ניתוח
מחיר ההצפה: למה יבואני הרכב צריכים את ה"סופרמרקט" של שלמה
היבואנים התחייבו לכמויות גדולות מול היצרנים הסיניים, ונתקעו עם מלאי שהם מתקשים למכור; על אף שהם נאלצים לעשות ויתורים לא פשוטים, המהלך השיווקי החדש של שלמה מציע להם חבל הצלה
לפני מספר שבועות פרסמה קבוצת שלמה, מקבוצות הרכב הגדולות והחזקות בישראל, הודעה לתקשורת שלפיה הקבוצה "משיקה רשת של אולמות תצוגה למכירת רכבי יד ראשונה אפס קילומטר".
טכנית, קבוצת שלמה מוכרת מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר" זה שנים. כך גם אלדן, כך גם הרץ, כך גם אוויס, כך גם אינספור מגרשי מכירות של סוחרי רכב בצפון הארץ. העניין הוא שהמהלך של קבוצת שלמה הוא כזה שעטוף באופן הרבה יותר אטרקטיבי מבחינה שיווקית, ולמען האמת גם מבחינת הלקוח שמעוניין לרכוש מכונית "יד ראשונה אפס קילומטר", כלומר, לפי החברה באתריה, יהיו נסיעות מבחן על הרכבים, יינתן מימון וכיוצא בזה. לא מדובר כאן במאפיינים שלפחות בחלקם אינם מוכרים כבר לרוכשי מכוניות.
עם זאת, ההודעה של קבוצת שלמה גם כללה כמה שורות שהקורא הסביר לא יבין את תפקידן: לפי הקבוצה יש "הרחבה של הפעילות מול הצרכן הפרטי". ועוד נתון חשוב: חלק מהמכוניות יהיו כאלה שאפשר לרשום כשהלקוח למעשה יהיה היד הראשונה. עוד נקודה חשובה: את המכוניות יתקנו במוסכים של קבוצת שלמה.
עקרונית, מהלך כזה אמור להדליק מנורה אדומה אצל כל עובד של יבואני הרכב: קבוצת שלמה רוצה להתחרות במוסכי היבואנים, היא רוצה באופן ממוקד להתחרות במערכי המכירות שלהם. אך אל דאגה: קבוצת שלמה תקבל את המכוניות ישירות מיבואני הרכב, בעידודם הפעיל.
בדצמבר 2022 נחשף בכלכליסט כי קבוצת שלמה ניסתה להיכנס בזמנו לעסקי היבוא העקיף, כלומר לייבא מכוניות בעצמה אחרי רכישה של המכוניות אצל סוכנים בחוץ לארץ. למעשה, קבוצת שלמה עדיין רשומה במאגרי המידע של משרד התחבורה כחברה שיכולה לייבא מחר מכוניות קרייזלר. גם טויוטה. אך כיום הסיכוי שזה יקרה אפסי, ויש לכך סיבה טובה: מי שיעקוב אחר רישומי רשות המסים יגלה שבחודש אוגוסט האחרון נרשם "זינוק" בהיקף היבוא של המכוניות החדשות לישראל. המכוניות שיובאו הן ברובן סיניות, ויש לכך סיבה טובה: הדולר חלש ויצרני הרכב הסינים להוטים למכור לשוק הרכב הישראלי. בהערת אגב יצוין: בחודש שעבר נמסרו כ־28 אלף מכוניות חדשות. הכותרות בישרו כי "השוק בדרך לשיא של 300 אלף". מה שלא סופר לציבור הוא ש־11,300 מהמכוניות האלה נמסרו ביומיים האחרונים של החודש, כלומר מדובר בעיקר במסירות לסוחרים וציים. ויש עוד סיבות, כאלה שמשותפות לשוק הרכב הישראלי עם אירופה: יצרני הרכב הסינים הגיעו למצב שבו השוק הביתי שלהם מוצף. הם חייבים להוציא מכוניות החוצה.
והאפקט מורגש היטב בישראל: מי שייסע לאורך שטחי האחסון של נמל אשדוד וחיפה, או מי שיבקר באזור קריית אתא ואפילו בשטחי שפלת יהודה, יגלה מגרשי מכוניות גדושים במכוניות סיניות שעדיין עומדות ללא רישוי וצוברות אבק.
