עידן התחרות החדש
"בכללית אנחנו מחליפים את הסטטוסקופ בכדור בדולח"
ד"ר יעל רייכנברג מכללית הסבירה על שימוש בדאטה כדי לעבור מרפואה מגיבה לרפואה יזומה ולהתאים טיפול אישית. רונה ליכטן אוחיון מסופר־פארם סיפרה שהרשת מנסה לתת ערך הוליסטי ולא רק מסחרי ללקוחותיה
"המון ישראלים קונים יותר ויותר באתרים זרים, וכל האתרים האלה החליפו בשנים האחרונות את הממשק לעברית, מה שמאוד נוח לישראלים. אבל באותה נשימה הם התחילו לחייב בשקלים, וגובים עמלת המרה גבוהה באתר עצמו. רוב הישראלים פשוט לא מודעים לזה שברגע שנוח להם לקנות בעברית ובשקלים, גובים מהם בממוצע כמעט 5% - הרבה מעבר לעמלת ההמרה של חברת האשראי", כך אמרה אדר גורן, סמנכ"לית דאטה, דיגיטל ושיווק בישראכרט, בפאנל במשדר "עידן התחרות החדש" של כלכליסט בשיתוף ONE ZERO בהנחיית מעין מנלה מכלכליסט. בפאנל השתתפו גם ד"ר יעל רייכנברג, מנהלת מחוז דן פ"ת בכללית, ורונה ליכטן אוחיון, מנהלת התקשורת השיווקית בסופר־פארם.
גורן הסבירה שהחברה מנטרת כל הזמן את העסקאות של הלקוחות ושזה בעיקר לטובתם. בנוסף לעמלה הגבוהה באתרי הקניות בשקלים, "אנחנו מנטרים בזמן אמת ומחפשים הונאות ואנומליות. הפישינג והונאות האשראי הולכים ומתרחבים, ואנחנו כאן כדי לשמור על הלקוחות. כשאנחנו מזהים עסקה חריגה, אנחנו יוצרים קשר מיידי".
ד"ר יעל רייכנברג, אצלכם בכללית הדאטה הוא דווקא אישי במיוחד. איך אתם משתמשים בדאטה?
רייכנברג: "בכללית יש לנו את אחד ממאגרי הדאטה הגדולים בעולם - אנחנו ממוחשבים כשלושה עשורים, עם כ־5 מיליון מטופלים ורשת של 14 בתי חולים. פיתחנו פלטפורמה בשם C-Pi שמחברת בין הדאטה שלנו לגיידליינס הקליניים בעולם, ומאפשרת לנו לעבור מרפואה מגיבה לרפואה יזומה. אנחנו יודעים לחזות תחלואה עתידית, להתאים טיפול אישי לכל מטופל, ואפילו לתכנן מראש שירותים בשכונות חדשות לפני שהן נבנות. אני יכולה להגיד שאנחנו אפילו מחליפים את הסטטוסקופ בכדור בדולח. הרבה מאוד שירותים - ייעוץ דיגיטלי, בדיקות דם וצילומי רנטגן - ניתנים היום בבית המטופל, יחד עם רצף טיפולי שעובר בצורה מדויקת בין רופא המשפחה לרופאים המומחים בקהילה ובבתי החולים שלנו. הדאטה הוא כלי אדיר, אבל רפואה היא שליחות, וצריך גם הרבה חמלה ודאגה אישית".
רונה ליכטן אוחיון, סופר־פארם פוגשת לקוחות מזוהים לצד כ־3 מיליון מבקרים אנונימיים בחודש. איפה עובר הגבול בין שירות מותאם לשיווק פולשני?
ליכטן אוחיון: "היתרון שלנו הוא שאנחנו פוגשים את הלקוח בהמון רגעים בחיים - חזרה לבית הספר, טיסה לחו"ל, מעבר להורות. אם זיהינו אמא צעירה, אנחנו לא רק שולחים לה קופונים לעולם התינוקות אלא גם תוכן השראתי על שלבי ההתפתחות, וגם מוצרים משלימים כמו טיולון או חדר ילדים. אנחנו רוצים לתת ערך שהוא לא רק מסחרי אלא הוליסטי. אם משתמשים בדאטה בחוכמה ויודעים מה ההקשרים שהלקוח עושה בזמן הקנייה - באילו קטגוריות הוא מתעניין, על מה הוא מתעכב, אילו מוצרים הוא קונה ביחד – אז החוויה שלו הופכת לגילוי במקום להצפה במסרים".
אדר, אנחנו קרובים ליום שבו נתקשר למוקד והנציג כבר יידע למה התקשרנו?
גורן: "האמת שאנחנו כבר שם. כשלקוח מנסה להעביר עסקה ולא הצליח ומתקשר למוקד, הנציג שעונה לו יודע מיד במה מדובר. אם לקוח ניסה למשוך כסף בכספומט ולא הצליח להקיש את הקוד, אנחנו שולחים לו מיד SMS עם אפשרות לשחזר. השלב הבא הוא להציע את הצעת הערך הרלבנטית בזמן אמת – איזה כרטיס מתאים לו, איזו הלוואה או מסלול מימון נכונים עבורו. בסוף, כשיש מיליוני לקוחות, רק התאמה פרסונלית מדויקת יוצרת ערך אמיתי לשני הצדדים – זה Win Win".
רונה, מה הדבר הכי מפתיע שלמדתם על הצרכן הישראלי מניתוח הדאטה באתר שלכם בשנה האחרונה?
ליכטן אוחיון: "לאחרונה אנחנו רואים שצרכנים כבר לא הולכים אחרי מוצר או מותג, הם הרבה יותר בעולמות של מגוון, יותר מוכנים להתנסות בדברים חדשים. אם פעם היינו רואים שלקוח אוהב לחזור לאותו מותג שלו בקטגוריה מסוימת, היום התנודתיות הרבה יותר גבוהה. כלומר, צרכנים הרבה יותר פתוחים לגלות ולהתנסות מבעבר. כמו כן, אנחנו רואים שאנשים מאוד מושפעים ממה שקורה ברשתות החברתיות. כלומר, אם פעם תגובה על המדף היתה לוקחת חודש, אם היית מתחיל איזשהו טרנד, פרסומת, עד שזה היה מגיע ממש לתגובתיות של מכר במדף, לקח זמן - היום זה יכול לקרות תוך ימים. כלומר, טרנד מתפוצץ, תוך ימים אוזל המלאי".
