ריאיון
"ניר צוק הוא יזם מדהים, אבל בבנקאות הוא לא מבין"
מנכ"ל בנק ONE ZERO אייל גפני מספר בריאיון לכלכליסט על הכניסה לנעליו של גל בר דעה שהביא אותו לבנק, מסביר את סיבוב הפרסה בשיטת גיוס הלקוחות המקורית, מפקפק במודל העסקי של הבנק הדיגיטלי המתחרה "אש", אך מבהיר: "התחרות האמיתית היא מול הפועלים ולאומי"
אייל גפני, הפתעתם בקמפיין קבלת הפנים החיובית למתחרים: "אש עליכם" ובהצלחה, נשאיר מאחור את הבנקאות של פעם.
"כי אין לי ספק שהם ידעו לעשות את ההתאמות ולהצליח. הם לא התחרות שלנו, להיפך, הגדלת הקטגוריה של מחוללי תחרות תעזור לנו לצמוח. הצלחתם הצלחתנו, את המלחמות נמקד בבנקים המסורתיים. משם לקוחות באים".
עברתם ממודל של דמי מנוי למודל של ויתור על דמי מנוי תמורת העברת שכר לבנק. מה הרעיון? "אנחנו לא מאמינים בלתמחר לפי פעולה, לכן באנו עם דמי מנוי. אבל אנחנו מוכנים לוותר על דמי מנוי אם הלקוח מעביר אלינו שכר ועושה אצלנו פעילות. שימוש במוצרים שלי, יוצר הרבה יותר הכנסה, ואם זה אומר שאצטרך לבטל לו דמי מנוי - מקובל עליי. כל המוצרים בבנק הם רווחיים גם אם לקוח לא משלם עליהם ישירות. אנשים מעדיפים להעביר לך כסף מאשר לשלם 50 שקל דמי מנוי. שליש מהלקוחות העבירו ככה את השכר".
ניר צוק שהשיק את הבנק שלו "אש" (Esh) לפני שבוע הוא איום?
"אי אפשר להגיד אני רוצה להתחרות אבל בלי שחקנים. תחרות זה טוב. האם אני שמח שנכנסים שחקנים כולל שחקן בינלאומי ענק כמו רבולוט הבריטי? לא. אבל אני אתמודד עם זה. המוצרים של האחרים רזים יחסית להצעת הערך שלנו".
בנק אש מזמין לקוחות ללא מינוס, שייהנו מהרווחים. 50% מהכנסות מחולקים ללקוחות הבנק במודל "החלוקה השווה" (Equal Sharing), שיסיים את ניגוד האינטרסים המובנה בין הבנק ללקוח. נשמע מקורי.
"הרעיון הבסיסי שלהם נכון - בנק שרוצה להתחלק עם הלקוחות שלו בחיסכון התפעולי שהוא מייצר בזכות שימוש בטכנולוגיה. זה בדיוק מה שאנחנו בוואן זירו עושים, מגלגלים היום בממוצע 70% מההכנסות שלנו חזרה ללקוחות בתנאים שאנחנו מעניקים להם. גישה של חלוקה ברווח היא חיובית גם אם יותר גימיקי ופיננסי".
צוק כינה את התפיסה שלכם דמי מנוי "כמו בנטפליקס או בחדר כושר".
"ניר צוק הוא יזם מדהים ואיש מוכשר אבל בבנקאות הוא לא מבין. מודל מחיר קבוע ושקוף (דמי מנוי) או לחלופין העברת פעילויות שלך מבנק־האם נפוצים מאוד בבנקאות החדשה ב־10 השנים האחרונות. מספיק להעיף מבט אחד בדו"חות של Revolut ששווה 75 מיליארד דולר כדי לראות את זה".
מה הקאץ' במודל שלהם?
"הקונספט יפה אבל יש דברים שחסרים להם. אין להם אוברדרפט - יש להם דביט, כשרוב הישראלים משתמשים בכרטיס אשראי, אין להם ריבית אטרקטיבית ידועה על פקדון או אפשרות לסחור בניירות ערך – אז כרגע אני לא רואה את הבשורה. אני מניח שזה ישתפר ככל שיפגשו את השוק ויבנו מוצרים, זה תהליך טבעי של בנייה של בנק חדש".