בשורה התחתונה: יבואני הרכב תקועים בחלקם עם אלפי מכוניות סיניות שהם לא מצליחים למכור ופשוט אין להם ברירה: הם צריכים מישהו ש"יציל" אותם. והם מוכנים לשלם את ליטרת הבשר ולתת לשלמה למכור עבורם את המכוניות. יצוין כי הרכבים שמוצעים למשל בקבוצת שלמה, לפחות בחלק הגדול, אינם מותגים שמצטיינים במכירות ללקוח הפרטי: הרשימה כוללת מכוניות MG, צ'רי, אופל וגם BYD – אך יש בה גם יונדאי וטויוטה. המחירים אינם נמוכים מאוד ביחס למה שניתן למצוא כיום בשוק בשלל עסקאות "יד ראשונה אפס קילומטר". גם הדגמים המוצעים, לפחות בחלקם הגדול, אינם כאלה שקשה למצוא גם אצל היבואנים עצמם בשלל מבצעים והטבות, במיוחד במהלך ימי סוכות.
קשה שלא לקרוא לילד בשמו: יבואני הרכב הציפו את השוק במכוניות סיניות, הן מתיישנות מהר, יש להן לפעמים בעיות טכניות – ומכוניות חדשות כל הזמן מגיעות. התוצאה היא פשוט שבשוק נוצרה בועה. ועכשיו הם צריכים להוריד ממנה את האוויר. והדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא באמצעות מפיץ שההתמחות שלו מלכתחילה היא בדגמים שהציבור הרחב בישראל לא בהכרח ממהר לרכוש, כלומר, בהיעדר מונח אחר: יש כאן ניסיון של יבואני הרכב לשמר את הבועה שניפחו. כלומר, הם חייבים להוציא מכוניות לריטיילר שתהיה לו היכולת להציג באותו אולם תצוגה מכוניות של מספר מותגים.
הקונספט של "סופרמרקט למכוניות" אינו חדש: יבואני הרכב מנסים זה שנים לייצר מצב שבו הצרכנים יוכלו לקבל חוויית קנייה של כמה מותגים מתחרים במקום אחד, מה שבענף הרכב מכנים "מגה ריטיילר". אבל כאן יש בעיה: כאשר לקוח מגיע לקנות מכונית של יבואן אחד, תמיד יהיה אחד אחר שיפסיד. ובמקרה הזה היבואנים מוכנים למחול על כבודם. במה זה שונה מהמצב שהיה נהוג עד כה? התשובה פשוטה: בישראל פועלים עשרות, אם לא מאות, משווקים ומפיצים של מכוניות כאלה. רובם לא מפרסמים את המלאי שלהם בצורה אגרסיבית כשרכב סיני ניצב לצד רכב יפני לצד רכב צרפתי.
מעבר לכך, ליבואני הרכב יש אינטרס לעודד מכר כזה, גם במחיר פגיעה בכבוד: מפיצים כאלה מהווים סוג של "חוצץ" או כרית: היבואן מצידו רושם מכירות, הדיווחים של איגוד יבואני הרכב שנמסרים ליצרנים הסינים מדברים על "שיאי מכירות" – ומכאן היבואן מסיר ידיו מהמכונית. היא יכולה לעמוד חודש, היא יכולה לעמוד שנתיים – העיקר שמכירה בוצעה.
בהקשר זה מעניינת העובדה שבהודעה של קבוצת שלמה צוין כי היא גם יכולה למכור ללקוחות מכוניות חדשות שהלקוחות יהיו בעליהן הראשונים – כלומר, היבואנים הסכימו שההפצה ללקוחות שירשמו יד ראשונה על המכונית תבוצע על ידי מישהו שאינו היבואנים עצמם. מדובר בגול עצמי קשה שהיבואנים נאלצו לבלוע לנוכח העובדה שהיבואנים התחייבו לכמויות של הזמנות מול הסינים וזקוקים נואשות לחבל הצלה. בהערת אגב: לפעמים גם יש עסקאות שבמסגרתן יש מהלך של "לחם וחמאה", כלומר יבואן של מותג סיני שעומד בנמל מתחייב גם לתת מכוניות מהדגמים הפחות נחשקים של המותגים הקוריאנים או היפנים שלו.
