היכונו לעידן ההיפר-פרסונליזציה: כל אחד והחדשות שמתאימות לו
מה רבה תהיה ההפתעה שלנו כשבמקום פרסומת "גנרית" לספה, תופיע לנו פרסומת שמציגה אותה ספה בבית הפרטי שלנו, בעזרת צילום שהעלנו לרשתות החברתיות
בעולם הכאוטי שאנחנו חיים בו, יש עדין דברים שנותרו יציבים. כשאנחנו פותחים כתבה באתר חדשותי, אנחנו יודעים שהיא תראה בדיוק אותו דבר לכל גולש אחר. כל זה עומד להשתנות – ברוכים הבאים לעידן ההיפר-פרסונליזציה שמאפשרת לנו טכנולוגית Generative AI.
רבים ישאלו: מה כבר חדש? הרי את היכולת להתאים לנו תוכן באופן אישי אנחנו מכירים כבר כשני עשורים. הפיד שלנו בפייסבוק מותאם למאפיינים שלנו, ה-"For You" בטיקטוק ייחודי לכל משתמש, וכל אחד מאיתנו מקבל תוצאות שונות בגוגל. אך כל אלה הם דוגמאות של "פרסונליזציה" בסיסית כפי שהכרנו אותה עד כה - התאמות המבוססות על נתונים כלליים ואלגוריתמים פשוטים.
היפר-פרסונליזציה לוקחת את המוכר צעד ענק קדימה. יכולות ה-GenAI לייצר באופן אוטומטי מאות גרסאות שונות של טקסט ותמונות מביאים אותנו לשלב שלא הכרנו מבחינת ההתאמה האישית. כך למשל, אתרי חדשות יוכלו לספק לכל גולש גרסה שונה של אותה כתבה. גולש שמתעניין בפיננסים יקבל דגש על זווית כלכלית, בעוד גולש עם מודעות סביבתית יקבל גרסה המדגישה את ההיבטים האקולוגיים. גם המודעות עשויות לעבור שינוי מהפכני. לדוגמה, אם כיום ניחשף לפרסומות כלליות לספות לאחר שחיפשנו ספה, בעתיד הלא רחוק פרסומות יציגו לנו ספה שמשתלבת בדיוק בבית שלנו – עם התאמות לעיצוב הפנים שלנו, כפי שעולה מתמונות שפרסמנו במדיה החברתית.
המפרסמים חולמים על היום שבו כל פרסומת תתאים במדויק לפרופיל של כל צרכן. מחקרים אף מצביעים על קשר ישיר בין התאמה אישית לאפקטיביות. מבחינה טכנולוגית אנחנו קרובים לכך יותר מאי פעם. אבל האם הצרכנים באמת מוכנים לכך? האם באמת נאהב את העובדה שהתוכן מותאם ממש ברמה האישית? זו שאלה שקשה לענות עליה כיום. סקר שהתיימר לבחון את הנושא גילה ש-46% מהגולשים מרגישים שתוכן או הצעות פרסומיות שנוצרו באופן בצורה מותאמת אישית יוצרים תחושה מטרידה - "קריפית". מנגד, בסקר אחר התגלה ש-58% מהגולשים מתוסכלים מכך שמותגים מתקשרים איתם בצורה גנרית ולא עקבית, כלומר מכך שהמותגים לא מכירים אותם מספיק. שני הממצאים האלה מדגישים אולי כמה היחס לנושא הוא אישי ואף קוטבי - יש המצפים להתפתחות ואילו אחרים נרתעים ממנה.
מנהלי מחלקות השיווק די בטוחים לאן הרוח הכללית נושבת. יכולות פרסונליזציה סומנו לאחרונה כפער הקריטי ביותר על מנת לעמוד ביעדים. לאילו פערים בדיוק מתכוונים המשווקים? ובכן, על אף שנושא הפרסונליזציה כאמור כבר קיים שנים רבות, ארגונים רבים נמצאים מאחור ברמת הבשלות ליישם יכולות אלה. כלומר גם היכולות הקיימות עוד טרם ההתקדמות האדירה ב-Generative AI לא לגמרי מגיעות לכדי מימוש ביעילות.
מעבר לכך, חסם משמעותי במיוחד הוא האמון בתוצרי ה-Generative AI. ארגונים רבים מצביעים על חששות מכך שהתוצרים הויז'ואלים (התמונות והסרטונים) לא יעמדו בדרישות המותגים מבחינת איכות, הטיות ותקנים. פתרונות של בקרת תוכן אמורים לסייע בנושא אבל השאלה הגדולה היא כיצד תתייחס לכך הרגולציה. סביר להניח שבארה"ב בשנים הקרובות ההתערבות הממשלתית תהיה מוגבלת, אבל באירופה ובמקומות אחרים הדבר יכול לעצור כמעט לגמרי את השאיפות של המפרסמים, וגם של אתרי החדשות.
המשמעויות הן כמובן אדירות. אם העולם אכן יתקדם לכיוון של היפר פרסונליזציה המשמעות תהיה שמרבית התוכן שנצרוך יהיה מסונתז באופן אוטומטי לגמרי. האם בצורה זו לא יתפספסו ניואנסים שאנחנו כצרכנים דווקא חפצים בהם? חברות יזדקקו לאנשי קריאטיב אשר יצליחו להביא לידי ביטוי את היצירתיות שלהן גם דרך הג'נרוט האוטומטי. מנגד, אחד התרחישים הוא שדווקא כשהטכנולוגיות הללו יונגשו לחברות, הצרכנים יחפשו תוכן אותנטי יותר שיעורר אצלם רגש ויספק ערך אמיתי ולמעשה יבקשו לחזור לאחור.
דבר אחד ניתן לומר בביטחון כבר היום - ההתקדמות הטכנולוגית תוביל לשינוי דרסטי בתחום התוכן הויזואלי בארגונים ובקרב המפרסמים. הדבר ישפיע על התהליכים שקשורים לתוכן, להגדרות התפקידים של המעורבים בתהליך היצירה וכמובן על הטכנולוגיה שנעשה בה שימוש. אמון, גמישות ובטיחות הם המפתח הנדרש בארגונים כשהם מאמצים את הטכנולוגיות החדשות ודוהרים לעבר ההזדמנויות החדשות. ולגבינו הצרכנים? אנחנו נצטרך להמשיך לאמץ גישה ביקורתית. לא כל תוכן מותאם בהכרח משפר את חיינו. האחריות עלינו להבחין בין מה שמשרת אותנו באמת לבין מה שמנסה רק 'למכור'.
רון כהן הוא אנליסט מחקר שוק בכיר בחברת Cloudinary
