סגור
באנר דסקטופ כלכליסט טק

דו"ח טכנולוגי
ההכנסות עולות, אז למה פייסבוק כל כך נואשת לשינוי?

למרות הדו"חות הרבעוניים המצויינים, פייסבוק מתכוננת להליך ארגון מחדש משמעותי באופן פיתוח המוצר. לראשונה בתולדותיה, היא רואה שהצעירים לא מגיעים אליה או עוזבים אותה לטובת טיקטוק, ואין שום דבר שהיא יכולה לעשות. אז מה עושים? מחשבים כיוון מחדש, נערכים לשינוי ארוך ומקיף, retooling של הבטים מגוונים וניכרים בפעילות

אתמול קיבלנו סוף סוף את ההוכחה שפייסבוק ומארק צוקרברג נואשים. שלא לומר אפילו מרגישים אבודים לחלוטין.
ההוכחה הגיעה על רקע הדו"חות הרבעוניים שפרסמה פייסבוק אתמול, שהיו טובים כתמיד גם אם באורח יוצא דופן איכזבו את ציפיות האנליסטים. ההכנסות עלו ב-35% לעומת הרבעון המקביל ב-2020 ל-29.01 מיליארד דולר, כאשר באורח תקדימי ההכנסות שלא מפרסום רשמו זינוק אדיר של 195% ל-734 מיליון דולר (אולי תוצאה של פעילות יפה של חטיבת אוקולוס?), והרווח הנקי טיפס ב-17% ל-9.19 מיליארד דולר.
החשיפות המטרידות הרבות על פייסבוק, שהחלו באמצע ספטמבר, לא נתנו את אותותיהן, לפחות בינתיים, מבחינת מספר המשתמשים, שעלו בכל המדדים המסכמים בהשוואה לרבעון המקביל: 6% במספר היומיים והחודשיים ברשת החברתית ל-1.93 מיליארד ו-2.91 מיליארד בהתאמה, 11% ביומיים ו-12% בחודשיים בכל משפחת האפליקציות של החברה ל-2.81 מיליארד ו-3.58 מיליארד.
אם כי בפירוט לפי אזורים אותרה חריגה מעניינת: מספר המשתמשים היומיים של הרשת החברתית באזור "שאר העולם" (להבדיל מארה"ב וקנדה, אירופה ואסיה-פסיפיק) ירד, ככל הנראה לראשונה, ב-0.21% לעומת הרבעון הרציף ל-949 מיליון איש. מדובר באזור שביחד עם אסיה-פסיפיק אחראי כבר שנים, ובאופן עקבי, למרבית הצמיחה במספר המשתשמים בפייסבוק, ושעד כה לא הושפע באופן שכזה משערוריות דוגמת קיימברידג' אנליטיקה.

2 צפייה בגלריה
אפליקציית פייסבוק
אפליקציית פייסבוק
אפליקציית פייסבוק
(צילום: שאטרסטוק )

