פרשנות
תשכחו מההספדים: איך הפכה גוגל לשחקנית המובילה בעולם בתחום ה-AI?
לראשונה מ-2019, עקפה גוגל את אפל והפכה לחברה השנייה בגודלה בעולם עם שווי שוק של 3.89 טריליון דולר. זה קרה לא רק בזכות יכולתה לשמר את מעמדה, אלא גם לפרוץ קדימה בתחום ה-AI. בנייה חכמה לאורך עשור, תגובה מהירה להשקת ChatGPT, והכוכבים שהסתדרו בבית המשפט - היו בין הגורמים שעזרו לה לעשות את הקפיצה הגדולה קדימה
מהפכת ה-AI העדכנית מזוהה לרוב עם החשיפה הפומבית הראשונה של ChatGPT על ידי OpenAI בנובמבר 2022. אבל האמת היא שנקודת המוצא שלה מוקדמת יותר, ונטועה ב-Attention Is All You Need, מאמר ששמונה חוקרים בגוגל פרסמו ב-2017, ושהתווה את היסודות הטכניים לפיתוח מודלי שפה גדולים (LLMs) ושאר רכיבי ההפיכה הנוכחית.
התפיסה המקובלת היא ש-ChatGPT תפס את גוגל בהפתעה, כשהיא לא מוכנה להפיכה שהוא הביא. אבל האמת היא שגוגל תמיד היתה בחזית העיסוק ב-AI, עם המוחות והמומחים המובילים בתחום, ומוכנות ארגונית להתאים את עצמה, להתגבר על מהמורות ראשוניות ולבצע פריצות דרך מהירות. תשתית זו, וההצלחה שרשמה, היא אחד הגורמים לכך ששווי השוק של החברה נמצא במגמת זינוק, ובשבוע שעבר עקף, לראשונה מאז 2019, את זה של אפל.
נכון לסוף יום המסחר ברביעי, לגוגל שווי שוק של 3.89 טריליון דולר, שנייה רק לאנבידיה עם 4.6 טריליון. אפל נאלצת להסתפק במקום השלישי עם שווי שוק של 3.86 טריליון דולר "בלבד".
איך הצליחה גוגל לא רק לשמר את מעמדה אלא גם לפרוץ קדימה ולהתבסס כשחקנית המובילה בתחום ה-AI, לאחר שעד לא מזמן היו רבים שהספידו אותה או העלו ספקות לגבי עתידה? הנה שישה גורמים שתרמו לכך.
1. גוגל תמיד היתה בחזית ה-AI: גוגל האמינה ב-AI לפני רבים אחרים, ושילבה יכולות AI מוקדמות במוצרים כמו ג'מייל (סינון ספאם), יוטיוב (המלצות ופרסומות) וכמובן מנוע החיפוש (השלמה אוטומטית). היא גם ביצעה כמה רכישות אסטרטגיות חכמות. הבולטת בהן היא רכישת DeepMind ב-2014, שהביאה לחברה חוקרים בולטים בתחום ה-AI, ובראשם המייסד דמיס הסביס. שנה קודם לכן רכשה גוגל את הסטארט-אפ DNNresearch, שהקימו ג'פרי הינטון ואיליה סוצקובר, שהצטרפו לחברה. סוצקובר עזב ב-2015 כדי להקים את OpenAI. הינטון, אחד החוקרים החשובים בעולם ב-AI, מכונה "סנדק הבינה המלאכותית" וחתן פרס נובל לפיסיקה ל-2024 על תרומתו לתחום (הוא עזב את גוגל שנה לפני שזכה בפרס).
כל המוחות האלו תרמו לביסוס וקידום המחקר והמוצרים של גוגל בתחום ה-AI. המאמר המהפכני מ-2017 שנולד מהמחקר בחברה הוא אחת הדוגמות. דוגמה אחרת היא הצ'טבוט למבדה, שהיה ChatGTP לפני שכולם הכירו את ChatGPT. כמה טוב הוא היה? ביוני 2022, מהנדס בחברה טען, על בסיס שיחות ארוכות אתו, שמדובר ביצור תבוני בעל מודעות. "אם לא הייתי יודע שזו תוכנת מחשב שבנינו הייתי חושב שזה ילד בן 7 או 8 שמבין בפיזיקה", הוא אמר.
