ניתוח
ראם זה טראמפ, דה שבו זה מקרון: כך תדמית, פוליטיקה וכסף שולטים בתעשיית הרכב
דודג' וסיטרואן שייכות לאותו קונצרן - סטלאנטיס - ומייצגות אסטרטגיה מחושבת: מותג מקומי לכל שוק. הסיבה: יצרני הרכב הסינים כבשו כמעט 10% מהשוק האירופי - ומה שמנצח אותם זה לא המפרט הטכני אלא תדמית, זהות לאומית ופוליטיקה
בשבוע שעבר התקיים בארה"ב אירוע מתוזמן ומיוחצן מראש, כזה שכל מילה בו תועדה וכל ניואנס היה מכוון: ראם, חטיבת הטנדרים של קונצרן סטלאנטיס — מה שבעבר היה ידוע כדודג' — הציגה דגם חדש. מעט על הטנדר החדש: קוראים לו "ראמבל בי", כלומר "דבורה רועמת". השם אינו מקרי: בשנות השבעים, עידן הזהב של מכוניות השרירים האמריקאיות, לדודג' הייתה סדרה של מכוניות שרירים שכונו SUPER BEE. המכוניות של דודג' היו הכול חוץ מפוליטיקלי קורקט: מנועים ענקיים, זיהום, זללנות דלק ומהירות מסחררת. כדי להוסיף טירוף, דודג' העדיפה לצבוע אותן בכתום, צהוב או ירוק — כדי להבהיר לבעלי מוסטאנג וקמארו שיש שריף חדש בעיר, והוא עצבני.
הטנדר החדש הוא ממשיך הדרך של המכוניות ההן, באופן הכי לא מתנצל שיש: לראמבל בי בגרסת הבסיס יש מנוע 5.7 ליטר המפיק 395 כוחות סוס. מעליו גרסת ביניים עם מנוע 6.4 ליטר ו-470 כוחות סוס. ולמי שזה לא מספיק — גרסת העל SRT, המצוידת במנוע 6.2 ליטר המפיק 777 כוחות סוס. הגרסה הבכירה, עם הנעה כפולה, מזנקת מ-0 ל-100 קמ"ש תוך 3.4 שניות. ובל נשכח שמדובר בטנדר.
אבל מה שמעניין יותר מהטנדר עצמו הוא סרט ההשקה. אילו נעשה לפני שלוש שנים, סביר שהיה נפסל לשידור. כדי להבין אותו צריך להבין את האקלים הפוליטי: עד דצמבר 2024 נוהל קונצרן סטלאנטיס על ידי קרלוס טווארס, מנהל רב-תושייה שהוציא את סטלאנטיס מתסבוכות לא קטנות, איחד את מותגיה — אך גם גזר על השוק האמריקאי מעבר למכוניות ירוקות. באקלים של לפני טראמפ זה עבד במידה מסוימת, אבל הלקוחות בארה"ב לא ממש רכשו את הטנדרים ה"נקיים" של ראם. ואז טראמפ הגיע. ועמו כוכב חדש: טים קונסיקיס, בכיר לשעבר בדודג' שטווארס הוציא לפרישה כפויה. קונסיקיס השכיל למתג את עצמו כקולו של האמריקאי ה"אמיתי" — זה שרוצה לנהוג בטנדר זללן שמיוצר בארה"ב.
הסרטון החדש של דודג' הוא פרסומת קיצונית לקונסיקיס, לדודג' ולערכים אמריקאים ישנים וטובים — וקשה שלא לשים לב שהוא גם פוליטי, עם רמיזות למלחמה באיראן. "שומעים את זה?" פותח קונסיקיס: "זה הצליל של אמריקה, יוצרת, בונה, מנצחת". קונסיקיס, מנכ"ל מותג ראם, לבוש בבגדים צמודים המדגישים גזרה שרירית — לא חליפה ולא ביגוד ספורטיבי. הדמיון לפיט הגסת', שר המלחמה האמריקאי, ניכר. השפה כמעט וולגארית: "כשהבחור ההוא אמר לאחים דודג' לייצר עבורו חלקים, הם אמרו SCREW THAT", מסביר קונסיקיס — בהתייחסות לעובדה שדודג' החלה את דרכה כיצרנית חלקים עבור הנרי פורד. "הרחובות דורשים שרירים", הוא ממשיך, ומוסיף על הטנדר החדש: "יש לו רק בטריה אחת". המשפט הזה משעשע — וקריטי. מה שקונסיקיס אומר בחצי הלצה הוא שהחשמל היחיד שתראו במכוניות דודג' מגיע מהמצבר. על מכוניות חשמליות אף אחד שם לא חולם.