מדובר באנומליה לא רק מבחינת ההיסטוריה של אזור זה, אלא גם ביחס לאזורים האחרים שרשמו כולם עלייה במספר המשתמשים, כולל ארה"ב וקנדה שהוסיפה 2 מיליון איש אחרי שני רבעונים של קיפאון, ואירופה שקיזזה לחלוטין את הירידה שרשמה ברבעון הקודם. חרף זאת, שאר העולם עדיין נמצא בעלייה לעומת הרבעון המקביל, ומספר המשתמשים היומי שם לא שינה כיוון. אז ייתכן שמדובר רק בבליפ מקומי, וכרגע צריך רק לעקוב ולראות מה קורה ברבעונים הבאים.
גם שינויי הפרטיות באייפון, שמגבילים את היכולת של פייסבוק לרגל אחרי פעילות משתמשים באפליקציות אחרות ממשיכים לתת את אותותיהם. בשיחה עם אנליסטים אחרי פרסום הדו"ח אמר צוקרברג שהוא מייצר "רוחות נגדיות להכנסות", ופוגע לרעה לא רק בפייסבוק אלא גם ב"מיליוני עסקים קטנים במה שהוא כבר תקופה קשה בכלכלה בעבורם". בהמשך, סמנכ"לית התפעול שריל סנדברג הודתה שהשינוי ייצר את ההשפעה השלילית הגדולה ביותר על הכנסות החברה. אבל פייסבוק, בסופו של דבר, מתלוננת בעיקר שבגלל אפל היא לא מגדילה את ההכנסות שלה מהר מספיק. לא רצנו לחפש ממחטה.
צוקרברג גם שילם את מס השפתיים לחשיפות האחרונות סביב החברה. "אני מאמין שצריך לבקר ארגונים", פתח בנושא זה, בתופסת קשקושים על כמה ביקורת בתום לב חשובה לו. "אבל אני סבור שאנחנו רואים מאמצים מתואמים להשתמש במסמכים מודלפים סלקטיבית לייצר תמונה שגויה של החברה שלנו", המשיך. צוקרברג לא אמר, עם זאת, שעל מנת להפריך את טענות התחקירים השונים פייסבוק תנגיש את אוצר המסמכים והמחקרים שיש לה על מנת לאפשר לציבור להתרשם ישירות מהמצב האמיתי בחברה. מעניין למה.
עוד התה שם התייחסות לכך שלפייסבוק יש תרבות דיון פתוחה בקרב העובדים, תוכנית מחקר לבחינה עצמית, טענה שהחברה מקבלת החלטות על בסיס איזון סוגיות חברתיות כמו חופש ביטוי והפחתת תוכן מזיק (ושום שיקול עסקי? מעניין), חזרה על טענות להשקעות נרחבות בבטיחות ובאבטחה ועוד דברים שדומים להם מאוד אמר בתגובה הראשונה שלו לחשיפות המסמכים. בקיצור, לא משהו שלא שמעתם בעבר, או שלא יכולתם לעשות לו קופי-פייסט לפרשה אחרת של פייסבוק מהשנים האחרונות בלי להרגיש בהבדל.
אבל כל אלו אינן הסיבות לכך שברור שפייסבוק נואשת. כי המספרים, למרות כל הקשיים והאנומליות הנקודתיות, עדיין יפים וחזקים, מראים שהחברה צומחת בקצב מרשים בהכנסות וברווחים, מצליחה לייעל את מערך הפרסום שלה חרף מגבלות אפל ולהפוך כל משתמש פרטני למכניס יותר.