נכון, ההשקה של ChatGTP תפסה את גוגל קצת לא מוכנה, בלי מוצרים מתאימים לשימוש מסחרי רחב. וכשהחברה ניסתה להתאפס במהירות ולהשיק את בארד (כיום ג'מיני) בפברואר 2023 התברר שיש לה מוצר לא אפוי שסובל מתקלות ומבצע שגיאות מביכות. אבל היו לה את התשתית, הידע המוסדי וכוח האדם על מנת להתגבר על כשלים אלו, ובתוך זמן לא רוב היא הצליחה לצמצם את הפער מול OpenAI, ובסופו של דבר לעבור אותה עם ההשקה של ג'מיני 3 בסוף 2025.
זה לא היה מקרה, אלא תוצאה של בנייה חכמה במשך יותר מעשור. זו הסיבה, בהקבלה, שאפל מתקשה ב-AI כיום. יש לה לא פחות כסף ומשאבים מגוגל, אבל לא היתה לה את אותה תשתית ארגונית עמוקה. כשפרצה המהפכה, היא נאלצה להתחיל פחות הוא יותר מאפס, בעוד שגוגל כבר היתה באמצע הריצה וכל שנדרשה היה להגביר את המהירות.
2. הענן של גוגל מוריד גשם של כסף: מהפכת ה-AI יצרה גם ביקוש עצום לתשתיות AI. חברות גדולות עם הרבה משאבים – מטא, אפל, OpenAI, xAI של אלון מאסק – יכולות לבנות אותן לעצמן. אבל אחרות צריכות להעזר בשירותיהן של ספקיות ענן. גוגל, לצד אמזון ומיקרוסופט, היא אחת משלוש השחקניות הגדולות בתחום. באופן טבעי, חלק ניכר מהביקוש למחשוב AI התנקז אליה, וגם כאן היא היתה מוכנה הם התשתיות הפיסיות הקיימות והיכולות הדרושות על מנת להרחיב אותן במהירות.
ברבעון השלישי של 2025 (תוצאו לרבעון הרביעי יפורסמו מאוחר יותר החודש), רשמו הכנסות פעילות הענן של גוגל זינוק של 34% ל-15.2 מיליארד דולר, כשהחברה מציינת את הצע ה-AI של פעילות זה כתורם מרכזי לצמיחה. חרף חששות מבועת השקעות בתחום תשתיות ה-AI, נכון לעת עתה לפחות השוק לא מראה סימנים של האטה, ופעילות זו של גוגל צפויה להמשיך ולגדול.
לכך יש להוסיף גם את שבבי טנסור (TPU) של גוגל, שנחשבים למתחרים החזקים ביותר לשבבי ה-AI של אנבידיה, במיוחד הדור השביעי שנחשף בנובמבר, ונמצאים בשימוש חברות דוגמת מטא ואנת'רופיק. להערכת אנליסטים, אם גוגל תבצע ספין-אוף לפעילות השבבים ודיפמיינד, שווי החברה יכול להגיע לטריליון דולר. גם כאן מדובר בתוצאה של תכנון אסטרטגי ארוך טווח: גוגל החלה לפתח את השבבים ב-2013, שנים לפני שבינה מלאכותית הפכה לדבר החם בסביבה.
3. היא ידעה מתי להיכנס למצב חירום: לתשתית עמוקה ומבוססת משמעותית רק אם החברה יודעת לנצל אותה כהלכה. עם השקת ChatGPT בגוגל מיהרו להבין שיש כאן רגע משנה שוק. לו החברה היתה מתייחסת לאירוע בשאננות, מצביעה על התשתית הקיימת שלה ואומרת שאין צורך לשנות משהו דרמטי, היא היתה מתדרדרת במהירות. במקום זה, המנכ"ל סונדאר פיצ'אי הכריז על אירוע "קוד אדום", והמייסדים לארי פייג' וסרגיי ברין חזרו מסמי-פרישה למעורבות עמוקה יותר בפעילות השוטפת של החברה.
פייג' הוביל ישיבות אסטרטגיה לבחון את מפת הדרכים של גוגל ל-AI. ברין נכנס ל"מוד מייסד", הקים עמדת עבודה בלב מעבדות ה-AI של גוגל והוביל מהלכים טכניים משמעותיים. במקביל, חתמה החברה על כמה עסקאות שהחזירו לכוחותיה עובדים בולטים שיצאו לדרך עצמאית. על הבולטים שבהם נמנים ג'ונתן רוס, אחד המהנדסים הראשונים של טנסור, ונועם שיזר, אחד ממחברי Attention Is All You Need.
ההחלטה להפעיל את התשתית הקיימת ולהפוך אותה לליבת הפעילות של החברה, משמעותית לא פחות מקיומה של תשתית זו, ובלעדיה לא היתה רושמת גוגל את ההצלחה הנוכחית.
