הסוד של חודש הקניות: אנחנו לא קונים רק בשביל ההנחה
בבוקר שאחרי 11.11, יום הרווקים הסיני שהפך לחג קניות בינלאומי, מישהי מגיעה למשרד עם אוזניות חדשות. ליד מכונת הקפה מגיעות השאלות: "איפה קנית?" וכמובן, "כמה שילמת?" היא מספרת בגאווה של דייג שהרגע חזר מהים עם דג גדול. תוך דקה כולם משווים מחירים, אתרים וזמני משלוח. היא לא היחידה. לכולם יש סיפורי דייג או צייד, איך שבא לכם לקרוא לזה. מי שלא קנה כלום עומד בצד ומחייך, בערך.
אנחנו רגילים לדבר על נובמבר כחודש של מבצעים והנחות. אבל הוא גם אירוע תרבותי-חברתי. יש לו מועדים, טקסים, סיפורי הצלחה וסיפורי אכזבה. הקנייה היא אחת הדרכים המרכזיות להשתתף בו.
הרבה משווקים מזהים מינוף של FOMO בשיווק עם שעון שרץ לאחור או עם ״נותרו שלושה במלאי״. הם מחמיצים שני דברים חשובים. הראשון הוא שהם לא ערים לכך שתמרוני דחיפות יעילים רק כשהלקוח כבר רוצה את המוצר. מלאי מצומצם של מוצר שלא מעניין אותנו, לא הופך אותו לנחשק. FOMO מספק לנו דרכים אחרות דווקא, להשיג את הנחשקות. כדי להפיק את המירב מחגיגת הקניות של נובמבר כדאי להבין את המוטיבציות הנוספות של הלקוחות מעבר לעניין בפריט כזה או אחר.
מה קורה כשאנחנו מספרים על מבצע? יש עשר מוטיבציות ש-FOMO, הפחד להחמיץ, מחולל בתרבות שלנו. כמה מהן עובדות בנובמבר שעות נוספות. נתרכז באחת: להיות מעודכנים ומסונכרנים עם הסביבה. בחודש הקניות, אנחנו עושים את זה דרך איתור וניצול דילים טובים ושיתוף סיפורים על זה עם אחרים.
כשאנחנו מספרים שקנינו אוזניות נחשקות בחצי מחיר, אנחנו גם מתחברים לאירוע התרבותי-חברתי ומרגישים שייכות ורלוונטיות וגם מספרים משהו על עצמנו: ידענו לחכות, השווינו, זיהינו הזדמנות. המוצר מעיד על הטעם שלנו, המחיר שהשגנו מעיד על שיקול הדעת שלנו. השאלה ״כמה שילמת?״ יכולה להיות מספקת כמעט כמו השאלה ״איך שומעים?״.
לא קנית? נשארת מחוץ לשיחה.
אם אחת המוטיבציות של הצרכנים היא סינכרון עם אחרים והם עושים את זה דרך סיפורים, ההזדמנות למשווקים היא לספק ללקוחות הזדמנות, ממותגת כמובן, לעשות בדיוק את זה.
ד"ר דן הרמן
(צילום: פלג אלקלעי)
דמיינו קניון אופנה שעורך במהלך או בסוף נובמבר מסיבת ענק שבה לובשים פריטים שנרכשו במבצעי החודש ושמקבלים כרטיס כניסה אליה כשקונים.
דמיינו רשת שמשווקת את הדגמים העדכניים של מותג סלולר נחשק עם אפליקציית היכרויות ייחודית לרוכשי המכשירים במבצעי נובמבר, שבה הם יכולים להכיר אחרים שקנו אותו מותג לצרכי רומנטיקה, חברות או עסקים.
דמיינו מתחם באתר תוכן מוביל שבו גולשים יכולים להעלות סיפורים על הקניות הכי טובות שלהם, איך הם מצאו את הדיל וכמה הם חסכו.
מי שרק מציע מבצע נותן ללקוח סיבה טובה לקנות פריט שהוא רצה, דווקא עכשיו ודווקא כאן. מי שנותן לו גם דרך להיות חלק מהשיחה, להתבטא במילים או בווידאו של תצוגת תכלית או בהופעה מרשימה באירוע, לקבל הכרה ולהיות חלק מהשיחה, מנצל את חודש המכירות גם לחיזוק החיבור הרגשי של הלקוח עם המותג.
ד"ר דן הרמן הוא חוקר, סופר ואסטרטג שיווקי העוסק בתופעת ה־FOMO
