מהפכת ה-AI
"כיום צרכנים מצפים לקבל יותר מידע, ופחות מסתפקים בלינקים של פעם"
יונתן אידלסהיים, מנכ"ל Natural Intelligence, השתתף בריאיון שערכה מאיה הנקין, דירקטורית ב-Google ישראל, בשבוע ה-AI של כלכליסט וגוגל. לדבריו הבינה המלאכותית משנה את צמתי קבלת ההחלטות של הצרכן: "המשתמש מגיע אלינו יותר בשל, אחרי שנחשף ליותר מידע"
"אנחנו טסים במהירות מאוד גבוהה ובגובה רב, אבל נדרשים לעצב חלקים מהמטוס תוך כדי תנועה" - כך אמר יונתן אידלסהיים, מנכ"ל Natural Intelligence, בריאיון שנערך עמו בשבוע ה-AI של כלכליסט וגוגל. את הראיון, שעסק בבינה מלאכותית כמנוע לפיתוח וצמיחה של מוצרים חדשים, קיימה מאיה הנקין, דירקטורית ב-Google ישראל.
Natural Intelligence היא חברה מרתקת. בניתם מובילות שוק עולמית והמודל רווחי, יציב וצומח לאורך שנים - ללא גיוסי הון. אתם נשענים על יכולת עסקית חדה ועל היכולת להגיב מהר לשוק. כאשר אתה מסתכל על המקום שבו החברה נמצאת, מהם מנועי הצמיחה המרכזיים והיכן המיקוד הניהולי?
"עלינו לחזור אחורה, לשורשי החברה ולבנייתה. מה שידענו לעשות מראשית דרכנו, לפני 16 שנים, היה להתמקם בצמתים שבהם הצרכנים מקבלים החלטות, ולייצר מפגשים בין צרכן שמחפש שירות או מוצר מסוים לבין חברה ומותג שמחפשים משתמשים חדשים. בשנים הראשונות זה היה פשוט מאוד, כי אירועי קבלת ההחלטות ברובם התרחשו בגוגל, בעולם החיפוש. המשתמשים או הצרכנים היו ניגשים ומתארים בשלוש או חמש מילים מה כוונתם, מה שנקרא intent. אנחנו ידענו לבנות עסק שתופס אותם בנקודה הזו ומחבר אותם למותגים שמחפשים משתמשים חדשים".
לדבריו, החברה פועלת כיום בכ-80 תחומים, בהם משכנתאות, ביטוח, כרטיסי אשראי, בנקאות, מזון, מזון לחיות ומשחקים. "בשנים האחרונות אסטרטגיית הצמיחה שלנו היתה דו-כיוונית: ראשית, עוד תחומים, מה שנקרא ורטיקלים - כניסה לתחום הבא שבו נייצר מרקט פלייס שמפגיש בין מותגים לצרכנים. שנית, הרחבה של הערוצים ושל הצמתים שבהם אנחנו פוגשים את המשתמש, לאו דווקא במקומות שבהם הצהרת הכוונות מאוד ברורה, אלא גם בצמתים אחרים במסע הצרכן, בדגש על גוגל, יוטיוב וכדומה".
אידלסהיים הוסיף כי אסטרטגיית הצמיחה של החברה אינה משתנה באופן מהותי, אך סביבת הפעילות משתנה במהירות. "אותם צמתים שבהם אנחנו מפגישים צרכנים ומותגים עוברים הגדרה מחודשת. הם מתרחבים, מתרבים, יש חברות חדשות שצצות, פלטפורמות חדשות ושינויים באופן שבו גוגל מסדרת את הצמתים האלה. האסטרטגיה שלנו היא להיות בכל הצמתים האלה ולהמשיך לייצר שידוכים בין מותגים לצרכנים כדי להשלים את תהליך קבלת ההחלטות".
1 צפייה בגלריה
מימין: מאיה הנקין דירקטורית ב-Google ישראל יונתן אידלסהיים מנכ״ל Natural Intelligence
(צילום: נמרוד גליקמן)
אנחנו בתקופה שבה רואים שינויים מהירים ושבירת פרדיגמות בשוק הטק וגם מחוץ לו. מודלים עסקיים שהחזיקו לאורך שנים עוברים כעת טלטלה, וחברות נדרשות לבצע שינוי במודל העסקי או במוצר ולחזק ערך מול הלקוח. היכן אתה מזהה את השינויים המרכזיים בכללי המשחק, וכיצד הסביבה משפיעה על המוצר שלכם ועל הצעת הערך שלכם לצרכן?
