המהלכים השיווקיים של אל על הפכו לפלטפורמה של אחריות לאומית
כשחברות התעופה הזרות הפסיקו לטוס לישראל בשעת חירום, אל על לא רק נשארה לטוס – אלא גם פעלה לעידוד ולתמיכה בנפש הישראלית. מהלכי תמיכה בספורטאים פאראלימפים וחלוקת נקודות נוסע מתמיד למילואימניקים חיזקו את הקשר הרגשי של הציבור עם החברה, שהעניק לה את פרס "המהלך השיווקי המצטיין" של BRAVO בקטגוריית התעופה. הסודות, ההתלבטויות, החלופות וה"פיצוחים" האסטרטגיים - בניתוח השיווקי שלפניכם
בחודשים בהם שמי ישראל התרוקנו, ותחושת חוסר הביטחון חלחלה לכל בית, השיקה חברת התעופה הגדולה בישראל אל על שני מהלכים שיווקיים שהפכו לסמל של תקווה, אחריות לאומית ושיווק במיטבו. מהלכים אלו זיכו אותה בפרס "המהלך השיווקי המצטיין" של BRAVO.
ה- BRAVO מוענק מהשנה למהלכים שיווקיים מצטיינים, שבמחקר שערך מכון המחקר 2thePoint נמצא, שהיעדים שלהם הושגו בקרב יותר מ-75% מהצרכנים. לאחרונה, הוענק תואר "המהלך השיווקי המצטיין" לחברת התעופה אל על בעקבות שני מהלכים שיווקיים שהיא העלתה בתקופה המלחמה.
לא מפסיקים לטוס, גם במלחמה
בשבעה באוקטובר 2023, עם פרוץ המלחמה, התחילו מרבית חברות התעופה הזרות לבטל טיסות לישראל. קווים סדירים הופסקו, נתב"ג התרוקן, וישראלים מצאו את עצמם מנותקים – פיזית ורגשית. המצב יצר כאוס בענף התעופה, והותיר את הציבור בתחושת בדידות ולחץ. בתוך המציאות הזו, אל על הייתה חברת התעופה הכמעט יחידה שהמשיכה לטוס. אך בניגוד לציפיות – היא לא הסתפקה בתפקוד תפעולי, אלא לקחה תפקיד מרכזי בהשפעה על התודעה הציבורית ומצב הרוח הכללי.
במקום להשעות קמפיינים כמו רוב המותגים, אל על השיקה במהלך המלחמה שני מהלכים שיווקיים מרגשים, שביססו אותה כמותג שמחובר ללב של הציבור הישראלי – גם בשגרה ובעיקר, בשעת חירום.
אז איך חיברה החברה בין מותג מסחרי לאתוס לאומי? ואיך מהלך שיווקי שהתחיל כאקט הוקרה הפך לסיפור עם עוצמה אמיתית? אופיר גולדמן, ראש אגף שיווק ודיגיטל באל על, מספר על המהלך.
מהלך ראשון: עם הספורטאים, נגד הבדידות
"הקמפיין הראשון עסק בתמיכה בנבחרת הפאראלימפית של ישראל, שעמדה להשתתף באולימפיאדת פריז", מספר גולדמן. על רקע אירועי אנטישמיות בזירה הבינלאומית – כמו הבוז כלפי השחיינית האולימפית אנסטסיה גורבנקו והתגובות הקשות לעדן גולן באירוויזיון – עלה צורך עמוק לחזק את הספורטאים הישראלים ולתת להם גב. אל על לא הסתפקה בפרסום, אלא הקימה בפועל "נבחרת דגל" של מעודדים – קבוצות שנטלו חלק פעיל באולימפיאדה שהתקיימה בפריז, שכללו משפיענים, פצועי מלחמה, אזרחים מהציבור הרחב, וספורטאים לשעבר.
הקריאייטיב של הקמפיין התבסס על המסר "איתנו, אתם אף פעם לא לבד", בליווי סיפורים אישיים של ספורטאים ואוהדים. עשרות סרטונים הופקו, מאות פוסטים הופצו, והציבור הוזמן להירשם ולהגיש מועמדות להשתתף. מעל 4,000 ישראלים נענו לקריאה, מה שהפך את הקמפיין לאירוע חברתי של ממש, ולא רק למהלך פרסומי.
"איתנו, אתם אף פעם לא לבד". הקמפיין הפאראלימפי של אל על
מהלך שני: תודה אמיתית למילואימניקים
במקביל, השיקה אל על מהלך יוצא דופן נוסף שנועד להצדיע למשרתים ולפצות אותם על עשרות ומאות ימי מילואים שהם נתנו למדינה.
