מטיילור סוויפט ועד נטפליקס: למה מותגים מצליחים מאבדים את הנשמה שלהם
כשמותגים גדלים ומנסים לרצות את כולם, הם מאבדים את הייחוד שגרם לנו להתאהב בהם. איך אפשר לשמור על אותנטיות גם בהצלחה? שלוש עצות וסיפורים של מותגים ששרדו את המבחן
לפני כחודש הושק האלבום החדש של טיילור סוויפט The Life of a Showgirl ומאז, הרשת גועשת. האלבום החדש הספיק להגיע למקום הראשון במצעד הבילבורד בארה"ב ולשבור שיאי האזנה בספוטיפיי, אך הוא גרר ביקורות רבות דווקא מצד קהל המעריצים המושבעים שלה, ה-swifties.
טענות רבות התייחסו לאיכות השירים: סוויפט שנחשבת לכותבת מחוננת, אכזבה הפעם רבים. אך מעבר לזה, כפי שכתבה אחת המעריצות, סוויפט היטיבה לנסח בעבר בשירים שלה חוויות אנושיות אוניברסליות, אבל הפעם היא כותבת בעיקר על עצמה ועל איך זה להיות טיילור סוויפט. זה לא משהו שרבים יכולים להזדהות איתו.
התופעה הזו של אובדן האותנטיות ושחיקת הערכים נוגעת לא רק לאמנים שהתבגרו והשתנו עם השנים, אלא גם למותגים מסחריים.
מותגים מצליחים רבים עוברים תהליך דומה. הם מתחילים ממקום בוטיקי, ייחודי, עם זהות ברורה, אך כשהם גדלים, מתרחבים לשווקים חדשים ומנסים לרצות את כולם, הם מאבדים את ה"קול" שגרם לנו להתאהב בהם מלכתחילה.
רשת המזון הבריא האמריקאית Whole Foods הוקמה מתוך ניסיון אידיאליסטי לשנות את הדרך שבה אנשים אוכלים, תוך קידום מזון בר-קיימא, שגודל ונוצר בצורה הוגנת ובשר ממקורות אתיים. היא גדלה והצליחה במשך שנים רבות, עד שב-2013 רשתות מתחרות עברו גם הן למכור אוכל בריא וביצועי החברה נפגעו משמעותית.
בשנת 2017 היא נרכשה ע"י אמזון, שלה ערכים שונים לחלוטין. בשלב זה היא כבר איבדה לחלוטין את האתוס המקורי שלה לטובת יעילות וריווחיות.
עד אמצע שנות ה-90, The North Face היתה רשת איכותית ששיווקה ציוד ולבוש למטפסי הרים וגולשי סקי מקצועיים. היא נודעה בעיצובים החדשניים שלה ובאיכות המוצרים. בשנת 2000 היא נרכשה ע"י תאגיד אופנה אמריקאי ענק, שהפך אותה לרשת אופנה שפונה לקהלים רחבים.
המגמה הלכה והקצינה, עד שהחל מ-2010 החלה להתעורר ביקורת כלפי הרשת, בטענה שאיכות המוצרים ירדה ושהיא הפכה לעוד רשת אופנה המונית, שהעבירה את הייצור שלה לסין ונעה בין טרנד לטרנד.
דוגמא נוספת היא "נטפליקס", שנחשבה לחברה חדשנית ופורצת דרך, ששיבשה את תעשיית הטלוויזיה והביאה לנו מגוון של סדרות איכות, שהפיצה עבור ערוצים אחרים. היום, הפעילות של נטפליקס מבוססת על נתונים ואלגוריתמים ומציעה שפע עצום של תכנים שרובם בינוניים וחסרי ייחוד. לא סתם המבקרים אומרים עליה שהיא איבדה את "הנשמה".
אז איך בכל זאת מותגים יכולים לשמור על הערכים והאותנטיות המקוריים שלהם גם כשהם גדלים ומצליחים?
1. לשמור על ה"למה": לכל מותג מצליח יש סיפור לגבי הסיבות שהניעו את המייסדים להקים אותו. כשהמותג גדל, הסיפור הזה צריך להישאר נוכח, ולהשפיע על החלטות כגון אילו מוצרים מפתחים, איזה שירות אנחנו נותנים ללקוחות, מה סגנון הפרסום שלנו וכו'.
2. לשמור על קהל הלקוחות הנאמן: המעבר מחברת בוטיק למותג גלובלי עלול ליצור נתק בין החברה ללקוחות הנאמנים שלה. היום, יש מגוון כלים שמאפשרים למותגים לשמור על תקשורת עם קהילת הלקוחות הנאמנים למשל באמצעות הקמת קהילות לסגמנטים שונים ואפילו שיתוף שלהם בפיתוח מוצרים וקמפיינים של המותג.
3. לשמור על ערכי הליבה ולא לפחד לומר "לא": היכולת לשמור על זהות ברורה נובעת לא רק ממה שהמותג עושה, אלא גם ממה שהוא לא עושה. מותגים אמיצים שומרים על קווים אדומים ברורים בהתייחס לערכים שלהם, גם במחיר של הפסד פיננסי זמני.
לסיכום, מותגים רבים מאבדים את הדרך שלהם ככל שהם גדלים ומצליחים. הרצון למכור יותר גורם להם לאבד את הייחוד והבידול שלהם. למרות זאת, יש מותגים שמצליחים לשמור על הייחודיות שלהם גם כשהם גדלים וצומחים. כך למשל, חברת המשקאות הבריטית Innocent. מאז שנוסדה, היא חרטה על דגלה ערכים של בריאות, שקיפות ושמירה על הסביבה, והתקשורת המותגית התאפיינה בטון אנושי, קליל והומוריסטי.
ב-2004 היא החלה להתרחב למדינות נוספות באירופה ונכנסה לקטגוריות משקאות חדשות, כמו מים ויוגורטים, אך המשיכה להקפיד על מוצר איכותי וטבעי, ולשמור הערכים של שקיפות ואחריות סביבתית. כאשר נרכשה ע"י קוקה קולה ב-2013 היא התעקשה בשלב המו"מ להבטיח את המשך התרבות הייחודית של החברה, כולל תרומות לקהילה והשקעה באחריות סביבתית, וכך אכן היה.
דוגמא נוספת הוא מותג הגלידות "בן אנד ג'ריס", שמיישם את הבטחת המותג שלו: "אנחנו מאמינים שגלידה יכולה לשנות את העולם". שני המייסדים של המותג, בן כהן וג'רי גרינפילד, יצרו מותג אקטיביסט, שמוביל אג'נדות חברתיות, סביבתיות ופוליטיות. כשהחברה נרכשה ע"י תאגיד יוניליוור ב-2000 הם התעקשו לשמור על עצמאותם.
זה גרם למתחים רבים בינם לבין התאגיד, כמו בתקופה האחרונה כשהמייסדים רצו להפסיק למכור גלידה בישראל מסיבות פוליטיות (מהלך שבפועל לא יצא לפועל בגלל הנוכחות של זכיין ישראלי עצמאי). למרות המתחים הללו, המותג עדיין שומר על האג'נדה שלו ועל עצמאותו.
איריס ז'רז'בסקי היא יועצת אסטרטגית לשיווק וחוויית לקוח