"בכל מקום יש שינויים. יש שינויים במסע קבלת ההחלטות של הצרכן. בעבר היו נכנסים לגוגל ומסתפקים בכמה מילות מפתח. כיום ניגשים לכמה פלטפורמות, מחפשים, משווים ומייצרים שיחה עם מנוע חיפוש זה או אחר. זה משפיע גם על עולם הציפיות: מצפים לקבל יותר מידע, לייצר יותר מעורבות עם הפלטפורמה, ופחות מסתפקים בלינקים של פעם. עלינו להתמודד עם השינויים בהתנהגות הצרכנית".
לדבריו, השינוי אינו מתרחש רק אצל הצרכנים אלא גם בפלטפורמות עצמן. "גוגל היא דוגמה טובה. גוגל רק לאחרונה הכריזה על שינויים בקופסת החיפוש המסורתית. שינויים קורים כבר כמה שנים, אבל זה שינוי דרמטי. אנחנו בעצם מתמודדים עם שינויים בפלטפורמות עצמן, וגם נוצרות פלטפורמות חדשות. גם ההתנהגות הצרכנית משתנה, וגם אותו צומת שבו הצרכנים נמצאים - צומת קבלת ההחלטות והממשק - משתנים".
אידלסהיים ציין כי השינויים האלה מחייבים את החברה לדייק מחדש את הערך שהיא נותנת לצרכן. "אם בעבר המשתמש היה מצהיר על כוונותיו, מגיע לאתר שלנו ושם מתחיל מסע מכירה, היום יכול להיות שהוא מגיע אלינו יותר בשל, אחרי שנחשף ליותר מידע. עלינו לוודא שבכל צומת שבו אנחנו פוגשים את הצרכן אנחנו יודעים להוסיף שכבת ערך לתהליך קבלת ההחלטות, בין אם זה ערך השוואתי ובין אם זה ערך עבור כל אחד מהמפרסמים והמותגים שאנחנו שואפים להפגיש עם הצרכן. אנחנו חייבים לוודא, יותר מבעבר, שאנחנו יודעים לייצר עוד שכבת ערך".
אתה מדבר רבות על יצירת ערך ושינוי בפלטפורמות. אתם ארגון לא קטן, ואנחנו בתקופה שבה יש טכנולוגיות חדשות רבות וכלי בינה מלאכותית רבים. כיצד אתה ניגש לזה כמנכ"ל שעליו להטמיע טכנולוגיה חדשה? הרי יש לך תהליכים שעובדים, שמייצרים רווחיות ושאתה יודע שעובדים מול השוק. מצד שני, אתה חייב להיות בתוך עולם החידושים ולחשוב על הטמעת טכנולוגיות. כיצד אתה חושב על זה ומייצר את האיזון?
"בשנתיים-שלוש האחרונות התנפלנו על זה, במובן של להכניס כלים ולעודד שימוש בתוך הבית. אני חושב שכמו כל השוק, זה בא ממקום של העלאת פרודוקטיביות ולוודא שאנחנו רותמים את האינטליגנציה המצרפית הזו לטובת ניהול היום-יום של העובדים שלנו".
לדבריו, החברה עברה מהטמעת כלים נקודתית לעיסוק בתהליכי הליבה של הארגון. "אני חושב שהשלב שבו אנחנו נמצאים הוא שלב שבו אנחנו תוקפים תהליכי ליבה בארגון, ומנסים להפוך אותם להרבה יותר יעילים, יותר מדויקים ויותר תדירים. כאן נכנס גם קושי: בסופו של דבר אנחנו טסים במהירות מאוד גבוהה ובגובה רב, אבל נדרשים לעצב חלקים מהמטוס תוך כדי תנועה. זה קשה - ולא קשה רק לנו".
אידלסהיים הוסיף כי האתגר מתחדד משום שהחברה מחויבת לתוצאות עבור השותפים העסקיים שלה. "הקושי הנוסף אצלנו הוא שאנחנו מחויבים לדליברי מסוים לשותפים שלנו, למפרסמים שאנחנו מייצגים - ויש הרבה מאוד כאלה. הם מצפים מאיתנו לנפח מסוים ולאיכות מסוימת. הם מצפים שזה לא ישתנה".
