טים קוק משאיר אפל חזקה ורווחית - אבל פחות נועזת
נקודות עיקריות.כלכליסט AI
- טים קוק מסיים כהונה בת 15 שנים כמנכ"ל אפל, תקופה שאופיינה בסגנון ניהול רגוע, שקול ושיתופי המנוגד לכריזמה ולריכוזיות של קדם לו, סטיב ג'ובס.
- תחת הנהגתו הפכה אפל למכונה עסקית יעילה ורווחית במיוחד, תוך התמודדות מוצלחת עם משברים פוליטיים ותפעוליים, אך ללא פריצות דרך מוצריות מהפכניות בסדר הגודל של האייפון.
- הכתבה מצביעה על מחדל משמעותי בזיהוי מהפכת הבינה המלאכותית ובתגובה איטית לתחרות בשוק ה-AI, מה שהותיר את החברה בעמדת צמצום פערים מול יריבותיה.
- המנכ"ל הנכנס, ג'ון טרנוס, יורש חברה יציבה ומשומנת, אך ניצב בפני האתגר להשיב לה את רוח החדשנות והחזון הטכנולוגי שאפיינו את שנותיה המוקדמות.
ב־4 באוקטובר 2011 עלה טים קוק על הבמה במטה החברה בקופרטינו כדי להשתתף באירוע ההשקה הראשון שלו כמנכ"ל אפל. קוק נכנס לנעליו של המייסד והמנכ"ל המיתולוגי סטיב ג'ובס רק שבועות ספורים קודם לכן, והאירוע המתוקשר היה טבילת האש שלו. לפי כל הדיווחים (בניגוד להיום, האירוע לא שודר בסטרימינג), הוא היה קול ובשליטה, רגוע וממוקד, גם אם מעט אפור ונעדר את הכריזמה הממכרת של ג'ובס. שעות אחדות אחרי סיום האירוע ג'ובס מת וקוק נותר לבדו בצמרת אפל; בלי האדם שהקים את אפל, נבעט ממנה, חזר אליה, הציל אותה והפך אותה לאחת החברות המשפיעות בעולם בשני העשורים הראשונים של המאה הנוכחית.
15 השנים הבאות היו עמוסות תהפוכות, עליות ומורדות, כישלונות מרים והצלחות מרשימות. אבל במידה מסוימת כל מה שצריך להבין על כהונתו של קוק בחברה, שמסתיימת ב־1 בספטמבר, אפשר למצוא באותו אירוע השקה רחוק. ההצלחות של קוק, ההחמצות שלו, האופן ששינה את אפל והאתגרים שניצבים עתה בפני החברה והמנכ"ל החדש ג'ון טרנוס, שייכנס לתפקידו עוד שלושה ימים - סימנים לכולם אפשר למצוא שם.
המאפיין הראשון הוא אופי ניהול האירוע של קוק עצמו. בניגוד לג'ובס הססגוני ואוהב ההופעות, קוק היה רגוע יותר, שלו ובשליטה, פחות מסעיר — בדומה לסגנון הניהול של קוק בעשור וחצי האחרונים. בניגוד למנכ"לים כמו אלון מאסק ומארק צוקרברג בשנים האחרונות, שמחפשים את תשומת הלב ושואבים אנרגיה משערוריות וסערות שאופפות אותן, קוק הציג סגנון ניהולי רגוע, קפדני ולא מתלהם.
הסגנון הזה איפשר לו לייצב ולהוביל בבטחה את החברה דרך משברים קשים. הראשון, מותו של ג'ובס ותקופת אי־הוודאות באשר לעתיד אפל שנוצרה לאחר מכן. כשהוא מקיף את עצמו בצוות הבכיר (מינויים אישיים של ג'ובס), הצליח קוק להבטיח שהדנ"א של אפל גדול מאדם אחד, ושגם בלי ג'ובס עתיד החברה מבטיח.
1 צפייה בגלריה
המנכ”ל הבא של אפל, ג'ון טרנוס. המשימה: להביא לשוק מהפכות
(צילום: REUTERS/ David Swanson)
יותר לאחרונה, הסגנון הזה איפשר לקוק לצלוח משבר מול דונלד טראמפ. במאי 2025 סירוב של קוק להזמנה של טראמפ להצטרף למסע במזרח התיכון עורר את חמתו של הנשיא. "יש לי בעיה קטנה עם טים", אמר טראמפ במסיבת עיתונאים בקטאר, וביקר את החלטתו של קוק להגביר את ייצור האייפונים בהודו כדרך למתן את השפעת מכסי הענק שהטיל הממשל על יבוא מסין. היכולת של קוק לשמור על קור רוח היתה גורם מרכזי בהתמודדות עם המשבר, ובפגישה בבית הלבן כמה חודשים מאוחר יותר הוא פייס את טראמפ — עם פסל על בסיס מוזהב ולצידו התחייבות להשקיע 100 מיליארד דולר בייצור בתוך גבולות ארצות הברית.
מאפיין נוסף של אירוע ההשקה היה הבמה שנתן קוק לבכירים ועובדים אחרים. אירועי ההשקה של ג'ובס היו מופע של אדם אחד. אבל קוק תפקד יותר על תקן של MC, מופיע בפתיחה, בסיום ובקטעי המעבר, ומשאיר את הבשר לאחרים. הגישה הזו הועצמה בשנים שלאחר מכן, כשקוק ואפל שיתפו באירועי ההשקה מספר הולך וגדל של עובדים בכירים יותר ופחות.קוק אינו איש חזון, אינו מומחה בעיצוב מוצר, אינו בטוח שהוא יודע הכל. בהווייתו הוא איש תפעול ולוגיסטיקה (לפני שמונה למנכ"ל, הוא בנה את שרשרת האספקה האימתנית של אפל). הוא ידע שכדי להוביל את החברה בהצלחה, יש לתת מרווח נשימה למומחים בתחומם. אפל של קוק היתה חברה שיתופית הרבה יותר; לא גוף שבו אדם אחד חורץ גורלות עד לרמת הפונט במערכת ההפעלה, אלא מקום שבו האנשים המובילים בתחומם פועלים במשותף לקבל החלטות, והמנכ"ל מנווט את האסטרטגיה מלמעלה.