חלוקה בהכנסות זה רעיון רותם ומגייס.
"זה רעיון יפה, אני לא בטוח שהוא בר קיימא משתי סיבות: הראשונה, הניסיון מלמד שלקוחות מחפשים הצעת ערך פשוטה, שמבינים בקלות, בלי אותיות קטנות, ואי־ודאות. השנייה, כאשר יש לך הצעת ערך מאוד רזה - יש לך מעט מוצרים לייצר מהם הכנסה, ולכן הם יוכלו להחזיר ללקוח משמעותית פחות ממה שאנחנו מחזירים בפועל. חלוקת ההכנסות שהם מציעים במסר מורכב תניב בסוף תנאים פחות טובים ממה שאנחנו מציעים בוואן זירו. יש רק דבר אחד שפחות אהבתי במודל העסקי של Esh וזה שהוא ממוקד בהוגנות בצד של המפקידים, אבל בסוף, כדי לייצר את ההכנסה הגבוהה שאותה הם יחלקו - צריך לקחת ריביות גבוהות מהעסקים הקטנים, אלו שנאנקים מעושק בנקאי. הם יידרשו 'לדפוק' את הלווים כדי לתת ריבית גבוהה למפקידים. זה ניגוד עניינים בין שני סוגי לקוחות".
המטרה העיקרית שלך היא להגיע לרווחיות?
"זו לא המטרה העיקרית, אבל היא המשימה הראשונה והמיידית שאני צריך להשיג. המטרה היא לתת ללקוחות הצעת ערך כמו שרצינו, זמינות וגישה לייעוץ פיננסי".
אתם מדברים על גיוס של 155 אלף לקוחות. באיזה מספר לקוחות תגיעו לרווחיות?
"בעוד כמה עשרות אלפי לקוחות לא גבוהים נהיה רווחיים. לפי הקצב שלנו היום - זה יקח בערך שנה. רווחיות היא מייל סטון, אבל השאיפה שיהיו לנו מאות אלפי לקוחות מרוצים שעושים אצלנו חלק גדול מהחיים הפיננסיים שלהם. אנחנו עובדים כל הזמן להכניס מוצרים שלא כל בנק נותן, כמו תובנות על הפנסיה שלך. מכניסים לאט לאט עוד עולמות. יש בנקים שרוצים להתקיים על כמה שיותר עמלות שאפשר לגבות. בעיניי, 7-3 שנים קדימה – בנקים אמורים להיות מרכז המידע הפיננסי של לקוחות".
איפה טעיתם בתחילת הדרך?
"יצאנו לדרך כשאמרנו: 'תעזוב את הבנק שאליו אתה רגיל מגיל 16 ותעבור אלינו' - זה לא תפס. עשינו שינוי גדול בגישה. היום זה 'תישאר בבנק שלך, אל תסגור את החשבון אבל תפתח את הפקדון הבא בוואן זירו. כשאתה נוסע לחו"ל – סע עם כרטיס של וואן זירו ללא עמלות המרת מט"ח. כשאתה קונה את נייר הערך הבא – בוואן זירו אין דמי משמרת'. ואז קרה שינוי. הוא נשען על המידע שמגיע מבנקאות פתוחה, שהיא זהב בשבילנו. עוזר לנו מאוד לדעת מה יש להם במקום אחר כדי להעביר מוצרים לכאן".
איך זה הופך עולמות?