דודג', שלפני שלוש שנים בלבד ניסתה לשווק לאמריקאים מכוניות שרירים חשמליות, היא כעת יצרנית רכב בעלת נופך אולטרה-פוליטי — כזו שאינה מפחדת לדבר אל האמריקאי הימני, ששונא רכב חשמלי, רוצה להפוך את אמריקה שוב לגדולה ולנצח כמה מלחמות על הדרך. מבין יצרני הרכב האמריקאים קשה למצוא מותג שנוקט עמדה פוליטית יותר מובהקת — מבלי להכריז על כך בקולי קולות. ועם זאת, מהלך דודג' אינו פטריוטי באמת, אלא פוליטי לחלוטין — הנובע מהבנת סטלאנטיס שהעולם החדש הוא עולם שבו שיקולי הקנייה מונעים ממלחמות בין מעצמות, מה שדורש חישוב מחדש של המסלול האסטרטגי. ובל נשכח: דודג' היא חלק מסטלאנטיס, קונצרן שידע ימים טובים יותר בימי טווארס. סטלאנטיס היא גם החברה האם של ליפמוטור הסינית, של פיג'ו, של אלפא רומיאו ושל מותגים נוספים שצריכים למצוא את דרכם בעולם בעולם שהולך ועובר פוליטיזציה.
העיתוי לשחרור סרט התעמולה של דודג' אינו מקרי: בדיוק בזמן שאמריקאים לגמו בירה וצפו בסרטון, פרסמה סטלאנטיס את תוכניותיה האסטרטגיות לשנת 2030 במסגרת מצגת למשקיעים באובורן הילס, מישיגן — מקום הולדתן של קרייזלר ודודג'. יום קודם הודיעה סטלאנטיס כי היא שוקלת לחתום על מזכר הבנות עם JLR, החברה האם של יגואר הכושלת ולנד רובר, על ייצור משותף לשוק האמריקאי — כדי לעקוף את מכסי טראמפ.
התוכנית של סטלאנטיס מרתקת, ואולי מטורפת במקצת: מדובר בתוכנית גלובלית שמיועדת ליצור הפרדה יבשתית בין מותגי הקבוצה — כל יבשת תקבל טיפול ייחודי בהתאם לשוק היעד. פיאט ופיג'ו, שני מותגי הליבה באירופה, יקבלו את עיקר ההשקעה — לצד ראם וג'יפ. ב"גל השני" נמצאות אלפא, סיטרואן ואופל, שיהפכו למותגים אזוריים: אופל לגרמניה, סיטרואן לצרפת, אלפא לאיטליה. גם לנצ'יה ו-DS, שמכירותיהם מדשדשות שנים, יתמקדו בשווקי הבית. בנוסף, סטלאנטיס תחיה מחדש מכוניות קטנות ועממיות — ובהן יורשת לדה שבו המיתולוגית, שתהיה חשמלית, וגרסה חשמלית קטנה של הטופולינו. סטלאנטיס גם בונה על שיתוף פעולה עם יצרנים סינים: בין שבעת הדגמים החדשים שפיג'ו תציג עד 2030, מכונית המבוססת על טכנולוגיית דונגפנג, רכב שטח של אופל על בסיס טכנולוגיית ליפמוטור, וכניסת ליפמוטור עצמה לייצור בספרד. התוכניות לקרייזלר ודודג', לפחות על הנייר, מרשימות: שפע של רכבי שטח, טנדרים ומכוניות ביצועים קיצוניות.
