ניתוח
בדלק רכב הבינו: הישראלים כבר לא נוהרים אחרי "יוקרה" סינית
יבואנית הרכב הודיעה על הוזלת דגמי NIO ששווקו כ"יוקרתיים" - מחירו של ה-ET5 למשל יהיה החל מ-255 אלף שקל במקום 299 אלף שקל; מה שאר היבואנים יכולים ללמוד מהמהלך?
אתמול (חמישי) התרחש בענף הרכב הישראלי מאורע שעל פניו הוא מינורי, אך בפועל הוא צריך להדליק נורת אזהרה אצל לא מעט יבואני רכבי "יוקרה" סיניים. דלק רכב, יבואנית NIO, פרסמה הודעה לפיה היא "מציגה מחירים חדשים" לדגמי הדגל של היצרנית. רק לפני כמה חודשים דלק רכב הוזילה את המכוניות של NIO, וכעת יש הוזלה נוספת. ומדובר בהפחתת מחיר המחירון הרשמי, לא במבצע, הטבה או הנחה זמנית.
כך למשל, לפי המחירון החדש של היבואנית, ה-ET5 עולה החל מ-255 אלף שקל במקום 299 אלף שקל; ורכב הכביש שטח, ה-EL6, עולה החל מ-299 אלף שקל במקום 349 אלף שקל.
באופן מעניין, ההוזלה הקודמת של דלק רכב, שהתרחשה זמן קצר לפני עליית מס הקנייה על המכוניות החדשות, היתה מהלך מאוד מתוקשר; דלק רכב הזמינה את התקשורת לאירוע חשיפת המחירים החדשים, נאומים נישאו, כיבוד הוגש - וכל זה בשביל הורדת מחיר זמן קצר לפני עליית מס הקנייה.
הפעם המצב שונה: דלק רכב שלחה הודעה שלפיה היא מורידה מחירים - בלי לעשות מזה סיפור גדול. עכשיו המכוניות יותר זולות, והקונים יבינו לבד ש-NIO קצת יותר קרובה לטסלה ואקספנג.
ביבואניות הרכב בישראל נהוג לומר כי "מחיר ששוחרר לא יוחזר" - כלומר מי שהעלה מחיר, לא יוריד אותו כמעט לעולם. שערי הדולר לטובתנו, עלויות ההובלה הימית עולות או יורדות, המותג משחרר מלאים לשיווק באירופה - כל אלה לא משנים. אבל במקרה של דלק רכב, זה כן שינה. עובדתית, היבואנית הורידה מחירים.
כאשר יבואן רכב מוריד מחירים, יש מי שנפגעים - הלקוחות שכבר קנו את המכוניות האלה. התופעה הזאת הורגשה היטב במקרה של ההוזלות של טסלה שפגעו בערך המכוניות שכבר נקנו. אבל במקרה של NIO, מדובר במהלך שלא ממש ייצר נפגעים, מהסיבה הפשוטה שרק מעטים בישראל רכשו NIO. כך, לפי חישוב המסירות החצי שנתי של איגוד יבואני הרכב, המותג מכר 65 מכוניות בישראל. הונגצ'י שמסירותיה מדשדשות מסרה 397 מכוניות. ORA שלא בדיוק נחשבת השנה סיפור הצלחה מסרה 216 מכוניות. ובמקרה של דלק רכב, קל מאוד לדעת שלא כל רכבי NIO נמכרו ללקוחות פרטיים: היבואנית מפעילה את מערך "דיירקט" של מכוניות יד ראשונה אפס קילומטר בו מופיעות מכוניות של NIO.
על פניו, הוזלת מכוניות NIO היא מהלך שאינו משמעותי. אבל יבואני הרכב עוקבים דווקא אחרי ההוזלה הזאת מכיוון שהיא מהווה מקרה מבחן לשוק הרכב הישראלי ולחדירתם של יצרני הרכב הסיניים. ויש לכך סיבה: NIO הוגדרה על ידי דלק רכב כמותג יוקרה חשמלי סיני: קמפיינים בכיכוב זמרים עלו לאוויר, אולמות תצוגה נפתחו ומכוניות יובאו לישראל למען הלקוחות הממתינים לרכב היוקרה הסיני.
