניעה, טענות למצג שווא ואף הורדת תשדירי פרסומת של כאל.
מקס, שפעילה בתחום מזה מספר שנים באמצעות כרטיס סקיי מקס, הגבירה את שיווק הכרטיס לאחרונה אך נמנעה עד כה מעימות ישיר. בקמפיין החדש היא בוחרת שלא לציין מפורשות את שמות המתחרות, אך המסר ברור ומופנה לשתי החזיתות. "חברה אחת מציעה לכם כרטיס אשראי שיצבור נקודות לכרטיס טיסה מוגבל: מוגבל במספר מושבים, ביעדים, רק בחברת תעופה אחת", אומרת איוב בפרסומת – כשהיא מכוונת למועדון הנוסע המתמיד של אל על.
מיד לאחר מכן פונה הפרסומת לחזית המרכזית מול כאל, שהשיקה בתגובה לאובדן פליי קארד את מועדון FlyAll (הנשען בחלקו הגדול על מותג דיינרס), ושמאמץ במידה רבה את המודל של מקס של פלטפורמת הזמנות עם הטבות לכרטיס אשראי: "החברה השנייה מציעה לכם כרטיס אשראי מוגבל שיצבור נקודות אבל אי אפשר לשלם בו בכל מקום. כזה שמאוד מוגבל במקומות שמקבלים אותו", ממשיכה איוב, וחסון מסכם: "לא מכבדים? זה לא מכבד".
במוקד הטיעון של מקס עומד המנגנון הכלכלי של מותג דיינרס. דיינרס היא רשת סליקה בינלאומית במודל "סגור" (שבו אותה חברה מנהלת הן את הנפקת הכרטיסים והן את הסליקה בבתי העסק). בשל היעדר תחרות ישירה על הסליקה במותג זה, עמלות הסליקה שנגבות מבתי העסק גבוהות משמעותית מהממוצע בשוק – ונעות לרוב בין 1.5% ל-2% לעסק קטן, לעומת עמלת סליקה ממוצעת של כ-0.68% בלבד בכרטיסי ויזה ומאסטרקארד.
העמלה הגבוהה הנגבית מהעסקים מאפשרת לכאל להציע לצרכנים יחסי צבירה ושיעורי החזר (קאשבק) גבוהים ואטרקטיביים. ואולם, לצד היתרון הצרכני, העמלה היקרה מייצרת חסם לשימוש כשבבתי עסק רבים בארץ, במיוחד עסקים קטנים, בוחרים שלא לקבל כרטיסי דיינרס. על פי הערכות בענף, כ-30% עד 40% מבתי העסק בישראל אינם מכבדים כרטיסי דיינרס, ובמדינות אירופה שיעור הקבלה נמוך עוד יותר. אף על פי שבכרטיס FlyAll של כאל ניתן להנפיק גם כרטיס מאסטרקארד, חלק מהטבות הליבה ויחסי הצבירה המועדפים תקפים רק במסלול דיינרס.
במקס, שמנפיקה כרטיסי ויזה, טוענים כי חוסר היכולת לשלם בכרטיס בחלק ניכר מההוצאות השוטפות שוחק בפועל את יחס הצבירה האפקטיבי של הלקוח על כלל מחזור משק הבית, וכי כאל לא משקפת לציבור את העובדה שהשימוש בדיינרס מוגבל.
מכאל נמסר בתגובה: "אנחנו שמחים שההצלחה חסרת התקדים של FlyAll, שאליה הצטרפו למעלה מ-100 אלף לקוחות בתוך כ-45 ימים, מחוללת תחרות אמיתית בשוק בעיקר לטובת הצרכנים. במקום להציע הצעת ערך אטרקטיבית לצרכן - מקס בוחרת להציג מידע שגוי ומטעה. אנחנו קוראים לציבור הישראלי לבדוק ולהשוות בין ההצעות השונות בשוק ולבחור את ההצעה שמביאה אותם לחופשה בדרך הכי מהירה ומשתלמת עבורם".
ממקס נמסר: "שלא יבלבלו אתכם - דיינרס של כאל הוא מותג שלא מכבדים עסקים רבים בארץ ובעולם. סקיימקס הוא כרטיס תעופה יחיד ללא מגבלות".