בינתיים, בצידו האחר של החדר נשמע קול שונה: קסבייר שרדון, מנכ"ל מותג סיטרואן, הגיע עם מכונית משלו — דה שבו החדשה. גם לשרדון יש סרטון, אך אין בו שרירים ואין בו הסתייגויות מרכב חשמלי.
למעשה, מה שיש בו הוא מכונית חשמלית — סיטרואן דה שבו החשמלית. דה שבו היא אחת מכמה מכוניות מיתולוגיות של סיטרואן, מעידן הזהב של החברה: מכונית קטנה, חסכונית, פשוטה וסופר נוחה, שתוכננה לפני מלחמת העולם השנייה כדי להעניק לצרפתים מוביליות. שרדון לא חסך במילים: "המצאת הדה שבו החדשה היא אתגר אדיר ואחריות גדולה. הדגם המקורי לא הומצא כדי להיות אייקון — הוא הפך לאייקון בגלל שהעניק לאנשים חופש. הדה שבו החדשה תיקח את הרוח הזאת קדימה, לא באמצעות נוסטלגיה אלא באמצעות המצאה מחדש של פשטות ונגישות בעולם המודרני".
אל נטעה: קונסיקיס השרירי ושרדון אינם זרים זה לזה — מדובר במנהלים בכירים באותו קונצרן. ועם זאת, הבדלי הגישה ביניהם עמוקים: קונסיקיס מדבר על אמריקה, שרדון מדבר על החזרת המכונית העממית. המסרים כביכול אינם מתואמים — אבל הסמיכות, והעובדה ששניהם חוסים תחת מטריית סטלאנטיס, אינה מקרית. שרדון וקונסיקיס הם נציגי הלך רוח חדש בתעשיית הרכב העולמית — כזה שדווקא מפרק את הגלובליזציה, מייעד מכוניות ספציפיות לכל יבשת, ועושה את זה ביעילות ובפוליטיזציה. המוטיב החוזר בדברי שניהם אינו מקרי: חופש. והתכנסות לשווקי יעד. סיטרואן לצרפתים, ראם לאמריקאים, אלפא לאיטלקים — ובמידה רבה, לאומנות.
לכך יש סיבה טובה: מי שיבחן את נתוני ACEA, ארגון הגג של יצרני הרכב באירופה, יגלה שבחודש שעבר השיגו יצרני הרכב הסינים באירופה נתח שוק של 9.8% — החודש הטוב ביותר ב-2026, ונתון שעשוי עוד לעלות. הסיבות ברורות: המלחמה באיראן הזניקה את מחירי הדלק, יצרני הרכב הסינים נוקטים בטכניקות שיווק אגרסיביות — ולאירופים אין תשובה של ממש. בהקשר זה חשוב להקשיב לדברי מנכ"ל סיטרואן: פרט לסנטימנטים, עד כה יצרו היצרנים האירופים מכוניות חשמליות שגרתיות. יעילות? כן. טובות ממכוניות סיניות? סביר שכן מבחינת איכות נסיעה — אך לא מבחינת תמורה לכסף. דבריו של שרדון על "המצאת הפשטות" אינם מקריים: מכונית בעלת אופי נוסטלגי — הסינים לא יוכלו לבנות. ובאשר לאמריקאים — זה סיפור אחר: השוק האמריקאי מוגן על ידי מערכת סבוכה של כללים ותקנות המונעים מיצרני הרכב הסינים להיכנס דרך הדלת הקדמית. אבל זה לא מביא בהכרח מכירות. מה שמביא מכירות היא תדמית. לפי נתונים שפורסמו בארה"ב, בשנה שעברה פורד סדרה F היה הטנדר הנמכר ביותר עם כ-829 אלף יחידות, שברולט סילברדו במקום השני עם כ-374 אלף יחידות, וראם צמוד אחריו עם נתון דומה. כדי לשרוד את השוק האמריקאי סטלאנטיס צריכה טנדרים — וכדי למכור לקהל של טנדרים, צריך להזכיר שארה"ב מנצחת.