רק שכאן יש בעיה שמעמידה במבחן את התפיסה של לא מעט יבואני רכב: כדי שמותג ייחשב יוקרתי בישראל, הוא צריך לעמוד בשני מבחנים: הראשון, מבחן התוצאה, פירושו שהרכב פשוט צריך להיות איכותי. השני, מבחן התדמית - הוא קריטי בכל הקשור ברכבים סיניים: הישראלים לא יודעים באמת מהי "יוקרה". הם לא מומחים גדולים לאיכות חומרים או איכות נסיעה, ומשרדי פרסום התפרנסו היטב בשנתיים האחרונות מיצירת תדמית "פרימיום טק" למותגים סיניים. כאשר למותג נתפרת תדמית שעוברת, החלק של האיכות פחות משנה, והלקוחות ישלמו. ובמקרה של NIO עד כה זה פשוט לא עבד.
ישראל יש מותגים סיניים שכן עושים עבודה טובה במישור השיווקי: זיקר היא דוגמה מצוינת, גם אקספנג. אבל כאן נחשפת עובדה כואבת: סיני "פרימיום" אינו שונה באמת מסיני "עממי". המסך הגדול, העור ה"טבעוני", שפע הגימיקים הכוללים תצוגות של אורות ואפשרויות להחנות את הרכב מרחוק - כאשר הטכנולוגיה זמינה לכולם והאיכות בפועל דומה אצל כולם, אי אפשר לומר על מותג שהוא "יוקרה" ולדרוש עבורו יותר כסף מאשר על מכוניות אחרות שעושות את אותו הדבר בדיוק.
בהערת אגב יצוין שדלק מוטורס השלימה השבוע את עסקת רכישת יורודרייב. הודעתה של דלק מוטורס לגבי יורודרייב מציינת שהחברה הרחיבה לאחרונה את פעילותה בתחום הרכב הדו גלגלי והרכב התפעולי, מהלך שנחשף ב"כלכליסט".
דלק רכב, בדומה ללא מעט יבואני רכב, מוצאת עצמה בימים אלה עם מלאים בלתי מכורים של אלפי מכוניות חשמליות סיניות. הוזלת הדגמים העממיים של NIO לרמה יותר שפויה בהחלט עשויה לאפשר לדלק רכב להתחיל להתחרות בשוק הציים מול אקספנג ודומותיה ולהציע את המכוניות בחברת הליסינג שלה.
המהלך של דלק רכב הוא נכון: הוזלת רכב NIO תביא, בתקווה, את הלקוחות, אבל יש בו גם שינוי תפיסה שיבואנים אחרים כנראה כבר לומדים בחדרי חדרים: אם מדובר במרצדס בנץ, לקסוס, ב.מ.וו, יש סיבה לדרוש עוד כסף על "יוקרה". אם מדובר בסינים, אחרי ההייפ הראשוני והלקוחות שהסכימו לקנות מכוניות סינית במקום מרצדס כי הם "חדשנים"- הלקוחות לא ממהרים להגיע. ועל כך יעידו שפע של מכוניות חשמליות "יוקרתיות" שנמכרות במבצעים, כולל אגב גם VOYAH שמיובאת בעצמה על ידי דלק רכב.
סביר להניח שדלק רכב לא תמכור את מכוניות NIO בהפסד בתמחור החדש. יבואני רכב לא מוכרים מכוניות לשם שמים. אבל עובדתית יש כאן מהלך בו יבואן רכב מודה במידה מסוימת שהשיטה של "תפירת" תדמית יוקרתית למכונית סינית ואז הצמדת מחיר ש"משקף את היוקרה" - פשוט לא עובדת.
כיום יש כמה מותגי יוקרה סיניים שהישראלים מכירים או שיכירו בקרוב: אוואטאר של אלבר השיקה את המכוניות שלה לאחרונה בישראל במחיר התחלתי שמתקרב ל-300 אלף שקל- וזה עוד במחיר השקה. ל-MG יש מותג רכב חדש בדרך לישראל שנקרא IM. לכלמוביל יש את המכוניות של חטיבת היוקרה של צ'רי - אקסלנטריקס. ליבואנים האלה יש מכוניות סיניות עממיות וסביר להניח שהמחיר הרשמי שלהן אינו משקף מצב בו היבואן רעב ללחם. וכאשר היבואנים האלה ישיקו "מותגי יוקרה" סינים הם יעלו יותר מהמכוניות העממיות שלהם. האם הצרכנים יקנו את השטיק התדמיתי, הסיסמאות השיווקיות על "יוקרה" ו"פרימיום" ויפתחו את הארנק? זו כבר שאלה אחרת. בכל מקרה, היבואנים יצטרכו ללמוד היטב את המקרה של דלק רכב, בשעה שהם מתחמחרים את מכוניות ה"יוקרה" הסיניות.