"הבנקאות הפתוחה, שמאפשרת לך לחבר מידע מחשבון בנק אחר שלך אליי - היא גיים צ'יינגר. ברגע שאני יודע מה קרה בבנק שהגעת ממנו, זו הדרך המוחשית היחידה להראות לך איפה בבנק שלך את משלמת יותר. אם ראיתי שיש לך הלוואה ב־8% ואצלנו היא ב־7%, אני לא מספר לך סיפור, אני מראה על הנתונים שלך. או שילמת 4,000 שקל המרת מט"ח כי את נוסעת הרבה לחו"ל, בוואן זירו - אם את מעבירה אלינו שכר של 10,000 שקל את לא צריכה לשלם דמי מנוי במסלול היקר ושכר של 5,000 פטור מדמי מנוי במסלול הזול. באים אליך למוצר מסוים. על סמך זה מציעים לך עוד ועוד מוצרים להעביר אלינו וזה יוצר סחף. ביטול דמי מנוי תמורת העברת שכר זה שינוי גישה שעשינו. וכל זה לא מחזיק מים אם אין לך מספיק מוצרים לייצר פעילות אמיתית של לקוחות. כיוון שיצאנו כמעט עם כל המוצרים שיש בבנק ריטייל רגיל – הבנקאות הפתוחה הפכה את גיוס הלקוחות למאוד יעיל".
איך משכנעים אנשים לשתף איתך מידע? גם זה חסם.
"ניסינו להסביר את התועלות, שאם יחברו אלינו מידע ניתן הצעות יותר משתלמות. התחברו אבל מעט, עד שמישהו מהשיווק אמר: בואו נציע למי שמשתף את המידע עוגה ברולדין, וחיבור המידע קפץ בצורה לא נורמלית ולא הבנו: מי אלה האנשים האלה? באותו יום אבא שלי מתקשר אליי בערב, ואומר לי: 'קיבלתי הצעה מוואן זירו להתחבר למשהו שנקרא בנקאות פתוחה, ואם כן אקבל עוגה ברולדין. להתחבר?'. אמרתי: אתה רוצה עוגה ברולדין? אמר כן. אמרתי: תתחבר. והוא חיבר. הייתי בהלם. אתה מנסה להסביר תועלות של חיבור מידע – פחות מעניין, אבל עוגה כן. והנה. לא ידענו למה, אבל כשעשינו את זה ראינו שזה עובד".
רקפת רוסק עמינח, מנכ"לית בנק לאומי לשעבר, אמרה לכלכליסט בעבר שבנק דיגיטלי בישראל זה לא כלכלי.
"אני מת שתדברי שוב עם רקפת. נפגשנו, היא נכנסה לפגישה כשהיא אומרת שאין מודל עסקי לבנק דיגיטלי בישראל, סיפרתי לה על השינוים הגדולים שעשינו בתפיסה, והורדנו את סימן הקריאה מעל הקביעה שלה".
גל, קודמך, טעה בגישה שבה נכנסתם לשוק? היום משכורת – במקום דמי מנוי.
"כשבנינו תוכנית עסקית אחרי חקר יותר מ־200 בנקים לגבי מה הנכונות לשלם, על מה וכמה - בכל המקומות אנשים מוכנים לשלם 50 שקל או 15 דולר על מה שוואן זירו מציע. אתה נפגש עם המציאות בצורה חיובית מאוד בהתחלה. אבל אלה המאמצים המוקדמים, ככל שאתה מתרחק מהמעגל המצומצם הזה אנשים פחות מוכנים לשלם דמי מנוי. והיו עוד הפתעות: אוכלוסיות שציפית שלא יסכימו לשלם כן הסכימו כי קיוו לתנאים מועדפים שבבנק בדרך כלל לא נותנים להם. דווקא אוכלוסיות יותר חזקות אמרו: אני? לא משלם לבנק. זה עניין של למידה ואני גאה בזה שיש למידה".
מה מניע אותך בתפקיד?
