ניתוח
ענף הרכב החשמלי מצטמק: מ-25% ל-16% מהשוק בשנה אחת
מאלפי מכוניות חשמליות שמתחממות בשמש במגרשים, דרך קריסת מותגי היוקרה הסיניים ועד לחילופי יבואנים בדרך - המשבר שמטלטל את שוק הרכב החשמלי בישראל
בשבוע שעבר פורסם דו"ח המסירות החצי שנתי של איגוד יבואני הרכב ממנו עולה תמונה מוכרת - המכירות לציי הרכב חזקות, הסינים שולטים וההנחות חוגגות. יבואני הרכב השולטים בנרטיב של מי "הכי נמכר" ואילו יצרנים מרוויחים מן ההפקר. אבל על נתון אחד אי אפשר לערער: מכירותיהן של מכוניות חשמליות צנחו בישראל השנה.
מדובר בירידה מ- 25% מהיקף השוק אשתקד ל-16% השנה. למעשה, הירידה הזו היא יותר חמורה - המכירות של השנה שעברה היו מכירות של מכוניות חשמליות שחלקן הגדול הגיעו ללקוחות שקנו את המכונית ונוסעים בה. השנה, כך יעידו מגרשי המכוניות המשומשות והטרייד אין, חלק נאה ממכירות המכוניות החשמליות היו כנראה למי שמאחסן אותן ברגע זה בשדות ומגרשים ברחבי המדינה. כלומר מסירות רכב חשמלי השנה אפילו יותר נמוכות ממה שניתן לשער.
על הירידה במסירות רכב חשמלי כבר ידענו. אבל מה שיותר מעניין זה שינוי כללי המשחק שצפויים להתרחש כתוצאה מהירידה. ראשית, באשר למבצעים, הטבות והנחות: שוק הרכב מוצף במבצעים על רכב חשמלי, זאת מאחר שבמכונית חשמלית נדרשת הקמת עמדת טעינה, המתנה בעמדות טעינה מהירות וכו', ולכן, גם הנחה לא יכולה לשכנע את מי שלא רוצה מכונית חשמלית לקנות כזו. מסיבה זו, סביר להניח שמבצעי המכירות על המכוניות החשמליות רק יתעצמו, וזאת פשוט מתוך "אין ברירה" של יבואני הרכב. בענף מדברים על גיולים בהיקף של עשרות אלפי מכוניות באוקטובר הקרוב, מה שבכל מקרה יעמיס את השוק. סביר להניח שזה לירידת ערך מואצת של מכוניות חשמליות מכל הסוגים, מה שדי מייצר "ביצה ותרנגולת" של ירידות ערך.
שנית: בענף הרכב החשמלי אין יצרן רכב סיני שיש לו יתרון מובנה על חבריו: לכולם יש מסך גדול, לכולם יש את אותם גימיקים. אלה שמצליחים כרגע יותר מאחרים לא עושים זאת הודות לתכונות מיוחדות של המכוניות, אלא הודות למאמציהם של אנשי שיווק ומיתוג: זיקר, אקספנג ו-BYD הם שמות שכל ישראלי מכיר. המכוניות של היצרנים האלה אינן יותר מיוחדות או טובות מהמכוניות של דיפאל לדוגמא, אלא יש להן מנגנון שיווק יותר טוב. כעת היתרון הזה מורגש היטב, גם במכירות. סביר להניח שכיום מי ש"פספס את הרכבת" הסינית כבר מבין זאת היטב והסיכוי לשנות תדמית בשוק החשמלי כעת – אינו גבוה.
שלישית: עממי אינו ערובה להצלחה. אם נבחן את המכירות של BYD למשל, נגלה שהיצרנית הסינית מסרה 4,328 מכוניות, רחוק מאוד מההישגים של אשתקד. בניגוד לאשתקד, כיום ל BYD יש מכונית מיני חשמלית, סופר מיני חשמלית, כמה רכבי כביש שטח, מתחרה לטסלה 3 ועוד. ועם זאת, מסירות אקספנג (4,073) אינן רחוקות מ-BYD.
המסקנה של יבואני רכב שמתכננים לייבא לישראל דגמים חדשים בחודשים הקרובים עשויה להיות שאם זה עממי, אין טעם לייבא חשמלי. עובדתית, ה"בוקס" של דונגפנג רחוקה מלהיות סיפור הצלחה עם 809 יחידות בחצי שנה. מצד שני, יבואני הרכב בישראל טובים ב"הצמדת תדמית" לרכבים ויצירת סיסמאות שיווקיות על יוקרה יש מאין. היבואנים מבינים היטב שהשוק בו חשמליות כן נמכרות הוא שוק היוקרה ולכן סביר להניח שדגמים שנראה בישראל בקרוב יתהדרו בתארי "פרימיום טק" "יוקרה" ועוד המצאות.
רביעית: היוקרה הסינית מתה. יבואני הרכב הסיני יטענו שרכבי הכביש שטח שלהם הם "יוקרתיים" אבל עובדתית מכירות הרכבים הסינים שמחירם הוא מעל רבע מיליון שקל מדשדשות עד צולעות. נתוני מכירות יש, אבל הם עלובים: הונגצ'י, וויה ודומיהם מתקשים למכור מכוניות בישראל ועל ה"הצלחה" יעידו כמויות המכוניות שמוצעות למכירה במגרשי "יד ראשונה אפס קילומטר". מה לעשות, בישראל לא הפנימו שיש סיניות יוקרתיות, או שמעבר לרמת מחיר מסוימת מדובר בלקוחות שכן יודעים להעריך מהי "איכות" – ולכן הם מבינים היטב שסינית אינה מרצדס.
ועוד נקודה, אולי הבעייתית ביותר: צלפני כמה חודשים ישראל נחשבה, כך לפי פרסומים בסין, ל"שוק ייצוא מועדף" ו"גן עדן לרכב חשמלי לחופי הים התיכון". יצרני הרכב הסינים שמצליחים בישראל פחות מחבריהם לא יסבלו במשך זמן רב מהאטה במכירות. הסינים חותכים מהר את היבואן ולא מראים רחמים. מאחורי הקלעים מספרים בענף הרכב על משלחות סיניות שמגיעות לישראל כדי לרחרח היכן ניתן אולי להרוויח יותר ממעבר ליבואן אחר, הוספה של עוד יבואן קיים ש"יעורר" את התחרות וכו.
כיום יבואני הרכב הישראלים תקועים בחלקם הגדול. הם עדיין מוכרים ללקוחות מכוניות ששוחררו בדצמבר האחרון ממכס- ובמקרה של מי שמכר פחות מ-1,000 מכוניות חשמליות בחציון, סביר להניח שיש הרבה מכוניות של אותו יבואן שמשתזפות להן בשמש במגרשים בדרום, בחניונים באזור נשר וגם בקניון ברעננה. היבואנים האלה התחייבו ליצרנים שלהם על כמויות גדולות, והם לא מצליחים למכור אותן כעת. היצרנים של המכוניות האלה ידרשו תשובות מהיבואנים שלהם שיצטרכו להסביר מדוע אין מכירות. חלק מהיבואנים האלה לא חוגגים אפילו שנתיים עם יצרן רכב ולכן להחליף אותם לא תהיה משימה כל כך קשה.