אז איפה הנואשות? היא התגלתה מאוחר יותר, כשצוקרברג אמר את הדברים הבאים: "המטרה שלנו היא להפוך את האפליקציות שלנו לשירותים הטובים ביותר למבוגרים צעירים, שאחנו מגדירים בגילאים 29-18 . היסטורית, מבוגרים צעירים היו בסיס חזק וזה חשוב כי הם העתיד. אבל לאורך העשור האחרון, השירותים שלנו כוונו להיות הטובים ביותר לרוב האנשים שמשתמשים בהם. ובמהלך התקופה הזו, התחרות הפכה אינטנסיבית יותר, במיוחד עם הפופולריות הגוברת של iMessage של אפל (כנראה בעיקר בארה"ב, כי תתקשו למצוא מישהו בישראל שמשתמש בפיצ'ר הזה, ע"כ), ויותר לאחרונה העלייה של טיקטוק, שהיא אחת מהמתחרות היעילות ביותר שאי-פעם התמודדנו אתן (הרשת החברתית הצעירה כבר חצתה באפריל את קו המיליארד, ובסיס המשתמשים שלה צעיר בהרבה מזה של פייסבוק, ע"כ).
"אז אנחנו מארגנים מחדש (retooling) את הצוותים שלנו כדי להפוך את הדאגה למבוגרים צעירים לכוכב הצפון שלהם, במקום לטייב למספר גדול יותר של אנשים מבוגרים יותר (הוא מתכוון לזקנים, וכן הוא מדבר עליכם, ע"כ). כמו כל דבר, זה יהיה כרוך בוויתורים ויוביל כנראה לכך ששאר הקהילה שלנו תגדל יותר לאט. אבל זה אומר שהשירותים שלנו יהיו חזקים יותר בעבור מבוגרים צעירים. השינוי ייקח שנים, לא חודשים, ואני חושב שזו הגישה הנכונה לבנות את הקהילה ואת החברה שלנו בטווח הארוך".
אף אחד לא יוצא להליך ארגון מחדש משמעותי באופן פיתוח המוצר שלו, שיגרום כנראה לפגיעה במרבית המשתמשים הקיימים, אם הכל עובד מצוין והוא רק רוצה לחזק נקודה מסוימת. חברה עושה כזה שינוי, שלפי הדברים של צוקרברג הוא כנראה דרמטי במיוחד, רק אם היא ממש נואשת. אם קרה אסון רציני, או אם היא רואה את האסון מתקרב וחייבת עכשיו לסובב את ההגה במהירות כדי לשנות כיוון.
הטיעון שהצעירים בורחים מפייסבוק ותיק כמעט כמו החברה עצמה, מועלה תדיר עוד מלפני ההנפקה שלה ב-2012. עד עתה היו ההפחדות האלו לעתים לא מבוססות לחלוטין; במקרים אחרים פייסבוק הצליחה להדוף את האיום בזמן באמצעות רכישות אסטרטגיות כמו אינסטגרם ו-ווטסאפ; או שהם פשוט קרסו מעצמם וחדלו להיות סכנה משמעותית (ד"ש לסנאפ, שמרכזת קצת פחות מ-11% מסך המשתמשים היומיים בכל מוצרי פייסבוק). הצעירים שכולם היו בטוחים שבורחים לפייסבוק בין האצבעות לא הלכו לשום מקום, והיום הם מבוגרים מעיקים בשנות ה-30 וה-40 לחייהם שמעלים תמונות של הילדים שלהם בשביל לקבל לייקים (קבלו טיפ חם: הילדים שלכם מעניינים רק אתכם. תשתפו בקבוצה המשפחתית בווטסאפ ותעזבו אותנו בשקט).
אבל טיקטוק היא איום מסוג חדש. רשת חברתית שבקונספט שלה שונה לחלוטין מפייסבוק או אינסטגרם וכל מה שהיה לפניה. פייסבוק נולדה לימים הראשונים שבהם הרשת היתה בכל מקום, ולכן היא בעיקר מבוססת טקסט ושיתוף מידע אישי. אינסטגרם היא הרשת החברתית של ימי הסמארטפון הראשונים, ולכן מבוסס תמונות בלבה. כל אחת מהן תפסה את הרגע המתאים בזייטגייסט ורחבה עליו לגדולה, אך כל אחת מהן גם כלואה במובן מסוים בפורמט שסביבו התעצב האתוס הראשוני שלה.