"הייתי ילד חנון, חזק במספרים, מאלה שבכיתה ט' עשו בגרות במתמטיקה בבר אילן. ניסיתי לברוח מהנטייה הזאת, הלכתי לתחום אומנויות לחימה - אבל בתיכון כבר השלמתי עם זה. יש אנשים שרוצים להיות רופא, מדען או עורך דין – ואני הבנתי על עצמי שאני מאוד אוהב לפתור בעיות עם טכנולוגיה. יש אנשים שזה מפחיד אותם, אותי זה מושך. ניהלתי עבור הצבא פרויקט אוטומציה של מערכת נשק עבור תעשיות ביטחוניות, הסיפור היה 'טו גט דה מאן אאוט אוף דה לופ'. את הדבר הזה עשיתי גם בסטארט־אפ שהקמתי ועשה אוטומציה לצרכים של רואי חשבון (בסוף הרגשתי שזה נישתי ולא משנה עולם. הפעילות נמכרה, לא בהפסד, אפילו קצת הרווחנו). זו הנקודה שרציתי לעצור ולנשום, אבל אז הגיע גל עם הצעה להיות חלק מהצוות המייסד של הבנק הדיגיטלי".
ואז גל ידע שיש לך חולשה לבעיות שאפשר לפתור בעזרת טכנולוגיה.
"אני גאה בעצמי שאני לא יכול להגיד לא לאתגרים כאלה. זה נראה לי מאתגר, והמטרה של וואן זירו הפכה לחלק ממני. הגעתי כעובד מספר 2 בבנק. כשאני רואה מטרה, שום דבר אחר לא מעניין אותי. אנחנו בקשר טוב, נפגשים לבירה בסופ"ש הקרוב".
רציתם להקים פעילות באיטליה, וזה נדפק. והבנק עוד לא רווחי. יכול להיות שהמשקיעים איבדו סבלנות וגל היה צריך ללכת?
"היה ברור שעתידית גל יהיה אחראי על פעילות חו"ל ואני על ישראל. אבל המלחמה הפכה את הכל. הוא עשה מסע אדיר. רצינו להיכנס לאיטליה כי רגולטורית הבנו שלשם קל יותר להיכנס. פגשנו את בנק ג'נרלי שהוא בנק מצוין וחתמנו על הסכם עם מותג הבנק לפעילות. דיברנו עם הרגולטור, בחרנו מערכות טכנולוגיות, גייסנו אנשים באיטליה, התקדמנו יפה ואז היה 7 באוקטובר שבלם הכל".
איך?
"היתה אופטימיות שזה יהיה קצר, אבל ראינו שזה לא מתאושש. בתחילת־אמצע 2024 הם אמרו לנו ישראל בהקשר של המלחמה תהיה סדין אדום. יכולנו לשרוף עוד זמן וכסף כמה שרוצים אבל הבנו ששת"פ לא יקרה. אם היינו ממשיכים להמר על זה היינו מגיעים למצב יותר גרוע, גם הם עבדו על זה המון והוציאו כספים. ראינו שזה לא יכול לקרות עכשיו, גל החליט להמשיך הלאה".
על פי הפרסומים, "שרפתם" מאות מיליוני שקלים שהם כ־70% מההון שגויס על ידי הבנק. מה המקור הכספי לכשייגמרו המזומנים?
"אנחנו קרובים למצב של ברייק איוון, שהבנק מפרנס את עצמו בעצמו, אם נצטרך לצמוח יותר זה יכול להיות בהנפקה או בגיוסים פרטיים. זה החלטה פיננסית שקשורה גם למצב השוק. למה יותר טוב לעשות".
עד כמה אינטנסיבי הקשר עם פרופ' אמנון שעשוע, בעל השליטה בוואן זירו?
"אנחנו נפגשים פעם בשבועיים. הוא אדם מבריק, זה בא לידי ביטוי בעולם כמו שלנו שדורש ניתוח אנליטי, לקחת החלטות אמיצות ולהסתכל רחוק, ואמנון טוב בזה. כשצריך לקבל החלטות ומסתכלים רחוק. כשרק יצא עולם ה־LLM/צ'ט ג'יפיטי - כשהיינו גוף צעיר ולא גדול, אמנון אמר מהרגע הראשון 'זה השינוי הכי גדול שעומד לקרות פה, אני מדבר על התשתית לבנקאות ה־ai שלנו'. כשזה רק יצא הבנו שמיד צריך להיכנס לזה בכל הכוח".