בקמפיין ההוקרה למילואימניקים, התובנה שעמדה בבסיס המהלך הייתה פשוטה אך עוצמתית: אי אפשר להחזיר את הזמן האבוד. אלפי חיילי מילואים נאלצו לעזוב הכול – משפחה, עבודה, חגים וחוויות אישיות – ולהתגייס שוב ושוב למען המדינה. הם פספסו ימי הולדת, חופשות, חתונות, ורגעים שלעיתים קורים רק פעם בחיים. באל על ביקשו להחזיר להם במשהו: לא את העבר, אלא את האפשרות ליצור מחדש רגעים כאלה בעתיד. כך נולד הקמפיין שהעניק 100 נקודות נוסע מתמיד עבור כל יום מילואים, מהלך שמאפשר למילואימניקים לתכנן טיסות משפחתיות, להפתיע את בנות או בני הזוג, או פשוט לטוס ולחגוג את מה שנדחה.
היוזמה נוהלה תוך שימוש בדאטה מדויקת מתוך מערכת הנוסע המתמיד. נשלחו הודעות ישירות, הופקו תכנים ברשתות החברתיות, ונוצרה תגובת שרשרת של הוקרה ואהדה.
במסגרת המהלך חולקו כ-1.8 מיליארד נקודות, בשווי עשרות מיליוני שקל, ליותר מ-80,000 מילואימניקים. הפוסטים של החיילים עצמם, שחלקם צילמו את מסך החשבון האישי עם הנקודות שהתווספו, הפכו לוויראליים והניעו את הקהל להגיב, לשתף ולהודות.
קמפיין המילואימניקים של אל על. חולקו 1.8 מיליארד נקודות טיסה
אסטרטגיה של רגש ומעשה
שני הקמפיינים התבססו על עיקרון שיווקי ברור: לפעול מתוך הקשבה. לא להכתיב סיפור מלמעלה, אלא להגיב לסיפור שכבר קיים בלב הציבור. "הבחירה לא לייצר מסר פרסומי מנותק אלא לבנות פלטפורמת תוכן אותנטית – היא שהפכה את הקמפיינים למרגשים באמת", אומר גולדמן.
ערוצי השיווק כללו: טלוויזיה, דיגיטל, משפיענים, יח"צ וקמפיינים ברשתות – אך הבסיס נשאר תמיד אותנטי: אנשים אמיתיים, רגעים אמיתיים, ומותג שלוקח חלק במאבק על המדינה.
תוצאות שמדברות שיווק
שני הקמפיינים שהובילה על אל זכו באהדת הקהל וקידמו את החברה בכל הפרמטקרים המשמעותיים. מדוח של מכון המחקר 2thePoint בהזמנת BRAVO עולים הנתונים הבאים:
83% מהצרכנים הישראלים סבורים שאל על היא חברה שפועלת למען הציבור גם בחירום וגם בשגרה. 76% רואים באל על חברה שניתן לסמוך עליה. 83% סבורים שאל על מתאימה לנוסע הישראלי ושומרת על מעמדה כ"הכי בבית בעולם".
בנוסף, נמצא במחקרים נוספים, שחלה עלייה של 14% במדד האמון במותג, זינוק של 31% בכניסות לחשבונות מועדון הנוסע המתמיד, ומעורבות גבוהה במיוחד בפוסטים הקשורים למהלכים (לעתים פי שלושה מהממוצע בקמפיינים קודמים של החברה).
ההתמודדות עם הביקורת
כמו בכל מהלך מבוצע עיתוי רגיש, גם כאן נשמעה ביקורת. בין היתר עלו טענות רבות בתקשורת ובקרב הציבור הישראלי בנושא מחירי הטיסות בתקופת המלחמה. במהלך התקופה אל על קבעה מחירי גג ליעדי אל על (במחלקת תיירים) לצד קביעת מחירים קבועים לארבעה יעדים מהם ניתן להמשיך ליעדים נוספים ברחבי העולם.
למרות הקושי, אל על המשיכה לפעול מתוך מחויבות. "בחרנו להיות שם", מסביר גולדמן. "גם כשזה לא קל. גם כשלא כולם מבינים. אנחנו מותג שאכפת לו, ולכן לפעמים גם סופג. וזה בסדר."
שיווק עם זהות
אל על הוכיחה במהלכים שניהלה שאסטרטגיות השיווק של מותגים גדולים יכולות ואף צריכות, להיות עמוקות, מחוברות ומעוררות השראה. מותגי על צריכים לא רק לפרסם אלא גם לחבק, לחזק ולפעול בצורה פרו אקטיבית. אל על עשתה זאת בלי קמפיין צעקני ובלי סיסמאות ריקות - אלא בצעדים אמיתיים, שמראים אנשים אמיתיים. ברגע שבו המדינה כולה חיפשה כתף ובזמן שחברות אחרות שתקו, אל על אמרה את הדבר הכי חשוב: "אנחנו איתכם".
האזינו לפודקאסט "המהלך השיווקי המצטיין BRAVO" כדי ללמוד עוד על החשיבה האסטרטגית שמאחורי המהלכים המוצלחים של חברת אל על.