4. הפעילות המסורתית לא התמוטטה: אחד החששות בנוגע לעתידה של גוגל היה שהצ'טבוטים המודרניים יהפכו מנועי חיפוש למיותרים, ושאובדן התעבורה יפגע אנושות במקור ההכנסה החשוב ביותר של גוגל. ואף שיש סימנים לכך שג'מיני ו-ChatGPT אוכלים חלק מהתעבורה של מנועי חיפוש, בכל הנוגע להכנסות ההשפעה עדיין לא מורגשת. ברבעון השלישי הכנסות גוגל ממנוע החיפוש עלו ב-14.5% ל-56.57 מיליארד דולר.
תרמה לכך, במידה מסוימת, ההטעמה של יכולות בינה מלאכותית מג'מיני במנוע החיפוש, כמו סקירות AI. שילוב זה לא רק עזר לשמר את התעבורה של מנוע החיפוש, אלא גם סייע להגביר אותה: להערכת גוגל, תוצאות שבהן מופיעות סקירות AI מייצרות 10% יותר חיפושי המשך לעומת תוצאות אחרות. במקביל, יוטיוב ממשיכה להתבסס כמקור הכנסה משמעותי, עם זינוק של 15% בהכנסות מפרסום מ-10.26 מיליארד דולר. לכך יש להוסיף 300 מיליון מנויים משלמים בשירותים כמו יוטיוב פרימיום ומיוזיק.
אפשרי מאוד שמנוע החיפוש בדרך לסיום תפקידו ההיסטורי. אבל זה לא יקרה בטווח הזמן המיידי, ובינתיים הפעילות מייצרת לגוגל הכנסות משמעותיות ובעיקר זמן על מנת לפתח את המודלים העסקיים שיחליפו אותו.
5. אחד האיומים המרכזיים ירד מהשולחן: בקיץ היתה גוגל על סיפו של משבר. שני בתי משפט כבר קבעו שהיא מונפול, בתחומי החיפוש והפרסום בדיגיטל, ובחברה חיכו בקוצר רוח להכרעת השופט במשפט המונופול בבקשה לחייב אותה למכור את כרום ואנדרואיד ולאסור עליה לבצע עסקאות מיליארדים עם חברות כמו אפל להגדרת מנוע החיפוש שלה כברירת מחדל במכשיריה. כשהתפרסה ההכרעה בספטמבר, אפשר לשער, פתחו בחברה בקבוקי שמפניה. בית המשפט פסק שגוגל לא תפורק, ותוכל להמשיך לבצע את העסקאות שכה משמעותיות לביסוס הדומיננטיות שלה בתחום החיפוש (וכתוצאה, גם לקדם עסקאות דומות ב-AI). הסעדים שנקבעו לה היו בלתי משמעותיים.
התיק עוד צפוי לעבור ערעורים ממושכים, ועדייין יש את ההחלטה לגבי הסעדים שיוטלו עליה במשפט הפרסום. אבל ביחד עם החלטת בית המשפט לדחות תביעת הגבלים עסקיים אחרת נגד מטא, נראה די ברור שאין למערכת המשפט האמריקאית כוונה לעצור או לפרק את ענקיות הטק. האיום הוסר, המשבר עבר, והמכשולים המשפטיים והרגולטוריים הוסרו.
6. פעילויות קטנות הופכות לגדולות: הסעיף הצנוע ביותר בדוחות של גוגל היה תמיד "הימורים אחרים", פעילויות שלא קשורות לפעילות הליבה שלה, שבמשך שנים התקשו להפוך לרכיב משמעותי בתמהיל ההכנסות שלה. זה כנראה בדרך להשתנות, לפחות בנוגע לפעילות אחת: חברת הרכב האוטונומי וויימו. רובוטקסי של החברה כבר נוסעות באופן שגרתי בכמה ערים בארה"ב (גם אם אירועים כמו הפסקת חשמל רחבה בסן פרנסיסקו משבשבים את פעילותן), לפי דיווחים, החברה מבקשת לגייס 15 מיליארד דולר לפי שווי של 110 מיליארד דולר. גם כאן נדרשו שנים של השקעה, אך ייתכן שזו מבשילה סוף סוף. ציפייה זו תורמת גם היא לשווי השוק של גוגל.
ההצלחה של גוגל היא לא הפתעה, לא נס, לא במקרה. היא תוצאה של בנייה אסטרטגית ארוכת שנים, יצירת מערך שירותים מגוון ומשלים, והבנה מהירה של ההנהגה בצורך במהלכים אסטרטגיים מהירים. עם הכלים האלו לשירותה, גם אם יש עוד אתגרים וסימני שאלה, הדרך כלפי מעלה נראית פתוחה לחלוטין.