2 צפייה בגלריה
טיקטוק טיק טוק בייטדאנס ByteDance
טיקטוק טיק טוק בייטדאנס ByteDance
טיקטוק. איום מסוג חדש
(צילום: בלומברג)

טיקטוק היא הרשת החברתית שנולדה לעולם הסמארטפונים עם המצלמות המתקדמות וחיבור האינטרנט המהיר. היא בנויה סביב וידיאו, באופן כמעט בלעדי, שמה דגש על סיפוק מיידי בדמות צריכה ויצירה מהירה של תוכן. אפשר להתחיל לצפות בסרטונים מיד בהפעלה הראשונה של האפליקציה – לא צריך להרשם, לא צריך להתחיל לחפש חברים, רק מפעילים והכל שם, עם אלגוריתם שמתאים את עצמו למשתמש במהירות מרשימה. איזה שינוי זה לעומת הרשתות החברתיות הזקנות, שבלי לעקוב אחרי אנשים או לצרף חברים לא יודעות להציג לך משהו רלוונטי.
טיקטוק לא יכלה להיווצר ב-2004, שנת הלידה של פייסבוק – הטלפונים היו טיפשים, המחשבים עם חיבור אטי ואמצעי הקלט היחידים היו מקלדת ועכבר. היינו צריכים לסרוק תמונה כדי שיהיה מה לשתף. לסרוק בסורק! כמו אנשי מערות.
היא גם לא יכלה להיוולד ב-2010, השנה שבה הוקמה אינסטגרם. היו כבר סמארטפונים, אבל המסכים היו קטנים בהרבה, המצלמות חלשות במיוחד, יכולות המחשוב מוגבלות והדור שלישי. בקושי סרטון עלוב ביוטיוב אפשר היה לראות מחוץ לבית, וגם אז הוא היה נתקע. אז רשת חברתית שלמה?
טיקטוק יכלה להוולד כמו שהיא רק עכשיו. זו הרשת החברתית שמותאמת בצורה הטובה ביותר למצב הטכנולוגי הנוכחי, שמספקת בצורה המושלמת את הצרכים החברתיים של המשתמשים הצעירים כיום. היא פיצחה בדיוק את מה שפייסבוק ואינסטגרם פיצחו לפני 17 ו-11 שנים, זיהתה את ההתחברות בין הטכנולוגיה העדכנית למגמות החברתיות, ורוכבת בהצלחה על הגל שיצרה בעצמה. והיא הצליחה לעשות את זה כשהיא מייצרת חוויה שאף שהיא מוכוונת צעירים בעיקרה, היא לא מנכרת או מפחידה – טיקטוק היא כנראה הרשת החברתית הכי פשוטה ומזמינה לשימוש – ולכן יכולה למשוך קהלים רחבים יותר. היא פרצה את הנישה באופן שסנאפצ'ט או טוויטר מעולם לא התקרבו אליו, וכתוצאה הפכה לכוח משמעותי. לאיום הראשון האמיתי הראשון על ההגמוניה של פייסבוק בתחום הרשתות החברתיות.
ומה פייסבוק יכולה לעשות? היא יכולה לנסות להתחיל מאפס ליצור כפיל אחד לאחד של טיקטוק; אסטרטגיה כושלת בעיקרון שלה, רק תשאלו את גוגל+. היא יכולה לשלב אלמנטים של טיקטוק באפליקציות קיימות, כמו שעשתה עם תכונת Reels באינסטגרם. אבל יכולת המשיכה של שינוי כזה מוגבל, במיוחד כשמדובר על משיכת משתמשים חדשים. לכל היותר, זה יכול להאט זליגה של משתמשים קיימים או להגדיל את היקף הפעילות שלהם. זה עוזר, אבל זה לא הפתרון.
היא בהחלט לא יכולה לעצב מיד ובאופן רדיקלי את האפליקציות הקיימות שלה – להפוך את הרשת החברתית או את אינסטגרם לשכפולים מלאים של טיקטוק – המשתמשים הקיימים יברחו בצרחות, חדשים לא ימהרו להכנס לנעליהם. היא כן יכולה לנסות וליצור את הפלטפורמה הגדולה הבאה, הרשת החברתית שתהיה הדבר הנכון של 2027. ובאמת, צוקרברג הודיע שהחברה מתכוונת להשקיע 10 רק השנה מיליארד דולר ב-AR וב-VR במטרה לקדם את פיתוח המטאברס שלה. אבל זה הליך ארוך, יקר מאוד, שאין שום ודאות להצלחה בסופו – העולם יכול ללכת לכיוון אחר, או שמישהו אחר יעשה את זה טוב יותר.
וזו הסיבה שפייסבוק נואשת. היא רואה את המספרים הרלוונטיים יותר טוב מכל אחד אחר. והפעם, אולי לראשונה בתולדותיה, היא רואה שהצעירים לא מגיעים אליה או עוזבים אותה, ואין שום דבר שהיא יכולה לעשות כדי לשנות את הכיוון באופן מיידי. אין מוצר שהיא יכולה להשיק, אין רכישה אסטרטגית שהיא יכולה לבצע (טיקטוק נמצאת כבר בבעלות ענקית טכנולוגיה סינית, ובכל מקרה בשלב שהיא גדולה מדי לרכישה), אין מהלך פשוט. אז מה עושים? מחשבים כיוון מחדש, נערכים לשינוי ארוך ומקיף, retooling של הבטים מגוונים וניכרים בפעילות.
שום חברה לא ממצבת את עצמה מחדש כשהכל תקין והעתיד ורוד ומבטיח. היא עושה את זה רק כשהיא באמת נואשת, כשאין לה מוצא אחר, כשהיא מבינה שזו בחירה של להיות או לחדול. לא בטווח המיידי. פייסבוק היא לא חברה כושלת שפספסה את הרכבת, שזלזלה באיומים והתעוררה מאוחר מדי. היא לא מיקרוסופט שהתעלמה מגוגל ב-1998, לא נוקיה ובלקברי שהתעלמו מהאייפון ב-2007. היא לא שאננה. פייסבוק נואשת למרות שבשורה התחתונה הכל דופק, כי היא מזהה את השינוי הססמי שמתחולל ומקווה שתצליח לפעול לפני שתהפוך ללא רלוונטית כמו אלו שבאו לפניה.
ההבנה הזו מאפשרת לה להגיב כשיש לה את תזרים ההכנסות ואת הרלוונטיות התרבותית שדרושים כדי להתפתח ולעבור את השינוי הנדרש. זה לא יהיה פשוט, היא צריכה להמציא דברים מחדש, לעשות שינויים משמעותיים במוצרים רבים, ובמקביל השערוריות והתוצאות ההקפיות שלהן צפויות להכביד עליה, להקשות לבצע מהלכים מסוימים, אולי אפילו למנוע אחרים.
אבל לפחות היא לא טומנת את הראש בחול, לא מתייחסת לסכנה החדשה כאל בדיחה או אפיזודה חולפת, צוקרברג הוא לא מנכ"ל מיקרוסופט ב-2007, סטיב באלמר, שכשנשאל מה דעתו על האייפון צחק ואמר: "500 דולר? זה הטלפון הכי יקר בעולם, והוא אפילו לא פונה ללקוחות עסקיים כי אין לו מקלדת" (כיום, אנשים כבר מוכנים לשלם עד 1,600 דולר לאייפון). הוא מכיר באיום, מתייחס אליו ברצינות, נואש לעשות כל מה שצריך כדי להתמודד אתו. פייסבוק יכולה להצליח, ובאותה מידה היא יכולה גם להיכשל. אבל אם היא תכשל, זה לא יהיה כי נרדמה בשמירה, זה לא יהיה כי לא ניסתה בכל יכולתה.