אבל כמו שהאירוע שיקף את נקודות החוזקה של קוק, ניכרו בו הסימנים לבעיות שיאפיינו את אפל תחת קוק. אחת החשיפות הבולטות של האירוע היתה הסייענית סירי, כנראה מוצר ה־AI הבולט הראשון שהשיקה אפל. אבל הוא התברר כמוצר מאכזב בעל יכולות מוגבלות. אפל של קוק לא זיהתה את ניצני מהפכת ה־AI, וההשקה של ChatGPT בנובמבר 2022 תפסה אותה לא מוכנה לגמרי, בלי מוצר מקביל ובלי פעילות פיתוח משמעותית של מודלי שפה גדולים (LLMs).
לקח לאפל זמן להתאפס, ורק ביוני 2024 היא חשפה את מערכת ה־AI המודרנית שלה, אפל אינטליג'נס. גולת הכותרת שלה היתה סירי משודרגת ברוח ChatGPT, קלוד וג'מיני; מותאמת לעידן החדש ובעלת יכולות עצמתיות הרבה יותר. אבל כמו הגלגול המקורי של סירי, גם סירי המשודרגת סבלה מקשיים ובעיות, חמורים כאלו שהיא לא היתה מוכנה בזמן להשקה המובטחת בסתיו 2024. וגם הפיצ'רים שכן הביאה אפל לשוק היו מאכזבים ביחס להבטחות שלה, ועם ביצועים מרשימים פחות ביחס לפיצ'רים מקבילים של המתחרים.
רק עתה, שנתיים מאוחר יותר, סגרה אפל את הפער בין ההבטחות לביצועים. לפי עדויות נסיינים, הגרסה העדכנית של סירי, שזמינה בבטא של הדור הבא של מערכות ההפעלה של אפל, שיושקו רשמית בסתיו הקרוב, מביאה את הסייעת החכמה לעידן הצ'טבוטים המודרניים. פחות או יותר: בתור התחלה היא תדבר באנגלית בלבד.
ההחמצה הגדולה
ההחמצה של מהפכת ה־AI היא אולי המחדל הבולט ביותר של קוק. החברה כשלה בזיהוי מוקדם, הגיבה לאט מדי וסיפקה מענה ראשוני שהתברר כמאכזב, אפילו מביך. האם זה היה קורה לג'ובס? ייתכן. אבל קל לדמיין אותו מתפוצץ על הנושא, מגייס משאבים, ורודה במפתחים עד שיספקו את המענה הנכון, בהתאם לחזון שלו כמובן. בזמן, ובלי פשלות.
ההשקה הגדולה ביותר של אותו ערב באוקטובר 2011 היה דגם האייפון החדש. טרם ההשקה הציפיות היו לשדרוג משמעותי לעומת הדגם העדכני, אייפון 4; ציפיות לדור חדש שייצג קפיצת מדרגה בעיצוב, ביכולות ובביצועים. במקום זה, חשפה אפל את השדרוג המינורי אייפון 4S. חזק מעט יותר, מצלמה טובה מעט יותר, סוללה עצמתית מעט יותר. לא מהפכה, לא פריצת דרך.
וזו האלגוריה הטובה ביותר ל־15 השנים של קוק כמנכ"ל. אפל אחרי קוק היא חברה יעילה, משויפת, עם הכנסות עצומות ושולי רווח מדהימים. אבל בכל הנוגע למוצרים, היא סיפקה בעיקר עוד מאותו הדבר; עוד אייפונים, עוד אייפדים, עוד מקים - טובים יותר באופן עקבי אך לא מעבר לכך. היו לחברה גם מוצרים חדשים ומצליחים - אפל ווטש ואיירפודס הם הבולטים שבהם - אך האימפקט שלהם על השוק לא היה מהפכני. על מאמצים שאפתניים אחרים כמו אפל ויז'ן פרו עדיף שלא לדבר.
הכהונה של קוק מחווירה עוד יותר בהשוואה ל־14 השנים של ג'ובס כמנכ"ל, שכללו מהפכות עיצוביות, צרכניות וכלכליות בתחומים כמו מחשוב אישי (איימק), מוזיקה (אייפוד ואייטיונז), קמעונאות (חנויות אפל), מובייל (אייפון ואייפד) והפצת יישומים (אפסטור). קוק היה מנכ"ל מצוין בכל הנוגע לייצוב אפל, שימור ושיפור הקיים, ייעול משמעותי של היבטי הפעילות של החברה שאיפשר זינוק אדיר בהיקף הפעילות שלה. אבל בחזון וחדשנות הוא התקשה להרשים. קוק משאיר אחריו מכונה משומנת ויעילה, אך במידה מסוימת אפורה ומשעממת. זרעי החדשנות והמהפכות שטמן ג'ובס עדיין שם, והמשימה של טרנוס לתת לאפל את הכיוון והחזון המתאימים שיחזירו את הניצוץ של ג'ובס, ולהביא לשוק מהפכות כמו אלו שהחברה כה מזוהה איתן.
