Business Unusual - כנס המפרסמים של Meta מתווה את הדרך לצמיחה בעידן ה-AI
כנס המפרסמים השנתי של מטא, Meta Marketing Summit, הציג מודל עבודה שמאפשר צמיחה ויצירתיות בסימן 70-20-10. מנהלי השיווק הגדולים למדו איך לאזן בין אופטימיזציה לחדשנות, מדוע נוצרת רוויה בקרב קהלים קיימים, ואיך ליצור חוויות פוסט-קליק שמשנות את המשחק. "ה-AI נותן כיום יכולות גבוהות גם למפרסמים הקטנים ביותר. הבסיס הוא עדיין אופטימיזציה מצוינת, אך מי שרוצה לצמוח באמת חייב גם לחדש", אמר בכנס עידו דותן, Commercial Director ב-Meta בישראל
כנס המפרסמים השנתי של מטא, Meta Marketing Summit, נערך בשבוע שעבר תחת הכותרת Business Unusual אשר מבטאת את ההנחה כי בקצב המסחרר שבו עולם הפרסום הדיגיטלי צומח, כבר אי אפשר להסתפק רק בשיפור הדרגתי של מה שכבר עובד. לצד זאת, בשוק של היום, נדרשת חשיבה נועזת שמאתגרת את התפיסה של ״עסקים כרגיל״, וכוללת איתור מגמות חדשות לצד שימוש בטכנולוגיה כמנוע של צמיחה.
ההצהרה המרכזית של הדוברים בכנס הייתה כי בעידן ה-AI וההתפתחות של כלי הפרסום על גבי הפלטפורמות של מטא, כמעט כל מפרסם יכול לבצע רכש מדיה בצורה טובה ויעילה. אך על רקע הטכנולוגיה שמבצעת דמוקרטיזציה ליכולות הללו ומצמצמת את הפערים בין חברות קטנות לחברות ענק, כדי לבלוט ולהצליח חובה להשתפר ולצאת מאזור הנוחות.
"מלכודת האופטימיזציה" וכיצד יוצאים ממנה?
עידו דותן, Commercial Director ב-Meta בישראל הציג את מודל ה-70-20-10 - שנועד לעזור לחברות לצמוח בטווח הקצר והארוך. לפי המודל, החברות צריכות להשקיע 70% ממשאבי הפרסום שלהן באופטימיזציה של הקמפיינים הדיגיטליים: כלומר, שיפור רציף של מה שכבר עובד. "אנשי פרפורמנס מרקטינג מצטיינים באופטימיזציה - הם מקבלים החלטות מהירות על בסיס דאטה ומבצעים שיפורים תוך זמן קצר", מסביר דותן, "אך כאן טמונה גם מלכודת - ההתמקדות במה שכבר עובד מייצרת שיפור בשולי הפעילות, אך לא פונה לקהלים חדשים". לאורך זמן, מגיעים לדבריו ל'תקרת ה-ROAS' (החזר על הוצאות הפרסום), בעקבות רוויה בקרב קהלים קיימים.
לפי הנתונים של מטא שהוצגו בכנס, הרוב המכריע של הוצאות המדיה של מפרסמים הגדולים ביותר מופנות לקהלים שכבר פגשו את המותג. לדברי דותן, "זו לעתים תוצאה של העדפה אנושית למה שקל למדוד - והימנעות מהלא נודע".
ומה לגבי יתר ה-30%? 20% כוללים בחינה של המתחרים ואימוץ של מה שעובד טוב עבורם, ולבסוף 10% כוללים "התפרעות" (to go wild), כלומר כל הדברים שהמפרסמים חולמים לעשות ולא מעזים כיום.
בסיום דבריו, הדגיש דותן שלושה עקרונות מרכזיים: הגנה על החדש - להבטיח זמן, תקציב וכוח אדם לפרויקטים חדשים; מדידה הוליסטית - לצד מדדים כמו ROAS, יש לעקוב גם אחרי מדדים אחרים כמו חשיפה לקהלים חדשים; ושינוי פרספקטיבה - מבט חיצוני שמעודד חשיבה רעננה.
קריאייטיב שמביא תוצאות
יואב גתי, Head of Creative Shop ב-Meta בישראל התמקד בהרצאתו בכנס באתגר בו נתקלים אנשי קריאייטיב רבים: היכולת לאזן בין מומחיות מקצועית לחדשנות קריאייטיבית. "ככל שאנחנו מתמקצעים, כך קטן הסיכוי שנעז, שנסטה מהשגרה או שננסה משהו שונה באמת", הוא הזהיר. גתי הציג כיצד מסגרת העבודה הזו (70-20-10) נראית בתוך מחלקת הקריאייטיב, ובסיום הרצאתו, חלק טיפ למשתתפים: “Be an expert in being a beginner". כלומר, האתגר האמיתי הוא לשמור על מבט טרי, כמו ביום הראשון שלנו בעבודה, גם כשאנחנו מומחים ויודעים בדיוק מה אנחנו עושים.
הבליינדספוט הכי יקר: מה קורה אחרי הקליק?
יונתן נמרודי, Head of Growth Initiatives ב-Meta בישראל חשף את אחת מנקודות העיוורון הגדולות ביותר בצמיחה של סטארט-אפים: החוויה שלאחר הקליק. "מרבית הארגונים משקיעים ב-CTR [שיעור ההקלקה], אבל שוכחים לשאול מה קורה אחרי שהצלחנו לגרום למישהו ללחוץ", אמר נמרודי.
בהרצאתו, הוא הראה כיצד רבים מהמפרסמים הגדולים ביותר מתרכזים מאוד בשאלה מה קורה לפני הקליק (ואיך גורמים ללקוח ללחוץ על המודעה), אבל כמעט מתעלמים לגמרי מהשאלה מה קורה לאחר מכן. במקרים רבים הם שולחים טראפיק אך ורק ל-Funnel אחד, ובמקרים רבים מדובר אך ורק בדף נחיתה בודד. "זה לא הגיוני בעידן שבו ניתן לבנות עשרות פאנלים שונים לכל קהל", הסביר נמרודי.
הפתרון שהציג נמרודי הוא מעבר לפאנלים מודרניים המספקים חוויות ויזואליות ואינטראקטיביות, כמו פאנלים אינטראקטיביים שמכילים שאלונים בהתאמה אישית, או Gen AI Funnels שמתבססים על שיחה בין המשתמש לצ'אטבוט. כדי לממש זאת, הוא הציע לארגונים לעבוד בשיטה של "סקוואדים": צוותים רב-תחומיים, קטנים וזריזים שמתמקדים בנקודת חיכוך ספציפית ופועלים לשפר אותה, ללא כפיפות למחלקה אחת אלא למטרה עסקית ברורה. ביותר מדי ארגונים, לדבריו, המשימה הזו נופלת "בין הכיסאות" של יותר מדי צוותים ומחלקות.
כדי לבלוט ולצמוח, חייבים לשבור את השגרה
המסר העולה מהכנס חד וברור: בעידן ה-AI, בו הבינה המלאכותית תבצע את מרבית האופטימיזציה במהירות וביעילות, אחד הגורמים שיבדלו בין חברות בינוניות וטובות לחברות מצטיינות יהיה היכולת לחדש, להעז, ולגעת באנשים. הבסיס הוא עדיין אופטימיזציה מצוינת וניתוח דאטה של מה שעובד כיום, אך מי שרוצה לצמוח באמת, חייב גם לחדש.