עוד נקודה חשובה: הריטיילר עצמו הוא זה שיפגע אם ערכן של המכוניות ירד. סביר להניח שהיצע הדגמים של שלמה, לדוגמה, מבוסס בחלקו הגדול על דגמים סיניים. כאלה שיבואני הרכב יודעים היטב שהציבור הרחב לא ממהר לקנות ברמת הצרכן הפרטי, אבל הסוחרים כן. האם ערך הדגמים האלה ירד באופן שישקף את ערכם האמיתי בשוק ואת העובדה שהציבור הרחב לא ממש חפץ במכוניות שחלקן הגדול יגיע לציים? זהו שלא: מבחינת היבואנים, וסביר להניח שגם מבחינת קובעי המחירונים, יש כאן "אפקט מייצב" של השוק כאשר גוף גדול מוכר את הרכבים.
בשורה התחתונה, המהלך הזה הוא רק הראשון: לדברי גורמים בענף הרכב, היבואנים נאלצים בימים אלה "לבלוע הרבה" כדי להתמודד עם הכמויות האדירות של מכוניות בלתי מכורות, העיקר לא להוזיל את המחיר הרשמי של המכוניות האלה – כי אז חברות הליסינג ייפגעו. וכך נוצרת בישראל בעצם סוג של "חלוקת מעמדות" בין המכוניות שהציבור, כלומר הלקוחות הפרטיים, באמת רוצים (למשל, את טויוטה ראב 4 לא יהיה קל למצוא בליסינג) – ובין מה שמגיע לציי הרכב. לדברי גורמים בענף, בחודשים הקרובים יוכרזו עוד מהלכים עם גופים שונים במשק שמטרתם היא בפועל "להכשיר" את המכוניות האלה. וכאן נוצר אפקט מעניין: מחד יש דגמים שהציבור באמת רוצה, כאלה שעיקרם נמכרים ללקוח הפרטי, וכאן הביקוש אמיתי.
אבל לצידם יש לא מעט דגמים, סינים בעיקר, שהביקוש להם בקרב לקוחות פרטיים נמוך מאוד. כאן היבואנים נדרשים לעשות לא מעט כדי ליצור בועה נוחה עבור דגמים אלה, כלומר לשמר את ערכם במחירון באופן מלאכותי, להסתיר מלאים בלתי מכורים או תקלות טכניות – וגם לחבור לגופים שמסכימים לרכוש כמויות גדולות מהדגמים האלה – ולאבד את עצמאותו ובלעדיותו של היבואן – ובלבד שהדגמים האלה יימכרו. מדובר בבידול – כמעט יצירה של שני שווקי רכב בישראל, אחד מעשי של דגמים שהלקוחות רוצים ואחד תיאורטי לחלוטין. השוק התיאורטי עשוי לקרוס בעתיד, כי יש גבול כמה ניתן "להחיות" את מחירו של רכב שהציבור הרחב לא ממש רוצה לקנות – ברגע שהוא יוצא לשוק המשני ואז מתגלה, למשל, כמה קשה לטפל בו במוסך.
ומעבר לכך: דבר אחד יבואני הרכב לא לוקחים בחשבון, או לא רוצים לקחת בחשבון: כיום זיכיונות של יצרני רכב סינים ניתנים ליבואני רכב בבלעדיות. בישראל אין שום יבואן רכב שיש לו סופרמרקט גדול וממותג שמציע כמה סוגים של רכבים, מכמה מותגים שמתחרים זה בזה. כיום יש כבר מותגים סינים שהוכיחו שאינם מרוצים מהזכיינים הישראלים שלהם. זיכיונות כמו פורת'ינג כבר נלקחו מהיבואנים. בהתחשב בלהיטותם של הסינים למכור, סביר להניח שבעוד כמה שנים למי שיש לו סופרמרקטים של מכוניות יהיה יותר מה להציע ליצרני הרכב הסינים ממי שמוגבלים למותג אחד בלבד. ואז ייתכן שהמהלך שביצעה שלמה ישתלם לה כשאחד מיצרני הרכב הסינים יבוא לדפוק על דלתה.
